Che i link siano fondamentali per il posizionamento su Google è un po’ il segreto di Pulcinella, qualcosa che tutti conoscono ma che spesso minimizzano, soprattutto perché i metodi per ottenere collegamenti possono sfociare in pratiche sconsigliate o irregolari, forzando la mano all’algoritmo dei motori di ricerca. Tuttavia, conoscere che cos’è la link building è basilare per tutti coloro che vogliano rendere più efficace la propria strategia SEO online, per cui oggi proviamo a fornire una guida veloce e sintetica a questa attività.

Che cos’è la link building

Dal punto di vista strettamente grammaticale, la link building è la costruzione di una rete di collegamenti tra un sito e gli altri: abbiamo ripetuto in varie occasioni che i link sono la base stessa di Internet (che non è casualmente definita Rete o Web, con un riferimento simbolico ai fili della tela del ragno o a quelli dell’intreccio, rappresentati appunto dai link), e per i motori di ricerca che navigano l’immensa metropoli virtuale possono essere considerati delle corsie preferenziali.

Quello che dobbiamo comprendere è che Google apprezza i link, anzi ne ha bisogno per il suo funzionamento e per fornire agli utenti le risposte che si aspettano quando effettuano una query; nelle guide per i webmaster, sono gli stessi Googlers a scrivere che “i link sono solitamente voti redazionali dati per scelta, e maggiore è l’utilità dei tuoi contenuti, maggiori saranno le probabilità che un altro utente li ritenga validi per i propri lettori e inserisca un link a essi”.

Attraverso sofisticati sistemi di analisi, i motori come Google possono scoprire come e in quali modi le pagine del Web sono collegate tra loro, valutando la quantità e la qualità di questi link all’interno dei parametri di ranking utilizzati.

Google valuta la qualità dei backlink

La parola qualità è quella che fa la differenza rispetto al passato: fino all’aggiornamento battezzato Penguin, era frequente che per incrementare la popolarità e il posizionamento di un sito si puntasse sull’incremento del numero di link in ingresso che puntavano verso quelle risorse. Nessuna attenzione al contenuto delle pagine linkate, ma nemmeno di quelle che contenevano quei collegamenti, né analisi del sito ospitante: la chiave era appunto solo il numero di persone/siti che facevano riferimento a quella pagina, almeno in apparenza. Nel 2012 Google impose un cambio drastico, con l’update Penguin che servì proprio a battere le attività di spam, l’acquisto sleale di link o gli scambi tra network che avevano come unico obiettivo una spinta falsata al ranking (il famoso “doping”, secondo una felice definizione di Ivano Di Biasi), ritenendo ogni tentativo e ogni link creato per “manipolare il PageRank o il ranking di un sito nei risultati di ricerca di Google” come una violazione delle Istruzioni per i webmaster di Google.

Le evoluzioni di Google e della SEO

In questi ultimi anni, poi, gli aggiornamenti dell’algoritmo di Google hanno ulteriormente perfezionato la macchina, consentendo al motore di ricerca di concentrarsi appunto sulla qualità dei link, valutata in base a vari fattori. La notizia utile per i SEO è che il RankBrain (il nome dato alla parte dell’algoritmo Hummingbird che dà “credito alle pagine web basandosi sui link che gli arrivano da altre pagine web”, come dicevamo tempo fa) continua a funzionare e a rappresentare un importante fattore di ranking, cui non si può non prestare attenzione perché resta uno dei migliori modi per determinare la qualità di una webpage.

Come fare link building

Chiarite le questioni per così dire teoriche, cerchiamo di approfondire anche le questioni pratiche, perché la link building è un’attività SEO prettamente tecnica, forse la principale strategia di ottimizzazione del posizionamento che avviene off-page (anche se è importante concentrarsi anche sui contenuti e sulla corretta gestione degli elementi on-page, perché spingere una pagina mal concepita non porterà alcun beneficio). In estrema sintesi, con quest’espressione si identifica l’attività strategica tesa ad accrescere il numero di link in ingresso verso un sito web, che in questo modo guadagna maggiore autorevolezza agli occhi del motore di ricerca. Oltre alla quantità, Google è capace di valutare la provenienza, la qualità, la natura, la pertinenza, la rilevanza e vari altri segnali relativi al link e al sito che lo invia, che determinano il peso in ottica ranking, così come ancora importante è la differenza tra link follow e nofollow.

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L’importanza dell’analisi backlink

Un altro elemento decisivo da considerare per una efficace strategia di link building è l’affidabilità del sito da cui proviene il rimando ipertestuale: i siti “veri”, che abbiano un buon trust e una storia (una fedina penale) pulita sono ancora oggi un indicatore di valore per Google, mentre al contrario siti costruiti solo per ospitare guest post, spingere il potenziamento altrui o i network che mettono in piedi scambi evidenti possono essere valutati negativamente, portando anche a eventuali penalizzazioni. Questo significa che il sito linkato non solo non migliora la propria posizione sui motori di ricerca, ma potrebbe assistere a un peggioramento o non ottenere alcun beneficio. In termini pratici, per riconoscere la qualità di un sito e di un link esistono vari SEO Tools, tra cui (ovviamente) anche SEOZoom, che ha vari strumenti per l’analisi dei backlink (che analizzano tantissimi fattori, dai siti alle ancore utilizzate) e soprattutto la Zoom Authority, il parametro più veloce per capire l’affidabilità di un sito web e il suo gradimento eventuale da parte di Google.

Link building SEO, le principali strategie

Le modalità con cui fare link building sono tantissime: una strategia valida è quella di realizzare articoli ottimizzati per una o più keyword specifiche che rappresentino un possibile approfondimento rispetto al tema di cui si tratta nel pezzo e nel sito ospitante. In una strategia complessiva di link building, poi, può essere utile variare la frequenza di link follow e nofollow, che danno vita a un profilo backlink naturale e possono aiutare nelolo sviluppo di traffico referral verso il sito, così come sarebbe utile contare sulle citazioni, ovvero riferimenti che possono anche non contenere link, soprattutto se arrivano da fonti ritenute autorevoli da Google, perché accrescono l’affidabilità percepita del sito. Un’altra metodologia che potrebbe rivelarsi efficace, soprattutto per alcune tipologie di siti online, è quella di utilizzare dei forum tematici e verticali sugli argomenti trattati sul sito o ai prodotti venduti sull’eCommerce per linkarlo al momento opportuno.

Come ottenere backlink in modo naturale

Come scritto nell’articolo sui 10 errori SEO, è sempre bene non esagerare con le bad practices che, per quanto possano apparire efficaci nel breve/medio periodo, rischiano comunque di esporsi a eventuali penalizzazioni: la strategia che resta più sicura in quest’ottica è la cosiddetta link earning, ovvero il guadagno gratuito di citazioni e link che si ottiene in modo naturale grazie, ad esempio, a contenuti di qualità che vengono ripresi (per l’appunto, naturalmente e senza forzatura) da altri siti come fonte di informazione o approfondimento utile. Per Google, è importante che i link siano naturali, ovvero inseriti dallo staff redazionale o raccomandati dal proprietario del sito in una pagina, senza alcun intervento o finalità manipolativa da parte del sito linkato; come si legge ancora nei documenti ufficiali di Big G, “il modo migliore per incoraggiare l’inserimento in altri siti di link di qualità e pertinenti al tuo è creare contenuti univoci e peculiari, in grado di acquisire naturalmente popolarità nella comunità di Internet”.

È comunque chiaro che le strategie di link building messe in atto dagli esperti più efficienti e abili riescano a non far percepire la differenza tra link building e link earning, realizzando campagne pianificate che però a prima vista appaiono naturali (anche per le sentinelle dei motori di ricerca).

Per la link building serve genio

I rischi della link building

I sistemi dei motori di ricerca provano a differenziare e scartare l’influenza dei link a pagamento nei risultati organici di ricerca per individuare eventuali manipolazioni di link al proprio sito o ai link in uscita dal proprio sito: un compito pressoché impossibile, a cui comunque dedicano molto tempo e risorse. Quando riescono a scovare siti che comprano link o partecipano a “schemi di link” (il più banale è lo scambio bidirezionale senza valore aggiunto, come semplice accordo, chiamato “Link Neighborhood” e bollato spesso direttamente come spam), o a “campagne di marketing di articoli o di pubblicazione degli ospiti su larga scala con link di anchor text pieni di parole chiave” (secondo le indicazioni delle Norme sulla qualità di Google), possono partire sistemi sanzionatori che fanno crollare il ranking di una pagina o, nei casi più gravi, dell’intero sito. Per questo si dice che la link building è un’arte, una tra le sfide più complesse del lavoro SEO, perché bisogna creare una strategia che richiede “fantasia, intuizione, decisione e velocità di esecuzione” (come il genio per i protagonisti di Amici Miei), ma anche competenza e una buona dose di budget.

Come scrivere una meta description SEO

Come valutare un backlink

Definito il quadro generale della link building, proviamo ora a puntare la nostra attenzione su altri aspetti pratici, a cominciare dal come capire il valore di un link e se, di conseguenza, il backlink ricevuto può offrire un vantaggio in termini di miglioramento del ranking sui motori di ricerca (ricordando comunque che il disavow di un link è un intervento a cui ricorrere solo nei casi necessari). In questo senso, vale quanto detto per i fattori di ranking: impossibile definirli pienamente tutti, perché il funzionamento preciso è noto solo all’algoritmo stesso, ma comunque ci sono alcuni parametri e segnali che devono essere presi in considerazione.

Cosa significa link di qualità

La qualità di un link in ingresso viene valutata mettendo insieme vari parametri: innanzitutto, popolarità, rilevanza e autorevolezza del sito (che ha un peso specifico molto deciso), pertinenza geografica e di contenuti (un sito in-topic e verticale con l’argomento da linkare offre un valore aggiunto per i motori di ricerca rispetto a un sito generalista o addirittura off-topic, il caso peggiore), trust del sito (quella che definivamo fedina penale: ottenere link da siti di alto trust rappresenta un volano per il miglioramento del posizionamento, perché questi sono ritenuti appunto più affidabili e sicuri), età dei link (la freschezza è un valore aggiunto) e diffusione social (un fattore ancora ambiguo, per così dire, perché non è ancora chiaro come i motori di ricerca interpretino i collegamenti e le interazioni social nei loro algoritmi).

Gli elementi importanti di un link

A questi di carattere ampio, poi, si aggiungono altri parametri più specifici legati al contenuto che viene linkato: molti esperti sono convinti che anche la posizione del link all’interno della pagina abbia una valenza specifica (per cui, un collegamento posto in alto e in rilievo darebbe maggiori benefici rispetto a un link al termine della pagina), ma il tema è molto dibattuto. Più concordi le voci sull’anchor text, ovvero sul testo di ancoraggio, che è la porzione di una pagina linkata verso un’altra risorsa (quella classicamente evidenziata dalla sottolineatura o da un colore differente quando si visita una pagina): questo è ritenuto uno dei segnali più forti per il ranking, ma l’abuso fatto in passato ha portato a una penalizzazione (o a un alto rischio di penalizzazione) per le pagine che utilizzano link con anchor text con corrispondenza esatta alla keyword che si intende posizionare, soprattutto in settori delicati e attenzionati come finanza o salute.