Perché fare SEO? L’importanza di questa attività per ogni sito e brand

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È l’attività che svolgiamo regolarmente, su cui investiamo ogni giorno tempo (e spesso denaro) e che, come “dicono tutti”, può aiutare il nostro sito a ottenere risultati migliori: ma perché serve la SEO e perché ha senso fare SEO? Facciamo una panoramica molto basica sul valore concreto su quanto conta per un sito posizionarsi su Google e sul ruolo cruciale che le tecniche di ottimizzazione per i motori di ricerca hanno per raggiungere questo obiettivo, anche attraverso una serie di dati e di statistiche sul settore.

Perché fare SEO: un investimento strategico per il successo (non solo online)

Partiamo da un presupposto fondamentale: quando un sito web è online, ha bisogno di visitatori, di navigatori che approdino sulle sue pagine per usufruire dei servizi che offre, siano essi contenuti informativi, prodotti da acquistare o qualsiasi altra tipologia di risorsa. Le strade per raggiungere questi navigatori sono molteplici, ma quella probabilmente più conveniente ed efficace a lungo termine (nonché la più battuta) passa inevitabilmente per i motori di ricerca, che sono spesso il punto di partenza della user journey, ovvero il viaggio che racconta l’interazione della persona con i servizi online.

Nello scenario attuale, la presenza online è diventata una necessità per le aziende di tutte le dimensioni, ma l’enorme competitività del digitale impone un passo ulteriore: emergere, essere realmente visibili. È qui che entra in gioco la SEO, un’attività sempre più olistica e multidisciplinare che ha come obiettivo finale rendere il sito – e più in generale il brand – più attrattivo e attraente per gli utenti che ci trovano su un motore di ricerca, grazie a un mix di contenuti di qualità, design accattivante e un’esperienza utente fluida e intuitiva.

A meno di non conoscere il sito in questione (attraverso esperienze precedenti, pubblicità sui social o altri mezzi, consigli di amici e così via), il motore di ricerca è infatti l’alleato fondamentale per non perdersi nella Rete e ottenere le risposte alle proprie esigenze. Parliamo al plurale perché sul mercato online sono presenti almeno una decina di search engine, ma sappiamo che è Google il nostro riferimento principale.

A livello globale, Google domina il mercato dei motori di ricerca

Secondo le più recenti statistiche di statcounter, in particolare, a livello mondiale Google detiene il 91,5% delle quote di mercato aggregato (tutte le piattaforme). In altre parole, più di 9 persone su 10 usano Google per fare le loro ricerche online, mentre i suoi competitor si dividono la quota residuale di ricerche: Bing ad esempio si ferma al 3% circa, mentre Yahoo!, Baidu e Yandex si aggirano intorno al punto percentuale.

La suddivisione del mercato dei motori di ricerca in Italia

In Italia la situazione è simile o forse ancora più schiacciata, con Google che sfiora il 95%, Bing che raggiunge il 3,2% e Yahoo! all’1% appena.

Che cos’è dunque la SEO?

Insomma, è su questa base che si inserisce la SEO, che possiamo definire come l’arte e la scienza di ottimizzare i contenuti e le configurazioni tecniche dei siti web in modo che Google possa eseguire la scansione, indicizzare, comprendere e valutare meglio le pagine stesse ai fini della classificazione. Questo processo costante e continuo, che include una serie di tecniche e strategie, mira a migliorare la visibilità di un sito web nei risultati di Google e affini.

A muovere questa attività sono delle considerazioni “intuitive”: più persone vedono e fanno clic sui contenuti nei risultati di ricerca di Google, più traffico organico riceveremo, portando quindi sul sito visitatori guadagnati gratis, attraverso ricerche non a pagamento.

Quando ben eseguita, poi, la SEO riesce a portare sulle pagine persone già targetizzate e al punto giusto del funnel, per aumentare le opportunità di conversione o lead – il cosiddetto traffico qualificato, composto da persone realmente interessate a ciò che offriamo. Oltre ad aumentare la visibilità e il traffico sul sito web, la SEO contribuisce a dare voce autorevole al brand nel suo settore, su cui costruisce la fiducia e la fedeltà dei clienti.

Perché la SEO è importante?

Abbiamo già dato alcuni spunti dei motivi che rendono la SEO una delle strategie di marketing digitale più potenti per migliorare le vendite, creare credibilità, aumentare la brand awareness e ottenere un vantaggio sulla concorrenza. Una solida base SEO non solo attira nuovi clienti, ma consente anche di approfondire il rapporto della nostra azienda – del nostro marchio – con tali clienti grazie alla fiducia che stabiliamo con loro.

Andando più nel concreto, quando cerchiamo qualcosa online tendiamo a dare credito ai siti che appaiono nelle prime posizioni dei risultati di ricerca, che percepiamo questi siti come più affidabili e pertinenti. La SEO ci aiuta a posizionare il nostro sito in alto nei risultati di ricerca, aumentando così la nostra visibilità e credibilità.

A differenza della pubblicità a pagamento e delle strategie SEA, la SEO può non dare risultati immediati (e i tempi della SEO prevedono di attendere almeno sei mesi prima di lamentarsi!), ma i suoi benefici durano nel tempo e non terminano quando le campagne si spengono. Si tratta quindi di un investimento mirato al medio-lungo periodo, che può servire a consolidare la presenza online del nostro marchio e ad aumentare le entrate, convertendo in clienti gli utenti che hanno trovato i nostri contenuti nelle SERP di Google per query relative ai nostri prodotti o servizi – solitamente a un costo inferiore rispetto a quello che serve per gli annunci di ricerca a pagamento.

Un valore che però può variare

Ciò non significa che la SEO ha sempre la stessa importanza per tutti i brand e i siti o per tutte le esigenze: al di là dell’efficacia effettiva delle strategie (che dipende da un insieme innumerevole di fattori), ci sono anche situazioni in cui altri canali digital possono avere più senso.

Ad esempio, se stiamo lanciando un nuovo prodotto, la SEO potrebbe non funzionare abbastanza velocemente da avere un effetto significativo, mentre la pubblicità a pagamento o le campagne di PR potrebbero essere una soluzione migliore.  In modo simile, se vogliamo dare rilevanza a eventi, conferenze o corsi a tempo limitato, l’email marketing potrebbe essere più adatto a causa della natura “in scadenza” del prodotto o servizio, così come molte aziende di servizi B2B possono ottenere risultati più rapidi intercettando i clienti tramite LinkedIn o vendite individuali.

Sullo sfondo, poi, c’è da ricordare che il panorama digitale è in continua evoluzione, il comportamento di ricerca dei consumatori non è mai statico e, allo stesso modo, anche Google cambia spesso, tra core update e altri aggiornamenti che ormai sembrano sempre più frequenti. Ciò significa che non basta eseguire delle ottimizzazioni oggi, perché il lavoro SEO è costante e continuo nel tempo, per verificare di essere sempre in linea con ciò che cercano (e desiderano) le persone e gli algoritmi del motore di ricerca.

 In linea di massima, comunque, le pratiche legate alla SEO sono vantaggiose per qualsiasi azienda e possono effettivamente supportare gli sforzi per acquisire visibilità organica e ampliare la platea di potenziali clienti.

Cosa significa il ranking su Google e quanto pesano le posizioni

C’è un altro “asterisco” da non sottovalutare: non basta essere su Google – ovvero avere pagine scansionate da Googlebot e inserite nell’Indice del motore di ricerca – per ottenere traffico organico, perché ciò che serve è ricevere effettivamente i clic, conquistare l’attenzione dell’utente e fargli capire che possiamo fornire la risposta adatta alla sua esigenza.

E tutto ciò dipende dalle posizioni e dal ranking delle nostre pagine.

Nel linguaggio SEO, il ranking si riferisce alla posizione del contenuto di un sito all’interno della SERP, ovvero la search engine results page, la pagina dei risultati dei motori di ricerca; classicamente, il sistema di Google prevede la comparsa di 10 risultati organici (link blu), a cui oggi si aggiungono un’ampia serie di funzionalità aggiuntive, come link delle inserzioni ADS a pagamento, una serie di rich results, featured snippet e altri feature generati dalla query dell’utente – una direzione ancora più esasperata dal lancio della Search Generative Experience, alimentata da Intelligenza Artificiale.

Proprio come una qualsiasi classifica, anche per quella di Google ogni posizione ha un peso specifico e differente: i criteri per l’assegnazione del posto sono stabiliti dall’algoritmo di ricerca attraverso i celeberrimi 200 fattori di ranking, mentre l’analisi dei clic consente di quantificare è l’importanza strategica di comparire tra i top results.

Il valore della prima posizione su Google e il rapporto tra ranking e clic degli utenti

In linea di massima, anche i più recenti studi analitici sul comportamento degli utenti su Google confermano che la posizione di una pagina nella SERP può avere un impatto significativo sul suo tasso di clic (CTR), e ancora più precisamente che oltre metà dei clic si concentra sui primi 3 risultati mostrati in SERP a prescindere dalla tipologia di ricerca.

Il valore delle posizioni su Google

La mitica prima posizione, da sola, ha un CTR medio del 27,6% (lievemente in calo rispetto agli anni passati): riuscire a raggiungere questo agognato traguardo, ovvero rappresentare la migliore risposta secondo Google quando le persone cercano una keyword particolare, sotto forma di primo link blu a esclusione dei risultati promozionali e altri box che possono apparire in pagina, significa quindi avere l’opportunità di portare quasi un utente su tre in totale sul nostro sito. Ancora, i primi tre risultati di ricerca ottengono il 54,4% di tutti i clic, e il primo risultato organico ha dieci volte più probabilità di ricevere un clic rispetto a una pagina al decimo posto. Considerando che il CTR organico per le posizioni da 8 a 10 è praticamente lo stesso, spostarsi di qualche posizione in fondo alla prima pagina potrebbe non generare più traffico organico.

Ciò significa, pertanto, che l’obiettivo di “posizionarsi in prima pagina” potrebbe non essere sufficiente per una strategia SEO efficace, e il nostro lavoro dovrebbe invece puntare a guadagnare la top3 per avere davvero possibilità di ricevere clic. Altro dato interessante, solo lo 0,63% degli utenti di Google clicca su risultati presenti in seconda pagina, e ovviamente il peso delle posizioni e le percentuali medie di clic degli utenti calano progressivamente fino ad arrivare alla posizione 9 e 10, che si attestano entrambe intorno al 2.5%.

Questo suggerisce che la maggior parte degli utenti non guarda la parte inferiore delle pagine dei risultati dei motori di ricerca e conferma anche la validità di una delle più note battute spiritose della SEO: il posto migliore per seppellire un cadavere è la seconda pagina di Google (ma già tutti i risultati che sono al di sotto dell’ottava posizione potrebbero essere luoghi sicuri!).

Ci sono però anche notizie positive: guadagnare una posizione nei risultati di ricerca può aumentare il CTR del 2,8% in media, ma l’incremento dipende dal ranking di partenza: ovvero, passare dalla posizione n. 3 alla posizione n. 2 di solito comporta un significativo aumento del CTR, così come passare dalla posizione n. 9 alla n. 8, mentre il passaggio dalla posizione n. 10 alla posizione n. 9 non determina una differenza statisticamente significativa.

Perché è utile la SEO e perché per un’azienda è importante il posizionamento su Google

Questi concetti sono abbastanza banali e ripetuti, ma servono a capire cos’è la SEO e quanto può essere importante e decisiva per i risultati economici di un sito. L’obiettivo finale delle campagne di ottimizzazione per motori di ricerca è infatti incrementare il traffico organico del sito, ovvero il numero di persone che clicca sui link organici (non a pagamento) che compaiono nelle pagine di Google Search, e quindi la visibilità complessiva del progetto.

Ranking su Google

Su questo argomento è intervenuto anche Martin Splitt, che nel corso dei suoi video su SEO Mythbusting ha risposto a una domanda diretta di Juan Herrera sul “perché per un’azienda è importante posizionarsi nei top results di Google“. Risposta breve: per farsi conoscere e attrarre visitatori, clienti, utenti superando i competitor.

Gli obiettivi degli utenti e i risultati di Google

Per aggiungere dettagli, il Search Advocate dell’azienda californiana ha posto al suo ospite una domanda retorica: “Tu sei un web developer e realizzi cose in Internet: vuoi che le persone le usino?”. E dunque, per esser sicuri che le persone “utilizzino queste risorse, devono sapere che esistono”; spesso gli utenti non cercano prodotti specifici, ma qualcosa che può essere utile per un loro purpose, obiettivo. Ovvero, “io ho un’esigenza e posso non sapere chi può soddisfarla”, ma rivolgendomi a Google posso contare su un sistema che seleziona tutte le possibili risposte sull’argomento e offre i risultati più pertinenti per quel purpose, tra cui poi posso scegliere a mia volta.

Per usare un altro esempio semplice e facile da comprendere, se un utente cerca un argomento pertinente ai prodotti o servizi che proponiamo, essere presenti in posizioni elevate in SERP potrebbe condurlo sul nostro sito e consentire di completare una transazione; in caso contrario, abbiamo perso un potenziale cliente e un nostro competitor potrebbe averlo appena acquisito al nostro posto.

Una spiegazione semplice per un tema altrettanto semplice, dalla cui applicazione pratica potrebbe derivare l’effettiva sopravvivenza di un sito e il suo successo online: la SEO è in continua evoluzione e soprattutto agli inizi può sembrare scoraggiante a causa della quantità di tempo ed energia necessari per avere successo, ma il risultato finale ne vale la pena. È un canale a basso costo che ci aiuta a rafforzare il brand nel complesso attraverso la produzione contenuti accattivanti ed è parte integrante di una strategia di marketing completa che punti a rendere il nostro sito più visibile – o quanto meno, non invisibile!

Dati e statistiche sulla SEO

Come promesso, completiamo questo excursus sui motivi che dovrebbero spingerci a fare SEO – o almeno a valutare questa opportunità – con una serie di statistiche, numeri e informazioni basate sui dati che possono darci maggior consapevolezza.

  • Nel settembre 2023, la total digital audience in Italia ha raggiunto quasi 44 milioni di utenti, pari al 75% della popolazione dai 2 anni in su.
  • Circa 42 milioni di persone, pari al 71.3% degli utenti online, hanno navigato almeno una volta tra contenuti e app della sotto-categoria Search, ovvero hanno usato motori di ricerca.
  • Il 68% delle esperienze online inizia con un motore di ricerca.
  • Il 53,3% di tutto il traffico del sito web proviene dalla ricerca organica.
  • Il 92,96% del traffico globale proviene da Ricerca Google, Google Immagini e Google Maps.
  • Il 90,63% delle pagine non riceve traffico di ricerca organico da Google.
  • Solo il 5,7% delle pagine si classifica tra i primi 10 risultati di ricerca entro un anno dalla pubblicazione.
  • Google detiene oltre il 90% della quota di mercato mondiale dei motori di ricerca, mentre Bing ha meno del 3%. Yahoo!, Yandex e Baidu oscillano tutti intorno all’1%. Per questo, parlare di SEO significa essenzialmente lavorare per la visibilità su Google.
  • Circa il 15% di tutte le ricerche su Google sono query che il sito vede per la prima volta.
  • Solo il 33% dei siti web nel 2022 superava le soglie dei Core Web Vitals.
  • Il risultato n. 1 nei risultati di ricerca organici di Google ha un CTR medio del 27,6%.
  • I primi 3 risultati di ricerca di Google ottengono il 54,4% di tutti i clic.
  • Il risultato organico n. 1 ha 10 volte più probabilità di ricevere un clic rispetto a una pagina al decimo posto.
  • Il primo risultato di ricerca organica riceve in media 19 volte più clic rispetto al primo risultato di ricerca a pagamento.
  • Il primo risultato organico colleziona gli stessi clic di tutte le pagine che vanno dalla quarta alla decimo posizione combinati insieme.
  • In media, salire di 1 posizione nei risultati di ricerca aumenta il CTR del 2,8%.
  • Solo lo 0,63% degli utenti di Google clicca su qualcosa dalla seconda pagina.
  • La maggior parte degli utenti non guarda la parte inferiore delle pagine dei risultati dei motori di ricerca.
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