Cannibalizzazione delle keyword, se un sito si fa concorrenza da solo
In lingua inglese si chiama keyword cannibalization, tradotto in italiano come cannibalizzazione delle keyword o cannibalizzazione dei contenuti, ed è una delle principali criticità che si incontrano quando si gestisce un sito denso di pagine e articoli e la keyword research per trovare nuovi spunti non viene eseguita in maniera ottimale. Proviamo a scoprire tutto su questo fenomeno, che in pratica genera pagine dello stesso sito che competono tra loro e che rischiano di compromettere il rendimento dell’intero dominio.
Che cos’è la cannibalizzazione delle keyword
Come il termine “cannibalizzazione” lascia intuire, con la keyword cannibalization si identifica un fattore problematico per la SEO, ovvero la presenza sul sito di URL che vanno in concorrenza per le stesse parole chiave, e quindi di pagini simili per contenuto e, soprattutto, per keyword individuate e posizionate da Google.
Si chiama così perché il sito sta “cannibalizzando” i suoi risultati dividendo CTR, link, contenuti e (spesso) conversioni tra due o più pagine anziché una, come sarebbe più logico e proficuo.
Mettere in difficoltà Google con contenuti e parole chiave simili
Volendo spiegare con parole ancora più semplici cos’è la cannibalizzazione delle keyword e dei contenuti, possiamo dire che è il fenomeno che avviene quando gli algoritmi di Google hanno difficoltà a capire quale pagina di un tale sito indicizzare e poi posizionare per una determinata parola chiave, trovandone appunto almeno due che competono sulla stessa key, declinata in argomenti simili. In genere, quando questo accade si verificano due scenari: Google alterna le due pagine nel suo ranking, a volte privilegiando una e a volte l’altra, oppure posiziona quella “sbagliata” e meno efficiente rispetto alla strategia voluta, facendo perdere posizionamento complessivo a tutto il sito – caso che potremmo definire di “posizione Google sbagliata“.
La keyword cannibalization è un rischio per i siti
Le evoluzioni degli algoritmi di Google Search hanno in qualche modo limitato una vecchia tendenza di fare siti, ovvero concentrare un articolo solo sul posizionamento di una singola parola chiave oppure di tentare di fare targeting di termini specifici su più pagine, ragionando in base all’equazione “più pagine abbiamo nei risultati di ricerca, più impressioni riceveremo dagli utenti”.
In realtà, la situazione spesso è esattamente opposta: il targeting sulla singola keyword può fare più male che bene alla SEO del sito, perché appunto se più pagine si classificano per la stessa parola chiave, entrano in competizione tra loro, dividendo i benefici anziché moltiplicarli.
Ancora più importante, oggi oggi si punta (o si dovrebbe) a ottimizzare il lavoro incentrando il contenuto sul search intent degli utenti, così da rispondere alla specifica tipologia di esigenza che ha spinto la persona a usare il motore di ricerca, ed è Google stesso a sancirlo apertamente, anche con il recente Helpful Content System, il sistema di contenuti utili. Inoltre, sul fronte pratico, con questo approccio più moderno è possibile intercettare più keyword con lo stesso contenuto, grazie alla qualità della scrittura e alla capacità di inserire tanti termini affini, anche dal punto di vista semantico.
Ciò nonostante, però, la cannibalizzazione è ancora un rischio latente, in genere dovuto a errori nella struttura del sito e a una carenza nella gerarchizzazione delle pagine, e può provocare CTR inferiore per ogni pagina coinvolta, un’autorevolezza del sito ridotta e tassi di conversione inferiori rispetto a una pagina consolidata.
La cannibalizzazione delle keyword negli eCommerce e nei giornali online
È bene anticipare che ogni tipo di progetto online può ricadere in questo problema: per gli eCommerce, ad esempio, la cannibalizzazione delle keyword può avvenire quando esiste un blog collegato al sito principale, i cui articoli vanno a confliggere con le categorie dello shop o con pagine specifiche; altro caso è quello di prodotti uguali che differiscono solo per alcuni elementi, non accuratamente segnalati nello sviluppo delle pagine. Per i blog e i siti di informazione, invece, la keyword cannibalization avviene spesso quando si parla di un argomento in evoluzione con più articoli distinti, con quello più recente che non scalza fisicamente quello più vecchio e datato.
Quando si verifica la cannibalizzazione dei contenuti
Dal punto di vista tecnico, dunque, la cannibalizzazione delle keyword deriva da due principali errori, compiuti a livello di metadati o di contenuto della pagina. Nel primo caso, più tipico degli eCommerce forniti di molte pagine di categoria, il fenomeno avviene se Google non riesce a comprendere quale sia la pagina principale e generale e quali, invece, quelle dedicate a tipologie più specifiche del prodotto. Nell’altra eventualità, invece, il discorso è più complesso perché riguarda appunto gli argomenti trattati, e dunque la soluzione del problema deve essere valutata attentamente per evitare di intervenire in maniera penalizzante per il sito.
Gli effetti SEO e i rischi quando si confonde Google
Come dicevamo, quando un sito è vittima di cannibalizzazione delle keyword si espone a una serie di rischi come perdita del traffico, indicizzazione e posizionamento di pagine errate nelle SERP, diminuzione delle vendite e ranking fluttuanti, anche in termini di Zoom Authority. In pratica, è come se Google inizialmente suddividesse l’autorità, il peso e il valore attribuito al sito in più pagine, trasformando di fatto i contenuti dello stesso sito in competitor che combattono per posizionamento e visualizzazioni; allo stesso modo, si disperdono i link e gli anchor text, ma soprattutto si eleva il Crawl Budget e si “segnala” in maniera inconsapevole a Google la bassa qualità del contenuto delle proprie pagine, che potrebbe portare a un downgrade in termini di ranking.
Come identificare la cannibalizzazione delle keyword con SEOZoom
Chiarita sinteticamente la portata di questo inconveniente, veniamo alle buone notizie, ovvero ai modi per individuare sul nascere queste situazioni critiche.
Fino a qualche tempo fa, l’aspetto più complesso era identificare la cannibalizzazione delle keyword, perché l’unico strumento (o comunque quello più usato) era il comando site:, uno degli operatori di ricerca avanzata su Google. Aprendo la pagina del motore di ricerca, bisognava scrivere appunto site: seguito dal dominio di riferimento e poi dalla parola chiave potenzialmente cannibalizzata per ottenere l’elenco di URL indicizzate da Google come pertinenti all’argomento.
Ora è tutto molto più semplice anche grazie a SEOZoom, che ha sviluppato una serie di strumenti che e funzioni dedicate proprio alla gestione di possibili pagine cannibalizzate.
La prima feature specifica si trova all’interno della sezione Pagine dei progetti e permette di scoprire immediatamente, grazie a tabelle informative e dettagliate, se ci sono pagine potenzialmente duplicate, ovvero in competizione sulle stesse keyword. In particolare, l’elenco degli URL incriminati esprime, in percentuale, la possibilità che agli occhi di Google una pagina sia simile a un altra, mentre cliccando sul pulsante “Duplicati” si analizzano quali sono le keyword in comune e quali sono le pagine che competono sugli stessi dati.
Con questi insights SEOZoom non indica che il testo sia duplicato o copiato, ma semplicemente che, secondo la scansione effettuata, le pagine indicate sono posizionate per le stesse parole chiave in percentuale più o meno alta.
Lanciando una qualsiasi Analisi Keyword, inoltre, è possibile ottenere un’informazione simile a colpo d’occhio nel grafico sull’andamento dei siti in SERP: la possibile cannibalizzazione è segnalata da un’icona con le frecce di aggiornamento che richiamano l’attenzione e invitano a intervenire perché è avvenuta una variazione degli URL di posizionamento della parola chiave, con una pagina che ha preso il posto di un’altra rispetto all’analisi precedente.
Gli altri metodi per scoprire ed evitare la cannibalizzazione delle keyword – e un possibile autosabotaggio del ranking – sono disponibili nella specifica tabella “Pagine del sito sullo stesso argomento o fortemente correlato” che compare dopo aver lanciato l’analisi di un URL e nelle tabelle della sezione Pagine dell’Analisi Dominio, in particolare con la tab “Pagine Simili” che elenca appunto le pagine posizionate per keyword e argomenti simili (non necessariamente una cannibalizzazione certa, ma comunque contenuti da approfondire).
Come risolvere la cannibalizzazione delle keyword
Se dunque con la nostra suite è possibile essere aggiornati in tempo sulla difficoltà di Google a registrare e classificare il contenuto di riferimento per una parola chiave, la rimanente parte di lavoro è nettamente pratica.
Per risolvere la cannibalizzazione delle keyword esistono varie strategie, più o meno dirompenti, e la prima azione tecnica è quella di eseguire un redirect 301 tra le pagine in competizione e quella per noi più strategica, che dunque diventa il punto di approdo del reindirizzamento. In questo modo, il motore di ricerca dovrebbe avere le idee più chiare su quale pagina indicare come riferimento agli utenti che eseguono query, e gli stessi utenti/lettori potrebbero trovare più utili le informazioni che ritrovano (mai dimenticare il fattore umano, anche quando si fa SEO, né sottovalutare il valore dell’esperienza da fornire alle persone che atterrano sul sito).
Il Rel Canonical e l’ottimizzazione dei contenuti per risolvere la keyword cannibalization
Una seconda possibilità è l’utilizzo del Rel Canonical, così come si fa generalmente nei casi di contenuti duplicati per specificare l’URL da mostrare nei risultati di ricerca in maniera netta e inequivocabile. Questa strada consente di non eliminare i contenuti delle altre pagine, ma di privilegiare comunque quello che reputiamo più fondamentale per il progetto.
Terzo intervento per affrontare e risolvere la keyword cannibalization è la riorganizzazione e ottimizzazione dei contenuti in competizione: utilizzando ad esempio gli altri strumenti di SEOZoom (come l’analisi del Gap nei contenuti) si possono scoprire keyword non prese in considerazione che, se adeguatamente inserite, potrebbero aprire ulteriori canali di visibilità e attrazione di traffico, ma soprattutto differenziare il contenuto della pagina da quello dell’altra cannibalizzata, concentrandosi in pratica sulle keyword di long tail anziché sulla specifica e singola parola chiave e creando una struttura di link interni per suggerire a Google a quale pagina dare la priorità.
Le soluzioni per i siti di informazione
C’è poi un’altra possibilità, utile in particolare ai siti di informazione, ovvero la creazione di un unico articolo “pillar” in cui far confluire anche i successivi aggiornamenti, senza cioè creare pagine nuove per ogni notizia successiva sul caso o sul tema. Alternativa, sempre per giornali online e affini, può essere quella di mettere in noindex i singoli articoli e di lasciare indicizzata solo la categoria di riferimento, che diventa quindi quella preferita dai motori di ricerca: se si sceglie questa tecnica, però, bisogna fare attenzione al livello di traffico generato dalle pagine che si de-indicizzeranno, perché se è elevato si rischia di creare un effetto nocivo a tutto il sito a cui potrebbe essere difficile rimediare.
Come evitare la cannibalizzazione dei contenuti in fase di keyword research
In conclusione: prima di eseguire una keyword research per la generazione di nuovi contenuti sul proprio sito è bene prestare attenzione a quello che già c’è, per evitare la cannibalizzazione delle keyword e le sue conseguenze negative sul posizionamento delle parole chiave e sul ranking dell’intero sito.
Il processo della ricerca di nuove keyword o cluster di parole chiave dovrebbe dunque partire da un’analisi dell’esistente, verificando in particolare se le pagine già presenti hanno coperto l’argomento e il search intent, e in quale misura; se la risposta è positiva, prima di creare nuovi contenuti potrebbe essere meglio ottimizzare le pagine esistenti, utilizzando gli strumenti appositi. Inoltre, anche dopo la creazione di una nuova pagina “pulita” è sempre bene verificare che non si sia creata una cannibalizzazione non intenzionale, ripetendo il percorso descritto.
