La piramide di Maslow è una delle teorie più famose nel campo della comunicazione: ideata inizialmente in psicologia per riferirsi ai bisogni essenziali di ogni individuo, la struttura ideata dallo psicologo americano può essere applicata al digital marketing e fornisce indicazioni fondamentali anche per la SEO, soprattutto quando parliamo di search intent. Senza dimenticare che anche Google chiede ai suoi quality raters di concentrarsi sui bisogni degli utenti (Needs Met) e sulla capacità delle pagine di soddisfarli rispettando lo scopo per cui sono create.

Che cos’è la Piramide di Maslow

Era il 1954 quando Abraham Maslow pubblica “Motivazione e personalità“, un volume destinato a imporsi nel settore della psicologia umanistica: è qui che viene spiegata la piramide dei bisogni, un modello teorico di gerarchia di motivazioni dello sviluppo umano.
I bisogni di MaslowSecondo lo psicologo americano, bisogni e motivazioni hanno lo stesso significato e si classificano in gradi ordinati secondo una precisa scala gerarchica – tanto che in inglese si usa anche l’espressione hierarchy of needs, che indica appunto la gerarchia dei bisogni. L’implicazione logica è che non è possibile raggiungere i bisogni al vertice della struttura piramidale senza assicurarsi che i bisogni più fondamentali siano prima soddisfatti.

La gerarchia dei bisogni secondo Maslow

Alla base della piramide di Maslow ci sono i bisogni primari e fisiologici, essenziali per la sopravvivenza dell’individuo, e salendo verso il vertice si raggiungono le motivazioni più elevate e i bisogni immateriali (psicologici e spirituali), che consentono la piena realizzazione del proprio potenziale umano, processo definito come autorealizzazione.

Piramide di Maslow, i cinque gradi dei bisogni

Per la precisione, si parte come detto dai bisogni elementari e fondamentali come nutrirsi, dormire o bere: quando non sono soddisfatti, è a rischio la sopravvivenza stessa della persona. Al secondo livello troviamo i bisogni di sicurezza, relativi alla salute, al lavoro, alla famiglia, alle proprietà e alle abilità sociali, mentre lo step successivo è quello dei bisogni sociali, ovvero le relazioni con gli altri che consentono all’individuo di essere e sentirsi integrato in una comunità, di avere un’appartenenza.

Dalle motivazioni basilari all’autorealizzazione

Con i punti successivi ci avviciniamo alla punta del grafico: non è sufficiente entrare in semplice relazione con le altre persone, perché l’individuo maturo necessita anche della stima e dell’apprezzamento esterno. Il bisogno di stima si lega anche alla percezione di sé e dell’autostima, che spinge al continuo miglioramento per soddisfare se stessi e gli altri e stare meglio.

Sul vertice della piramide di Maslow ci sono i bisogni di autorealizzazione, che sono i più rari e hanno attinenza con la necessità di esprimere se stessi e la propria natura in maniera differente da tutti gli altri, trovare la propria identità e seguire la propria strada in modo fiero, in base ad aspettative e potenzialità personali.

Comprendere i bisogni per capire l’individuo

Solo la soddisfazione delle motivazioni più elementari può consentire di fare emergere quelle di ordine superiore nella “gerarchia di bisogni”, e per studiare e capire un individuo bisogna considerarlo come “globalità di bisogni”, che sono comuni a tutti anche se ogni persona resta unica e irripetibile. Proprio i bisogni sono un elemento che accomuna gli individui e consente loro di raggiungere un livello migliore di vita, quando sono soddisfatti, e quindi solo la soddisfazione dei bisogni fisiologici può portare all’emersione di quelli più elevati e “astratti”.

La piramide di Maslow e la SEO

Tornando ai nostri argomenti più classici, la descrizione che Maslow fa dei bisogni e l’attenzione dedicata all’importanza di soddisfare queste motivazioni si avvicina a due concetti chiave per i siti Web, ovvero la creazione di contenuti di qualità che abbiano un purpose per gli utenti (come ci ricordava anche Martin Splitt di Google a proposito dei più importanti fattori SEO on page) e che intercettino il search intent, che possiamo definire proprio come il bisogno o l’esigenza da soddisfare che spinge l’utente a usare il motore di ricerca.

Eseguire keyword research incentrate sui bisogni dell’utente

La teoria di Maslow può essere un riferimento anche per chi possiede o gestisci siti e cerca di migliorare le performance attraverso la SEO, perché ci suggerisce un percorso di comprensione delle esigenze che guidano l’azione degli utenti sui motori di ricerca.

Analizzare e comprendere il target del sito

Per questo, è fondamentale partire da un’analisi profonda e seria del target di riferimento per capire quali sono i bisogni e le necessità che avvertono e, in parallelo, studiare le SERP e il modo in cui Google interpreta le loro query.

Studiando le SERP si capiscono i bisogni degli utenti

Solo così si può capire qual è il search intent, la molla che spinge a eseguire una ricerca su Google, e solo conoscendolo è possibile creare dei contenuti che lo intercettano e lo soddisfano. L’intento di ricerca può e deve condizionare la scelta del tipo di contenuto e di comunicazione rispetto ad altri, perché è la chiave per entrare in contatto con le persone: per fare un esempio banale, se la query è transazionale non si può pensare di posizionarsi con un articolo informativo, perché le persone vogliono comprare.

Dalla teoria alla pratica: keyword research e contenuti basati sugli intenti

Torna dunque centrale l’esigenza di considerare la keyword research non una semplice ricerca di parole chiave allettanti o una lista di parole, ma un’attività che indaghi gli interessi e necessità degli utenti, ovvero di persone che hanno bisogni e vogliono soddisfarli.

Un purpose per i siti: soddisfare i bisogni degli utenti

In SEOZoom abbiamo gli strumenti adatti per fare queste keyword research strategiche, che possono aiutare a mettere a punto un contenuto in pagina che offra davvero un valore aggiunto all’utente, che abbia dunque un purpose che non è (solo) quello di ottenere un posizionamento su Google, ma provare ad accontentare l’esigenza della persona e aiutarlo magari a scalare un gradino nella piramide dei bisogni di Maslow.

SEO e bisogni, le indicazioni di Google

Ma di bisogni si parla largamente anche nelle linee guida di Google per i quality raters, il documento pubblico e frequentemente aggiornato (al momento, la versione ultima di queste Search Quality Raters Guidelines è datata 28 luglio 2022) che serve a orientare il lavoro dei revisori della qualità del sistema di Ricerca Google, definendo le condizioni, i parametri e gli elementi da considerare nel processo di valutazione per determinare se la SERP e la pagina sono meritevoli, utili ed efficaci per gli utenti.

Nello specifico, la Parte Due delle linee guida si incentra proprio sulla comprensione dei bisogni degli utenti della Ricerca – Understanding Search User Needs, in pratica un invito ad analizzare quale può essere l’intento che ha spinto la persona a usare Google, il compito che sta cercando di portare a termine – mentre la successiva Parte Tre spiega cosa significa “Soddisfazione dei bisogni” o Needs Met.

In pratica, avendo bene in mente cosa vuole ottenere l’utente, i quality raters devono valutare se le pagine proposte in SERP riescono ad accompagnare la persona a raggiungere il suo obiettivo; ne consegue, per logica, che quindi le pagine Web devono avere uno scopo ben chiaro.

I bisogni secondo Google

Nelle parole di Google, i compiti di valutazione dei Needs Met chiedono “concentrarsi sulle esigenze degli utenti e di pensare a quanto il risultato sia utile e soddisfacente per gli utenti”. Ci sono cinque possibili fasce di rating:

  1. Fully Meets. Una categoria di valutazione speciale, che si applica solo a determinate query e risultati. Tutti o quasi gli utenti sono immediatamente e pienamente soddisfatti dal risultato e non hanno bisogno di visualizzare altri risultati per soddisfare le loro esigenze.
  2. Highly Meets. Molto utile per molti utenti o per la maggior parte degli utenti. Alcuni utenti potrebbero voler vedere altri risultati.
  3. Moderately Meets. Utile per molti utenti oppure molto utile per alcuni utenti. Alcuni o molti utenti potrebbero voler vedere altri risultati.
  4. Slightly Meets. Utile per un numero minore di utenti. Esiste un collegamento tra la domanda e il risultato, ma non è forte o soddisfacente. Molti o la maggior parte degli utenti tendono a vedere altri risultati.
  5. Fails to Meet. Non soddisfa completamente le esigenze degli utenti. Tutti o quasi tutti gli utenti tendono a vedere altri risultati.

Gli obiettivi delle pagine

Il raggiungimento della soddisfazione dei bisogni dell’utente si lega anche al più ampio discorso relativo agli scopi o purpose delle pagine, ovvero “la ragione o le ragioni per cui la pagina è stata creata”: nell’ottica di Google, “ogni pagina su Internet è stata creata per uno scopo o per più scopi” e “la maggior parte delle pagine sono create per essere utili alle persone, quindi hanno uno scopo benefico”, anche se non mancano “pagine create solo per fare soldi, senza alcuno sforzo per aiutare le persone” o addirittura “pagine create per danneggiare gli utenti”.

Gli scopi più comuni di una pagina utile o vantaggiosa sono (ma non solo):

  • Condividere informazioni su un argomento.
  • Condividere informazioni personali o sociali.
  • Condividere immagini, video o altre forme di media.
  • Esprimere un’opinione o un punto di vista.
  • Intrattenere.
  • Vendere prodotti o servizi.
  • Consentire agli utenti di porre domande alle quali gli altri utenti possono rispondere.
  • Consentire agli utenti di condividere file o scaricare software.

La Piramide di Maslow applicata alla SEO e ai bisogni essenziali di un sito

Tornando poi alle applicazioni della Piramide di Maslow in ambito digital, non possiamo non citare alcuni esempi di “gerarchia SEO dei bisogni” che ci possono aiutare a capire su quali ambiti concentrare prioritariamente il lavoro di ottimizzazione.

Se per l’uomo si parte dai bisogni fisiologici per poi arrivare a quelli più astratti, ad accomunare la piramide di Maslow per la SEO sono gli elementi tecnici: se non abbiamo un sito scansionabile e indicizzabile, infatti, tutto il lavoro successivo è sostanzialmente inutile o quanto meno invisibile per Google.

La Piramide di Maslow applicata alla SEO

Questa versione è proposta da biggerlawfirm.com, rielaborando informazioni di Search Engine Land, e propone una struttura piramidale così composta (dalla base al vertice):

  1. Crawlability

Rendere le pagine aperte alla scansione di Googlebot e degli altri crawler è l’aspetto più basilare della SEO e non sono ammessi errori: il sito migliore e più costoso di Internet non serve a nulla se non può essere trovato.

  1. Indexability o indicizzabilità

Anche quando la scansione di un sito Web è stata eseguita correttamente, alcune cose potrebbero impedirne l’indicizzazione, come ad esempio la presenza di versioni multiple delle pagine, contenuti duplicati, redirect e così via (qui possiamo approfondire 15 frequenti cause di mancata indicizzazione secondo Google). Come per la scansione, se qualcosa non è indicizzato non sarà presente su un motore di ricerca e resterà invisibile e quasi irraggiungibile per gli utenti.

  1. Accessibilità

L’accessibilità si riferisce alla facilità con cui è possibile visualizzare e utilizzare un sito web, che deve essere intuitivo sia per i bot che per gli utenti. Entriamo quindi in bisogni di tipo più elevato, che soddisfano necessità ulteriori rispetto a quelle basilari.

  1. Rankability o classificabilità

Il ranking è uno dei due livelli più avanzati e tecnici in cima alla gerarchia dei bisogni SEO e ci avvicina al tema vero della ottimizzazione SEO e di ciò che la ostacola.

  1. Clickability o cliccabilità

Il livello finale della gerarchia SEO è la cliccabilità: un elemento altamente tecnico che implica aumentare la probabilità che gli utenti facciano clic e interagiscano con un sito web. La clickability è il punto in cui la SEO tecnica e il comportamento umano online si fondono.

Leggermente diversa è la piramide di Maslow ideata da Rand Fishkin ai tempi di Moz, e ribattezzata ingegnosamente Mozlow’s hierarchy of SEO needs, ovvero “gerarchia dei bisogni SEO di Mozlow”.

Piramide di Mozlow per la SEOIn questo caso, infatti, sono individuati sette passaggi necessari a una SEO di successo:

  1. Scansiona l’accessibilità in modo che i motori possano leggere il tuo sito web.
  2. Crea contenuti avvincenti che rispondano alla domanda del ricercatore.
  3. Ottimizza le keyword per attirare utenti e motori di ricerca.
  4. Offri un’ottima esperienza utente (ad esempio, velocità di caricamento elevata ed esperienza utente avvincente).
  5. Pubblica contenuti condivisibili che guadagnino link, citazioni e diffusione.
  6. Scrivi titolo, URL e descrizione per ottenere un CTR elevato nelle classifiche.
  7. Usa markup di snippet/schema per distinguerti nelle SERP.