Abbiamo affrontato diverse volte il tema della keyword research, ritenendola una delle operazioni più importanti per chi sta pianificando la realizzazione e la gestione di un progetto online; oggi ci concentriamo su un argomento parallelo a cui non sempre si attribuisce la giusta attenzione, ovvero l’individuazione del search intent per migliorare il ranking.

Che cos’è il search intent

Traducendo letteralmente dall’inglese, con questa espressione si intende “l’intento di ricerca“; i motori di ricerca e in particolare Google sono gli attori protagonisti e lo strumento principale per intercettare gli utenti che sono interessati a specifici servizi e prodotti quando ne hanno realmente bisogno. In maniera più approfondita, il search intent rappresenta il motivo e l’obiettivo per il quale un utente ha eseguito una ricerca online. Vale a dire, si tratta di ciò che la persona si aspetta di trovare nelle pagine dei risultati. Si capisce, dunque, che la comprensione di questo elemento è di fondamentale importanza sia per chi opera online sia per gli stessi motori di ricerca, che devono essere capaci di intercettare la ragione di base che muove l’azione dell’utente sul Web.

Comprendere le intenzioni dell’utente nella keyword research

Continuando nella descrizione del processo, possiamo sintetizzare che tutte le ricerche online sono mirate a soddisfare un bisogno reale, che può essere legato alla necessità di trovare informazioni su attualità o su un topic specifico, richiedere servizi, acquistare prodotti, o semplicemente visualizzare un preciso sito web. Chi ha progetti online sa che il ruolo principale in questo settore viene svolto dai motori di ricerca, che classificano e attribuiscono priorità e posizioni ai risultati di ricerca in base alla loro intenzione, estensione e autorità; questo significa che bisogna fidarsi dei motori di ricerca e della loro capacità di comprendere nel modo migliore quello che gli utenti stanno effettivamente cercando, che viene poi trasformato nelle pagine con i risultati di ricerca che soddisfano l’intento primario.

Le tipologie di search intent

Semplificando, possiamo dire che nella maggior parte dei casi i search intent degli utenti rientrano in alcune macrocategorie di query, ovvero navigazionale, informazionale, transazionale e l’ultimo che potremmo definire di indagine commerciale. Con il primo termine si fa riferimento alle ricerche eseguite da un utente che già conosce il nome di un prodotto o di un brand e che offrono come risultato le pagine ufficiali dei siti web di riferimento: secondo i motori di ricerca, l’utente ha già in mente il sito su cui intende navigare e perciò il loro compito è semplicemente di accompagnarli, fornendo ovviamente delle alternative aggiuntive. Come è facile intuire, le ricerche informazionali servono a ottenere informazioni su un argomento generico o specifico, finalizzate al raggiungimento di un altro scopo che può essere ampliamento della conoscenza o approfondimento sulle caratteristiche di servizi e prodotti per acquisti futuri (rientrano in questo caso anche nel gruppo che abbiamo definito di “indagine commerciale“, caratterizzato dalle ricerche eseguite dagli utenti che raccolgono dati prima di effettuare una scelta d’acquisto). Si chiamano transazionali infine le ricerche che hanno come scopo un’azione concreta da parte dell’utente, che può essere sia una transazione di un prodotto o di un servizio (gratis o a pagamento), sia un download di un software, la registrazione a una newsletter e via così.

Analisi di ciò che muove l’utente online

Nel campo della linguistica si distinguono intensioni ed estensioni di parole e frasi; con il primo termine si fa riferimento al significato semantico che ha l’espressione, mentre le estensioni sono gli oggetti a cui questa frase può essere attribuita, il senso che l’espressione possiede. Riprendendo un esempio fornito da Search Engine Land, il termine “calzino”  ha una intenzione che denota il capo di abbigliamento che indossiamo ai piedi; l’estensione, invece, potrebbe servire a specificare più caratteristiche e categorie di calze, in base al genere, al tipo, al colore e così via. Anche i motori di ricerca devono ragionare in questi termini per categorizzare e fornire i risultati corretti su una particolare ricerca, operazione che richiede enormi quantità di dati; per produrre le SERP, allora, i motori di ricerca classificano i risultati in diversi modi, tra cui “l’applicazione dell’analisi del sentimento ai contenuti sul Web, l’estrazione dei dati dalla piattaforma PLA (Product Listing ad) e persino la revisione di ciò che i concorrenti utilizzano come testo pubblicitario per l’offerta di annunci Google”, come scrive ancora Kristopher Jones.

L’analisi delle SERP per ottimizzare le proprie pagine

Andando a ragionare su aspetti più pratici, quanto fin qui scritto serve a mettere in luce quanto è importante comprendere e ottimizzare il search intent delle pagine e degli articoli del proprio progetto online, e la prima operazione da compiere è analizzare in maniera accurata la SERP per capire quali sono ritenuti i risultati più pertinenti. Così facendo si può orientare meglio il proprio contenuto, aumentare la percentuale di clic degli annunci, facilitare le conversioni on-page per gli utenti che atterrano sul sito trovando ciò che corrisponde alle loro intenzioni e offrire risposte informazionali che possono scalare le SERP. Volendo sintetizzare, la comprensione del search intent aiuta a capire meglio sia ciò che muove gli utenti sia ciò che sottende ai motori di ricerca.

Il Keyword Search Intent di SEOZoom

Dopo le premesse teoriche, passiamo come di consueto a consigli concreti per canalizzare queste informazioni nei progetti grazie a SEOZoom: in questo caso, lo strumento per supportare al meglio la strategia online si trova nella sezione Keyword research e si chiama semplicemente Keyword Search Intent e consente di inserire una parola chiave per scoprirne tutti i termini correlati al bisogno dell’utente che effettua una query su Google. In pratica, questo tool restituisce l’elenco delle keyword che hanno la stessa intenzione di ricerca a quello inserito, offrendo anche altre indicazioni utili al progetto, come i topic principali rispetto alla parola chiave e vari elementi per studiare le opportunità di posizionamento. Ci riferiamo, in maniera precisa, ai dati su Keyword difficulty, CPC Medio, Volume di traffico stimato mensile, che possono essere analizzati per realizzare una keyword research efficace, così come utili sono gli elenchi di risultati presenti in SERP e il grafico a barre con il volume di ricerca mensile.

Interpretare i dati per la propria strategia

L’interpretazione di questi indici contestuali consente di indirizzare il proprio lavoro verso ricerche popolari all’interno di un determinato settore e a definire quali argomenti sono più rilevanti per una query specifica, intervenendo poi sui fattori di SEO on-page, come analisi dei tempi di sessione e delle frequenze di rimbalzo. Ad esempio, si può comprendere se una keyword produce risultati più orientati alla richiesta di informazioni o all’acquisto di un bene, e così via; allo stesso tempo, si possono ottimizzare le pagine che non generano risultati, migliorando la propria strategia attraverso un’analisi competitiva sui concorrenti più performanti. In linea di massima, si nota in genere che le pagine di vendita ottengono clic da ricerche di tipo broad tail, e così pure maggiori conversioni; le pagine di contenuti informativi, invece, generano clic maggiori dalle query long-tail, hanno tempi di sessione più elevati e frequenze di rimbalzo talvolta più elevate.

GM