Funnel nel marketing digitale: cos’è, come funziona e come ottimizzarlo per la SEO

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Letteralmente significa imbuto, e come il classico utensile serve a canalizzare un flusso verso la destinazione che impostiamo: in ambito web ovviamente non ci interessiamo di liquidi, ma di utenti e in particolare delle loro interazioni con il nostro sito e il nostro brand, e quindi già da questo si può intuire perché il concetto di “funnel” è fondamentale nel mondo del marketing digitale e della SEO. In questo articolo esamineremo cos’è un funnel, come funziona nel contesto del marketing e come crearne uno ottimizzato per la SEO.

Che cos’è il funnel nel marketing

Il termine “funnel” (imbuto, in italiano) si riferisce al processo attraverso il quale un’azienda attira e converte i visitatori del suo sito web in clienti paganti, e rappresenta il percorso che un utente compie dal momento in cui incontra per la prima volta un brand fino a quando completa l’acquisto di un suo prodotto o servizio, passando attraverso diverse fasi.

Un imbuto di marketing descrive il percorso di un cliente con il nostro sito, dalle fasi iniziali in cui viene a conoscenza dell’attività alla fase di acquisto, mappando i percorsi verso la conversione e oltre: l’obiettivo del funnel è guidare l’utente lungo questo viaggio, fornendo informazioni e risorse pertinenti in ogni fase, al fine di massimizzare le conversioni e generare vendite.

Si tratta ovviamente di un modello teorico che va declinato in maniera unica e personalizzata per ogni singola realtà, progettando il funnel in base al modo in cui i clienti conoscono il nostro brand e completano l’acquisto, e non in base al modo in cui vorremmo si compiesse il processo. Utilizzando una combinazione di dati quantitativi e qualitativi potremmo capire come i clienti reali acquistano e si comportano sul nostro sito, in modo da poter ottimizzare la canalizzazione di marketing per il percorso del cliente e aumentare le conversioni.

Con un’attenta analisi, un funnel ci consente di sapere cosa dobbiamo fare per influenzare i consumatori in determinate fasi, e potenzialmente può aiutarci a generare maggiori vendite, maggiore fedeltà e una maggiore brand awareness.

Il significato del funnel per il marketing digitale

Il funnel marketing può quindi aiutare le aziende e i brand a guidare i propri clienti attraverso un processo graduale e strutturato, con l’obiettivo di farli diventare clienti effettivi attraverso la creazione di contenuti mirati, offerte speciali e messaggi personalizzati.
Il classico modello di funnel AIDAAlla base di questi concetti ci sono le riflessioni di Elias St. Elmo Lewis, pioniere statunitense della pubblicità e delle vendite (e quindi del marketing), che intorno al 1898 ideò un modello che evidenziava le fasi del rapporto di un cliente con un’azienda, chiamato “AIDA” dalle iniziali (in inglese) dei diversi momenti.

  1. Awareness o Consapevolezza: il potenziale cliente è consapevole dei propri problemi e delle possibili soluzioni che ha disposizione. A volte, con la A si indica anche Attention o Attenzione, che parimenti indica la fase in cui il consumatore viene a conoscenza di una categoria, prodotto o marchio (di solito attraverso la pubblicità).
  2. Interest o Interesse: il potenziale cliente mostra interesse per un gruppo di servizi o prodotti, ottenendo informazioni sui vantaggi forniti da un brand e su come questo marchio si adatti al suo stile di vita.
  3. Desire o Desiderio: il potenziale cliente inizia a valutare una certa marca, sviluppando una disposizione favorevole nei suoi confronti.
  4. Action o Azione: il potenziale cliente decide se acquistare, si impegna in una prova, compie effettivamente acquisti.

Lewis forniva anche una sorta di manuale applicativo per intercettare gli utenti in ogni fase, sintetizzabile negli slogan:

  1. Attract AttentionAttrai l’attenzione
  2. Maintain InterestMantieni l’interesse
  3. Create DesireCrea il desiderio
  4. Get ActionAgisci

Col tempo, la canalizzazione è stata sintetizzata in un modello a tre fasi, suddivise in tre livelli principali:

  • Top of the funnel (TOFU): fase di consapevolezza. In questa fase, gli utenti vengono attirati sul sito web attraverso contenuti e strategie di marketing mirate a creare consapevolezza e interesse per il brand o i prodotti offerti. Le azioni tipiche in questa fase includono la lettura di articoli, l’iscrizione a newsletter o la visualizzazione di video.
  • Middle of the funnel (MOFU): fase di considerazione. In questa fase, gli utenti iniziano a valutare i prodotti o i servizi offerti e a confrontarli con quelli della concorrenza. Le azioni tipiche includono la richiesta di informazioni, la compilazione di moduli di contatto o la partecipazione a webinar.
  • Bottom of the funnel (BOFU): fase di conversione. In questa fase finale, gli utenti sono pronti a effettuare un acquisto o ad adottare un’azione desiderata dall’azienda (come l’iscrizione a un servizio). Le azioni tipiche in questa fase includono l’aggiunta di prodotti al carrello, la finalizzazione dell’acquisto o la sottoscrizione di un servizio.

Schema funnel diviso sui livelli ToFu, MoFu e BoFu - da communicationvillage.com

Anche se oggi si propende per schemi meno rigidi – ad esempio, Google definisce l’odierno processo decisionale come messy middle, segno del caos che regna nel settore alla luce della moltiplicazione delle informazioni e delle scelte a disposizione dei consumatori – è ancora opportuno conoscere questi concetti e provare ad applicarli nelle nostre realtà.

A cosa serve e perché è importante

Ma a cosa serve esattamente il funnel marketing? In primo luogo, aiuta le aziende a identificare e raggiungere il proprio pubblico di riferimento: suddividendo il percorso in diverse fasi, è possibile adottare una strategia mirata a ogni momento specifico, aumentando le possibilità di convertire i visitatori in clienti effettivi.

In secondo luogo, il funnel marketing può facilitare gli interventi per migliorare l’esperienza del cliente: attraverso la personalizzazione dei messaggi e delle offerte, i clienti si sentono più coinvolti e apprezzati dal marchio, aumentando la loro fedeltà e il valore della vita del cliente.

Infine, il funnel marketing supporta le aziende nel migliorare le performance di vendita, perché l’ottimizzazione del consumer journey e l’utilizzo proficuo di strumenti come l’email marketing e la pubblicità mirata rendono possibile anche il raggiungimento di obiettivi quali incremento delle conversioni e delle entrate.

In concreto, quindi, la definizione di una canalizzazione permette di semplificare il percorso dei potenziali clienti e di guidarli verso i traguardi desiderati; con queste soluzioni, i team di marketing mappano ogni fase del processo decisionale dei loro clienti e pianificano i passaggi da intraprendere in ciascuno di essi, dando visibilità a ogni fase della connessione con il cliente. Inoltre, in questo modo è più semplice pianificare e misurare gli sforzi per attrarre, coinvolgere e convertire i potenziali clienti attraverso contenuti e altri materiali di marketing, come landing page e annunci.

Il più grande vantaggio dei funnels di marketing è la loro misurabilità: attraverso questi modelli possiamo vedere dove stiamo perdendo clienti e capire quindi come orientare di conseguenza la nostra strategia. Ad esempio, se perdiamo clienti prima che arrivino alla seconda fase, abbiamo bisogno di una migliore campagna di brand awareness; se invece il sito propone una quantità considerevole di contenuti rivolti agli acquirenti nella fase di consapevolezza, ma non offre sufficienti contenuti a chi si trova nella fase decisionale, potrebbe non riuscire a intercettare i clienti/utenti che si trovano nello step di canalizzazione inferiore.

Funnel nel marketing digitale: spiegazioni ed esempi

Nel contesto del marketing online, il funnel è quindi essenziale per pianificare e ottimizzare le strategie volte a generare traffico, conversioni, lead e vendite per differenti tipologie di sito.

Come detto, ci aiuta innanzitutto a comprendere meglio il percorso che un potenziale cliente compie dall’interesse iniziale all’acquisto effettivo del prodotto o servizio offerto, e pertanto consente di identificare i punti critici del processo di acquisto e di intervenire tempestivamente per risolverli.

Inoltre, serve a segmentare la nostra audience in base al livello di interesse e coinvolgimento nei confronti dell’attività, così da personalizzare la comunicazione e le offerte in modo per soddisfare le esigenze specifiche dei diversi segmenti di clientela.

Infine, il funnel di marketing consente di monitorare e misurare l’efficacia delle nostre strategie promozionali, individuando eventuali aree in cui possiamo migliorare e ottimizzare le campagne pubblicitarie e i contenuti.

Esistono diversi tipi di funnel, che variano a seconda degli obiettivi specifici dell’azienda e delle tattiche di marketing utilizzate. Ecco alcuni esempi di funnel nel marketing:

  • Funnel di vendita. Questo tipo di funnel è focalizzato sulla vendita di prodotti o servizi e prevede una serie di azioni che guidano l’utente dall’interesse iniziale all’acquisto finale. Un esempio tipico di funnel di vendita può includere la promozione di un prodotto attraverso annunci su Google o Facebook, l’invio di e-mail promozionali e la presentazione di offerte speciali o sconti per incentivare l’acquisto.
  • Funnel di lead generation. Il funnel di lead generation ha l’obiettivo di raccogliere informazioni di contatto degli utenti interessati ai prodotti o servizi offerti dall’azienda, al fine di nutrire questi potenziali clienti con contenuti e offerte mirate. Un esempio di funnel di lead generation potrebbe prevedere la promozione di un e-book gratuito o di un webinar in cambio dell’indirizzo e-mail dell’utente, seguito dall’invio di e-mail informative e promozionali per indurre l’utente a compiere un’azione, come l’acquisto di un prodotto o la richiesta di una consulenza.
  • Funnel di content marketing. Ancora più specifica, questa canalizzazione serve per visualizzare come sfruttare i contenuti esistenti per attirare potenziali clienti e guidarli attraverso il loro viaggio fino a raggiungere l’obiettivo finale, che può essere ad esempio completare una vendita, attivare una demo, portare a un download o altro tipo di conversione. Ogni fase del funnel fornisce uno scopo, come attirare l’attenzione, generare lead di alta qualità e chiudere le conversioni, e ci permette di scoprire le aree in cui possono esserci lacune di contenuto lungo il percorso del cliente.

Quali sono le differenze tra funnel di marketing, funnel di vendita e funnel di conversione

Specificando meglio alcune delle tipologie di canalizzazione più vicine ai nostri interessi, possiamo analizzare le differenze tra funnel di marketing, funnel di vendita e funnel di conversioni, che a prima vista potrebbero sembrare tendenzialmente intercambiabili – ed effettivamente sono tutti strettamente correlati, perché descrivono il processo di trasformazione dei potenziali clienti in clienti effettivi, portandoli dalla fase di consapevolezza (parte superiore del funnel) alla fase di conversione (parte inferiore dell’imbuto).

Il funnel di marketing è la fase iniziale del processo di vendita: si tratta della fase in cui l’azienda cerca di attirare l’attenzione dei potenziali clienti attraverso diverse strategie, come la pubblicità online, i social media, il content marketing e così via. A questo livello, l’obiettivo principale è quello di creare un interesse nei confronti del prodotto o servizio offerto dall’azienda, e il pubblico viene coinvolto attraverso una serie di contenuti che lo spingono a scoprire di più sull’offerta dell’azienda.

In concreto, i funnels di marketing generano lead, ovvero un contatto interessato: attirano potenziali clienti TOFU (nella parte superiore della canalizzazione) e aiutano i professionisti del marketing a misurare e monitorare gli sforzi per coinvolgere e convertire i potenziali clienti nelle parti successive MOFU e BOFU.

Dopo che il potenziale cliente è stato catturato, infatti, si passa alla fase successiva del funnel, quella della vendita. In questo caso, l’azione si concentra sulla conversione dei potenziali clienti in clienti effettivi, e l’obiettivo principale è di convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto o servizio offerto dall’azienda. Per raggiungere lo scopo, l’azienda adotta diverse strategie, come l’utilizzo di email marketing, la creazione di landing page mirate e personalizzate per ogni singolo cliente e così via. In concreto, i funnels di vendita generano acquisti, rendono gli utenti dei clienti effettivi e paganti.

La differenza principale tra funnel di marketing e funnel di vendita sta nel modo in cui viene definita la fase di conversione: in genere, il processo del funnel di marketing si ritiene concluso quando un visitatore del sito si registra al prodotto o servizio o sottoscrive a una prova gratuita (diventa un lead); il funnel di vendita, invece, è più specificamente progettato per trasformare i lead in clienti paganti attraverso la creazione di una relazione con i lead, l’identificazione delle loro esigenze e l’individuazione delle soluzioni più adatte per convincerli a fare un acquisto.

Ancora più sfumata è la differenza con i funnel di conversione, termine che spesso è utilizzato in modo più ampio per descrivere l’intero processo che va dalla generazione di lead fino alla vendita (comprendente pertanto sia il funnel di marketing sia il funnel di vendita). Si tratta di ottimizzare l’intero percorso del cliente al fine di trasformare i visitatori in clienti paganti (o portarli verso la compilazione di un modulo, l’iscrizione a un elenco o un altro tipo di micro-conversione), lavorando su analisi e ottimizzazione di landing page, test A/B, monitoraggio del comportamento degli utenti e altre strategie mirate a migliorare la percentuale di conversione.

In sintesi, il funnel di marketing si concentra sulla generazione di lead, il funnel di vendita lavora per trasformare i lead in clienti e il funnel di conversione è un concetto più ampio che copre entrambi i processi per massimizzare il numero di clienti paganti.

Se poi andiamo oltre la fase di conversione o di acquisto, il funnel di marketing può includere anche una fase di fidelizzazione, che consiste nel trasformare i clienti occasionali in clienti abituali. Questo passaggio di solito comporta tattiche di marketing come programmi di fidelizzazione e altre forme di relazione continua, mentre lo step finale consiste nel trasformare quei clienti fedeli in sostenitori del brand, raggiungendo la brand loyalty che è il livello massimo di canalizzazione.

Come creare un funnel per la SEO

La SEO è una componente cruciale del successo di un funnel, in quanto mira a migliorare la visibilità del sito web sui motori di ricerca e ad aumentare il traffico organico. Per creare un funnel ottimizzato per la SEO, è importante seguire questi passaggi:

  • Ricerca delle parole chiave. Identifichiamo le keyword rilevanti per il nostro settore e i nostri prodotti o servizi, in modo da creare contenuti ottimizzati per queste parole chiave nelle diverse fasi del funnel. Utilizzando strumenti come Google Keyword Planner o SEOZoom (ça va sans dire) possiamo individuare e analizzare le parole chiave più pertinenti, con un buon volume di ricerca e possibilità realistiche di competizione.
  • Creazione di contenuti di qualità. Produciamo contenuti utili e di alta qualità che rispondano alle domande e alle esigenze degli utenti in ogni fase del funnel. Ad esempio, creiamo articoli di approfondimento e guide per il ToFu, case study e confronti per il MoFu, e testimonianze di clienti o recensioni per il BoFu. È importante ottimizzare questi contenuti per le parole chiave individuate nella ricerca.
  • Struttura del sito e navigazione. Organizziamo il sito web in modo logico e intuitivo, facilitando la navigazione degli utenti lungo il percorso del funnel. I consigli di base prevedono l’utilizzo di una struttura gerarchica con categorie e sottocategorie chiare e la creazione di pagine di destinazione specifiche per le diverse fasi del funnel.
  • Ottimizzazione on-page. Curiamo ogni pagina del sito web in modo che sia ottimizzata per la SEO, con titoli e meta description accattivanti e pertinenti, URL semantici e ben strutturati, e un’adeguata formattazione dei contenuti (utilizzo di titoli, sottotitoli, liste puntate, ecc.). Inoltre, ottimizziamo le immagini utilizzando attributi alt e riducendo la dimensione del file per migliorare la velocità di caricamento delle pagine.
  • Link building. Lavoriamo sulla costruzione di un profilo backlink di qualità, ottenendo link da siti autorevoli e pertinenti al nostro settore: questo aiuterà a migliorare la nostra autorevolezza e favorirà anche la posizione nei risultati di ricerca.
  • Analisi e miglioramento continuo. Monitoriamo costantemente le prestazioni del funnel attraverso strumenti come Google Analytics, prestando attenzione alle metriche chiave come il tasso di conversione, il tempo trascorso sul sito e il tasso di rimbalzo. Identifichiamo quanto prima eventuali problemi o aree di miglioramento e apportiamo le modifiche necessarie per ottimizzare ulteriormente il funnel e migliorare i risultati.

In conclusione, la creazione di un funnel ben strutturato e ottimizzato per la SEO è fondamentale per il successo di qualsiasi strategia di marketing digitale. Seguendo i passaggi descritti in questo articolo, potremmo attirare un maggiore numero di visitatori sul sito web, guidarli lungo il percorso di conversione e, infine, trasformarli in clienti fedeli e soddisfatti. Gli ingredienti di base per questi obiettivi sono attenzione ai dettagli, monitoraggio costante delle performance del funnel e impegno per testare e aggiustare le strategie, così da ottenere i migliori risultati possibili.

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