SEA vs SEO: le diverse strategie per avere visibilità sui motori di ricerca

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Per alcuni è un sinonimo di SEM, mentre altri la intendono come branca a parte e degna di specificità: parliamo della SEA, acronimo di Search Engine Advertising, e quindi di tutte le attività di promozione di un brand attraverso gli annunci a pagamento sui motori di ricerca.

Che cos’è la SEA, search engine advertising

Sappiamo bene quanto sia importante per un brand di ogni tipo, dimensione e settore avere visibilità sui motori di ricerca, e quindi quanto le strategie di digital marketing servano per aumentare le possibilità di successo e i guadagni delle attività.

In tal senso, è opportuno conoscere tutte le opportunità a disposizione, e la SEA è senz’altro uno strumento di marketing online che può essere utilizzato dalle aziende per aumentare la propria esposizione e le vendite.

Nella definizione più comune e diffusa, SEA è l’acronimo di Search Engine Advertising e possiamo sintetizzarla come “pubblicità sui motori di ricerca“: consiste nell’acquistare spazi pubblicitari sulla SERP di Google e altri motori di ricerca utilizzando parole chiave mirate, con costo basato sulle offerte del mercato per quelle stesse query in cui vengono inseriti gli annunci.

Questi annunci a pagamento hanno posizione spesso preminente nella pagina dei risultati di ricerca, con priorità (o comunque evidenza) rispetto ai risultati organici tradizionali, e sono mostrati in modo mirato agli utenti che cercano parole chiave e frasi specifiche; l’azienda che li utilizza paga una commissione variabile ogni volta che una persona fa effettivamente clic sull’annuncio.

Le caratteristiche della pubblicità sui motori di ricerca

La search engine advertising è quindi una forma di pubblicità nativa su Internet, e a volte viene anche indicata con altri nomi come search advertising, Internet search advertising, online search advertising, o ancora keyword advertising, mentre il metodo di pagamento utilizzato dagli inserzionisti è universalmente noto come pay per click o PPC.

Il predominio di Google sul mercato ha portato la sua piattaforma pubblicitaria, Google Ads (già Adwords fino a qualche anno fa), a diventare un altro termine usato per la SEA, ma al di là degli aspetti linguistici e nonostante le sue varie forme, il concetto è sempre lo stesso: posizionare l’annuncio sopra, sotto o accanto ai risultati di ricerca gratuiti.

Possiamo quindi pensare alla SEA come a un sottocampo del marketing online e, più precisamente, a un sottocampo del search marketing e della SEM.

Ad ogni modo, anche se non abbiamo mai incontrato questi termini prima e non abbiamo mai sentito parlare di SEA, sicuramente ne conosciamo l’output risultante, vale a dire i risultati di ricerca contrassegnati con l’etichetta “annuncio” nelle SERP, frequenti per tante tipologie di query e di intenti.

Come funziona la SEA e come si creano gli annunci

Il principio della pubblicità sui motori di ricerca è abbastanza semplice: a differenza delle pubblicità tradizionali che vengono acquistate a titolo definitivo (facilitando il controllo del costo della campagna), le aziende prenotano e comprano sostanzialmente lo spazio (e la posizione) per annunci temporanei visualizzati nelle SERP pertinenti e, come detto, pagano una commissione ogni volta che un utente fa clic sull’annuncio, indipendentemente dal fatto che l’utente compia poi un’azione sulla pagina di destinazione.

Gli annunci pubblicitari compaiono sotto forma di testo o immagini nelle pagine dei motori di ricerca come Google o Bing, in posizioni solitamente prominenti per parole chiave o query mirate (sopra, sotto o accanto ai risultati di una ricerca organica) e rappresentano per gli stessi motori di ricerca la principale fonte di reddito.

A prima vista, gli annunci SEA somigliano a un normale risultato di ricerca (e spesso si confondono con i risultati organici, se non facciamo subito caso all’etichetta “annuncio”), e si caratterizzano per la presenza di:

• Titolo, la parte più evidente dell’annuncio, che dovrebbe contenere parole chiave e frasi mirate e pertinenti, nonché un linguaggio descrittivo che illustri quali prodotti o informazioni possono essere trovati nella pagina.
• URL di visualizzazione, che include i campi del dominio dell’URL, del sottodominio e del percorso e indica all’utente ciò che può essere trovato nella pagina.
• Testo descrittivo, che sintetizza i dettagli più importanti sulle informazioni e sui prodotti nella pagina; il suo linguaggio dovrebbe concentrarsi sul convincere gli utenti a fare clic e visitare il sito web, e dovrebbe descrivere solo il prodotto o servizio principale.

Oltre all’etichetta (obbligatoria per legge per rendere chiara l’intenzione del contenuto e distinguere i risultati SEA dai normali risultati di ricerca sulla pagina), alcuni annunci possono apparire anche in dimensioni maggiori rispetto ai risultati organici, includendo eventualmente delle estensioni particolari (che non prevedono costi extra), come link aggiuntivi sotto l’annuncio principale che aumentano la visibilità dell’annuncio stesso e forniscono agli utenti più opzioni su cui fare clic.

Per creare un annuncio (e più in generale intere campagne di marketing online), quindi, uno specialista SEA deve avere capacità multidisciplinari e riuscire a sviluppare, eseguire e analizzare la strategia. Il primo step è definire le parole chiave pertinenti per quella specifica attività da promuovere con Google, Bing, Yahoo e altri motori di ricerca, e quindi identificare i termini di ricerca chiave utilizzati per trovare siti Web competitor e offerte simili, essenziali per garantire che l’annuncio raggiunga il pubblico di destinazione desiderato. Subito dopo serve creare una bozza di copy per l’annuncio (e non è insolito che gli inserzionisti debbano riscrivere più volte il copy prima di creare un testo accattivante con parole chiave perfettamente integrate affinché un annuncio abbia l’effetto desiderato), ottimizzare le pagine di destinazione a cui si collegano gli annunci e poi passare alla parte più peculiare di questa forma promozionale: determinare l’importo dell’investimento, che significa anche quantificare la somma che siamo disposti a pagare affinché un utente faccia clic sul nostro annuncio. L’ultima fase segue l’effettivo lancio della campagna, perché riguarda l’analisi dei dati e delle prestazioni per verificare se l’annuncio ha generato effetti positivi o se qualcosa non ha funzionato.

Le principali tipologie di campagna SEA

In linea di principio, non costa nulla inserire semplicemente un annuncio tra i risultati di ricerca, perché come detto la pubblicità sui motori di ricerca funziona in base al costo per clic (CPC) e pertanto gli inserzionisti devono sostenere il pagamento (e ricevono l’addebito di spesa) solo quando un utente fa clic su un annuncio e viene reindirizzato alla pagina di destinazione. 

Le possibili campagne SEA sono varie e tra le principali individuiamo:

• Brand protection, protezione del marchio, che servono essenzialmente a contrastare il brandjacking da parte dei competitor (ovvero l’utilizzo del nome di un brand da parte di un concorrente, che lo sfrutta per registrare le conversioni sul proprio sito web).
• Targeting per parole chiave generiche, collegate al settore di attività, ma non al nome del brand, per raggiungere una platea più ampia di utenti del Web.
• Campagne di remarketing (attraverso annunci display, YouTube, annunci Gmail, ecc) rivolte a utenti che hanno già visitato il sito web, per coinvolgerli di nuovo e aumentare le conversioni.
• Campagne di brand awareness (tramite annunci display, YouTube, annunci Gmail, ecc.) che prendono di mira gli utenti in base ai loro interessi e alle loro ricerche e servono ad aumentare la brand awareness del sito presso un target più specifico di potenziali utenti.

A prescindere dalla tipologia, il costo di una campagna SEA si calcola in base al CPC (costo per clic) e, in realtà, è fortemente influenzato (o determinato) dai nostri competitor: ad esempio, se utilizziamo delle keyword “popolari” (quelle cioè acquistate frequentemente anche dai concorrenti), l’importo investito sarà automaticamente condizionato dal CPC dei concorrenti. Se hanno offerte più alte delle nostre, infatti, dovremmo aumentare il CPC per apparire prima e sopra di loro.

Anche se, infatti, il costo di ogni clic è qualcosa che gli inserzionisti possono decidere da soli, la frequenza con cui viene visualizzato l’annuncio corrisponde alla dimensione dell’offerta. 

L’assegnazione dello spazio pubblicitario viene quindi decisa da un’asta, attraverso un meccanismo noto come Real Time Bidding: sintetizzando, per ogni query il motore di ricerca controlla i termini per determinare quali annunci sono pertinenti e utili per l’utente. Quando il termine di ricerca contiene una parola chiave comune, spesso ci sono diversi annunci potenzialmente adatti, che vengono classificati in ordine di pertinenza in una frazione di secondo.

Un criterio importante nella selezione dell’annuncio in questo caso è l’offerta CPC impostata dall’inserzionista, ovvero il prezzo massimo che l’inserzionista è disposto a pagare per un clic sul suo annuncio; solitamente, più alta è l’offerta, più è probabile che l’annuncio raggiunga una posizione di rilievo nei risultati di ricerca. In base all’offerta e alla keyword/frase utilizzata, il motore di ricerca inizia il processo di assegnazione di un punteggio di qualità all’annuncio, che a sua volta ne determinerà il ranking e la posizione: la qualità dell’annuncio è necessaria per offrire una selezione di risultati più utili per l’utente, e ad esempio Google ha un punteggio di qualità come parte del suo sistema di valutazione per impedire che gli annunci di bassa qualità con offerte elevate arrivino in cima ai risultati di ricerca.

Per determinare la preminenza e la maggior visibilità in SERP degli annunci – in una parola, il valore degli annunci SEA – possiamo quindi pensare all’equazione

Annunci con il miglior posizionamento = offerta CPC più alta x punteggio di qualità

Quanto costa la SEA

Ma insomma, quanto costano gli annunci a pagamento sui motori di ricerca?

Da quanto scritto, sembrerebbe impossibile fissare una quota dell’investimento, ma ovviamente non è cosi è – attraverso budget mensili e giornalieri fissi – l’inserzionista può definire esattamente quanto denaro intende spendere ogni giorno per le campagne SEA, perché – facendo riferimento a Google (che resta la piattaforma più usata del settore) – l’annuncio resta tra i risultati di ricerca fino all’esaurimento del budget giornaliero. Ad esempio, possiamo impostare un budget mensile di 3000 dollari e suddividerlo in 100 dollari al giorno, ma senza avere certezza di ottenere sempre lo stesso numero di apparizioni nei risultati di ricerca – che, ribadiamo, dipendono dal costo per clic e dalle interazioni dell’utente, e quindi può variare da pochi centesimi a diversi dollari, comparendo fino a quando non viene speso il budget che abbiamo fissato come limite quotidiano.

La determinazione del budget per una campagna, poi, dipende anche da altri fattori, quali la competitività del settore (ad esempio, promuovere un hotel a Parigi richiederà una spesa maggiore rispetto agli annunci per un hotel in una città più piccola, con meno concorrenti e ricerche), punto del funnel in cui vogliamo intercettare gli utenti e così via, livello di visibilità desiderata in SERP e così via.

Come detto, poi, sul fronte visibilità non dobbiamo dimenticare (neppure nella SEA!) l’aspetto della qualità dell’annuncio: una campagna SEA ben ponderata, con contenuti di alta qualità, tendenzialmente si posizionerà notevolmente più in alto nei motori di ricerca, poiché è utile e invitante per l’utente. Nella pagina di guida ufficiale di Google possiamo leggere che il punteggio di qualità di Google “è una stima della qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione”, che contribuisce in maniera sensibile nella creazione di un annuncio pubblicitario di successo. 

Il punteggio di qualità di Google – che non è utilizzato al momento dell’asta per determinare il ranking dell’annuncio – esamina una moltitudine di elementi per fornire una “stima aggregata del rendimento complessivo nelle aste dell’annuncio”, e in particolare analizza:

• Percentuale di clic prevista, calcolata sulla frequenza di pubblicazione dell’annuncio, ovvero impressione, e sul numero di clic generati da un annuncio;
• Pertinenza dell’annuncio rispetto alla query, sia nel titolo che nel copy;
• Pertinenza delle parole chiave;
• Esperienza sulla pagina di destinazione, e quindi qualità della landing page

e altro ancora.

In linea di principio, quindi, il successo di una campagna SEA non dipende dalle dimensioni dell’azienda, ma spesso è più efficace per i servizi specialistici a bassa concorrenza: a volte, ad esempio, può essere sorprendentemente economico fare pubblicità su un motore di ricerca se promuoviamo un prodotto di nicchia o se adattiamo le campagne a keyword long tail con volumi di ricerca inferiori.

Il valore della SEA: obiettivi e vantaggi

Chiariti gli aspetti per così dire generali, cerchiamo di capire perché è importante la SEA e a quali tipologie di attività e siti possa servire – premettendo che in realtà può servire a tutti!

In linea di massima, questo tipo di pubblicità sui motori di ricerca di solito fa parte di una strategia di marketing o di branding: il grande vantaggio della SEA è che ottiene risultati molto velocemente, spesso con ROI elevati e con libertà di impostare il budget in base a quelli che sono gli obiettivi desiderati; la crescita dei ricavi e il successo avvengono quasi istantaneamente rispetto ai tempi della SEO, ed è anche maggiore con strategie particolarmente aggressive.

Secondo una nota affermazione di Google, il marketing SEA basato su pay-per-click generalmente si traduce in media in due dollari di entrate per ogni dollaro investito, con guadagno quindi del 100% che deriva dal fatto che gli annunci della rete di ricerca possono essere ottimizzati per indirizzare segmenti di pubblico specifici, parole chiave specifiche e vengono visualizzati nei primi 3 posti della ricerca, catalizzando fino al 40% di tutti i clic provenienti dalla ricerca motori.

Inoltre, sempre secondo le stime medie, i visitatori che provengono dal traffico di ricerca a pagamento SEA hanno una probabilità 1,5 volte maggiore di convertire sul sito di destinazione, motivo per cui varie ricerche definiscono il marketing digitale SEA “il singolo canale top per generare entrate”.

Per la sua natura, la pubblicità sui motori di ricerca offre ai proprietari di siti Web l’opportunità di inserire annunci esattamente dove i potenziali clienti cercheranno i prodotti e le offerte desiderati, e può rivelarsi uno strumento efficace per aumentare il traffico del sito web, promuovere il brand (migliorandone la visibilità tra gli altri nel suo campo) e generare conversioni e lead, espandendo quindi il (potenziale) gruppo di acquirenti e anche la base di clienti.

Se la strategia è efficace – le keyword sono scelte in maniera ragionata, il copy dell’annuncio e la pagina di destinazione corrispondono strettamente alle intenzioni dell’utente – gli annunci diventano davvero la risposta migliore alla query di ricerca, più dei risultati organici che rischiano di martellare l’utente con informazioni indesiderate e sovraottimizzazioni poco utili nella pratica. Inoltre, questa forma di advertising è meno invadente rispetto ad altre forme di pubblicità (basti pensare ai fastidiosi interstitial, ai banner o ai vecchi popup…) e può offrire agli utenti un’opzione per qualcosa che stanno già cercando, al contrario di altre forme di strategie di outbound marketing che possono essere scoraggianti e irritanti.

Ciò si può tradurre in un aumento rapido della percentuale di clic attraverso la pubblicazione di spazi pubblicitari, a cui corrisponde anche un miglioramento del tasso di conversione: in effetti, la pubblicità sui motori di ricerca è solitamente sfruttata da siti nel settore dell’e-commerce perché porta sulle pagine clienti già pronti all’azione e quindi può incrementare le vendite. Ad ogni modo, può servire anche per rafforzare il brand e attirare lead, generando interesse intorno al marchio grazie alle impressioni sulle pagine delle campagne display, portando a miglioramenti in iscrizioni alla newsletter, download di risorse o recensioni, ad esempio.

Un altro vantaggio della SEA sta nelle maggiori opzioni per il monitoraggio e la misurazione dei dati che mette a disposizione, con informazioni raccolte dalla pubblicità che sono più dettagliate rispetto alle tradizionali tecniche SEO. In particolare, si possono monitorare e misurare fattori come Posizione media dell’annuncio, Tasso di conversione, Costo per conversione, Posizione geografica dei potenziali clienti, Dispositivi utilizzati e altro ancora. Elemento da non trascurare, comunque, è che la portata e gli effetti delle campagne SEA dipendono quindi sempre dall’ammontare del budget pubblicitario investito e dal volume di ricerca effettivo delle parole chiave di ricerca individuate e usate.

Ricapitolando, quindi, i vantaggi della SEA sono:

• Risultati rapidamente visibili.
• Maggior controllo sulle prestazioni.
• Ampio raggio d’azione.
• Targeting mirato.
• Scarsa invasività per l’utente.
• Può far parte di una campagna di marketing temporanea.

Tra possibili aspetti negativi, invece, vanno citati (almeno) la necessità di un investimento economico continuo (al termine della campagna, l’annuncio “scompare”) e l’alta concorrenza, soprattutto parole chiave commerciali.

SEA, SEO e SEM: tutte le attività di search marketing

È il momento di chiarire quindi cosa significano le varie sigle che compongono l’universo del search marketing.

Partiamo da SEM, che è l’espressione che racchiude un po’ tutte le attività di marketing sui motori di ricerca: l’acronimo significa proprio Search Engine Marketing e, nell’accezione più ampia, rappresenta una combinazione di SEA e SEO e comprende tutti gli elementi necessari a migliorare la visibilità di un sito web nelle SERP di un motore di ricerca, sia a pagamento che gratis.

La SEA è la pubblicità sui motori di ricerca, come abbiamo ampiamente descritto, e prevede sostanzialmente la pubblicazione di annunci sulle pagine dei risultati di ricerca o su altri siti Web utilizzando metodi come CPC (costo per clic).

E poi c’è la SEO, che include tutte le attività svolte per garantire che un sito web ottenga posizionamenti più alti nei risultati organici dei motori di ricerca come Google attraverso tecniche di ottimizzazione dei fattori onpage e off-page del sito stesso.

SEO vs SEA: le principali differenze tra le due attività

SEA e SEO hanno alcuni aspetti in comune, ma anche rilevanti differenze di fondo.

Entrambe le forme di marketing online mirano ad attirare più traffico sul sito web e a rafforzare contestualmente il marchio, ma il metodo per raggiungere l’obiettivo differisce notevolmente: nella SEO gli utenti cliccano su risultati organici, aggiunti gratuitamente dal motore di ricerca, mentre per la SEA bisogna pagare dei costi pubblicitari, solitamente sotto forma di pay per click.

Cambia molto anche il “fattore temporale“: la SEA fornisce risultati immediati, che però esistono solo finché è attiva la campagna (e quindi fino a quando paghiamo per gli annunci), mentre lo sviluppo della visibilità organica SEO richiede più impegno, costanza e pazienza, perché possono servire anche mesi prima di vedere i miglioramenti di ranking e traffico, ma questi in genere sono anche più stabili e duraturi.

In termini di visibilità nelle SERP, poi, bisogna notare che i risultati di ricerca a pagamento su Google sono solitamente nella parte superiore della pagina (tre o quattro annunci per ricerche desktop e tre sui dispositivi mobile) e a volte anche di lato o in fondo; inoltre, un utente vedrà sempre le ricerche a pagamento, anche se scorre oltre, mentre un risultato organico rischia di essere invisibile a colpo d’occhio.

C’è inoltre una questione legata al controllo sulle prestazioni e sui risultati effettivi delle strategie: la pubblicità sui motori di ricerca si basa su risultati a pagamento, testi pubblicitari personalizzati, approvazione degli annunci e vari altri fattori che sono più facilmente monitorabili dalle aziende, mentre non c’è controllo diretto sul fatto che gli algoritmi dei motori di ricerca premino gli sforzi SEO.

Proprio per questi motivi, molte aziende preferiscono puntare sulla strada veloce e acquistare annunci che compaiono sulla prima pagina dei risultati di ricerca, anziché mettere in campo tecniche SEO e aspettare che vengano ripagate con visibilità organica.

Come usare SEO e SEA in modo integrato

In realtà, molti esperti sostengono che SEO e SEA funzionano meglio integrando gli sforzi e allineando strategicamente le campagne per coprire obiettivi sia a breve che a lungo termine.

Una strategia di marketing online ottimale, quindi, utilizza e massimi i vantaggi di entrambi i metodi, che si completano e si supportano vicendevolmente, anche perché prendono di mira gli stessi utenti: ad esempio, la SEO può aiutare a individuare le keyword da promuovere e qual è l’intenzione delle persone che cercano un termine specifico, e la SEA può dare un dà un feedback diretto sulle parole chiave su cui si investe in pubblicità, da sfruttare poi per migliorare i contenuti per le ricerche organiche.

Inoltre, si ritiene che essere presenti e visibili sia organicamente che attraverso pubblicità a pagamento possa aumentare la fiducia e la consapevolezza dei potenziali clienti, che visualizzano il sito due volte durante le ricerche pertinenti.

In altre parole, una strategia di marketing unificata sui motori di ricerca con SEO e SEA è l’approccio ottimale, che porta a risultati migliori a breve e lungo termine, anche se ovviamente ogni mercato è diverso e bisogna studiare qual è l’approccio più adatto alle nostre specifiche esigenze aziendali.

Qual è l’impatto della SEA sulla SEO

Non esiste un collegamento diretto tra la pubblicità sui motori di ricerca e la SEO, ma gli effetti della SEA possono portare benefici su traffico organico e posizionamento di un sito web, anche alla luce di ciò che dicevamo prima – ovvero, che possiamo lavorare sulla stessa base di keyword research e sullo stesso target sia per i contenuti SEO che per gli annunci PPC.

Inoltre, ottimizzando le pagine del sito che sono la destinazione degli annunci – la home page, pagine prodotto etc – si lavora anche per il miglioramento generale della qualità del sito percepita dai motori di ricerca; ancora, potenzialmente una campagna di annunci di ricerca a pagamento può aiutare le aziende ad aumentare i backlink, migliorare la brand awareness e portare a più condivisioni, che possono generare benefici SEO.

La SEA potrebbe quindi essere una misura SEO indiretta: se un sito online, come un e-Commerce, aumenta il suo impatto pubblicitario attraverso gli annunci e quindi migliora la sua portata e visibilità, è probabile che ottenga successivamente interazioni dirette da parte degli utenti, anche sotto forma di incremento di ricerche branded e di notorietà, che dal mondo web si può trasferire anche “offline” attraverso il passaparola.