Acquista ORA Ottimizzare le prestazioni per migliorare le conversioni
Torniamo a parlare del rapporto tra prestazioni e conversioni del sito: dopo aver letto qual è il valore delle performance per Google e scoperto un sistema per misurare il reale impatto della velocità sulle azioni degli utenti, oggi andiamo sul tecnico grazie al contributo di Martin Schierle sul blog di web.dev, dedicato a chiarire in che modo le prestazioni del sito possono avere effetto e migliorare le conversioni delle persone.
Il funnel della conversione
Il primo aspetto su cui concentrare l’attenzione è il funnel della conversione, che qui mostriamo anche in forma grafica.
Si parte dalla scoperta (discover), si passa per l’engage, si raggiunge la conversione e infine si procede con il re-engage: la guida di Schierle (che è Mobile Solutions Consultant presso Google) affronta i diversi modi in cui un sito web deve ottimizzare le performance per ottenere le massime conversioni alla fine del funnel.
La fase di scoperta – Discover
In genere, i nuovi utenti scoprono un sito Web attraverso la ricerca organica (e quindi torna centrale il posizionamento su Google), la condivisione tramite social, i link da altri siti o campagne a pagamento. Alcuni importanti meccanismi di scoperta sono direttamente influenzati dalle prestazioni del sito web. I crawler dei siti web potrebbero avere difficoltà nell’indicizzare i siti che sono lenti a caricare o che hanno un lungo rendering lato client e usano Javascript (ne abbiamo parlato anche a proposito di Googlebot).
Primo caricamento e velocità
Il Googler ricorda che la velocità può essere un fattore di ranking diretto, ad esempio sulla ricerca web , sulle campagne pubblicitarie o sui social network, e invita a non trascurare il fatto che i nuovi utenti che scoprono il tuo sito web per la prima volta ricevono un primo caricamento senza cache (uncached first load), che è in pratica la peggiore esperienza possibile! Questo può essere particolarmente frustrante se si spendono soldi per portare l’utente al sito Web e il processo si interrompe a causa di un lungo first load.
Come migliorare il first load
Schierle offre un suggerimento per evitare questo inconveniente e rendere più efficace il first load: innanzitutto, bisogna usare gli strumenti per verificare questi parametri messi a disposizione (anche) da Google come Pagespeed. Lo diceva anche l’altro Googler Martin Splitt: le prime impressioni sono importanti e le performance sono un fattore SEO, perché se già il primo caricamento è lento, l’utente potrebbe non aspettare mai il successivo loading né restare sul sito a guardare i tuoi prodotti.
In generale, i tempi di caricamento del sito web sono associati a un bounce rate positivo, che a sua volta è spesso correlato a buone conversioni, motivo per cui bisogna intervenire su questi aspetti di SEO on page.
La fase di coinvolgimento – Engagement
Ci siamo riusciti, il primo passo è compiuto: gli utenti hanno scoperto il sito e hanno raggiunto le nostre pagine. Ora inizia la seconda fase, l’engagement: bisogna coinvolgerli con contenuti di qualità on page, verificando tutti i parametri di durata della sessione, tempo sulla pagina, pagine per sessione e flussi di utenti, usando quindi gli strumenti della Google Search Console per avere questi dati sotto mano.
Intervenire su contenuti e flussi degli utenti
In aggiunta alle varie pratiche di ottimizzazione dell’user experience e degli errori UX da evitare, la chiave del successo del coinvolgimento è fornire un’esperienza fluida, veloce e responsive. Se ottimizzare un sito per il discovery significa lavorare per il first loading, nell’engagement è decisivo offrire navigazione veloce e fast repeat loads, caricamenti ripetitivi veloci. In concreto, si deve controllare a quale step si interrompe il flow users, correlando questo parametro alle metriche di velocità per queste navigazioni.
La fase delle conversioni
Arriviamo così alla fase cruciale del funnel, quella che può determinare il successo e la sopravvivenza di un sito web, soprattutto se eCommerce: la conversione. In genere, le conversioni del sito sono la conseguenza di un buon lavoro in fase di scoperta e di un ottimo engagement, ma serve comunque puntualizzare alcuni aspetti.
Gli ostacoli alle conversioni
Nelle aspettative standard degli utenti, le hero images si caricano velocemente, i pulsanti call-to-actions sono renderizzati ed etichettati rapidamente, la pagina è responsive e non ci sono layout jumps. Un utente non comprerà nulla se non può fare clic sul pulsante “Acquista ora” a causa di una CPU occupata o di un pulsante che salta o senza etichetta. Schierle consiglia di misurare e tracciare il tempo di azione verso una conversione o un sotto-obiettivo, ad esempio il tempo medio che gli acquirenti impiegano dall’atterraggio sul tuo sito, alla visualizzazione di un prodotto, al completamento del pagamento.
La fase di re-coinvolgimento – Re-engagement
In base ad alcuni studi, solo il 2 per cento degli utenti effettua la conversione alla prima visita: è fondamentale che l’altro 98 per cento torni indietro e sia nuovamente coinvolto attraverso i contenuti.
Gli interventi per ottimizzare il re-coinvolgimento
I siti Web moderni hanno diversi modi per compiere queste operazioni di re-engagement, ad esempio attraverso messaggi email, annunci display personalizzati nel remarketing o notifiche. Per il Googler, il processo funziona meglio se il flusso dal re-engagement al sito Web è il più fluido possibile; purtroppo non sempre si riesce, perché ad esempio le app di posta spesso aprono i link nella loro in-app webview, rallentando il caricamento della pagina e rendendo più complessi i login attraverso cache differenti e memorizzazione di cookie.
Quindi, il consiglio è di ottimizzare il sito per carichi di ripetizione veloci e di rendere più naturali i flussi UX per aumentare le possibilità di re-coinvolgimento.
Il funnel della conversione, i consigli finali
L’articolo di Martin Schierle ci è utile per fissare alcuni concetti chiave per massimizzare le possibilità di conversione sul sito e di completare in modo positivo il fun nel dell’acquisto. Ogni passaggio di questo imbuto deve essere ottimizzato in funzione della velocità del sito web per ridurre al minimo la frequenza di rimbalzo e gli abbandoni, e per ogni passaggio ci sono diverse cose da ottimizzare, diversi insidie e colpevoli.
