Cinque modi per innovare il funnel di vendita e-Commerce
A livello mondiale, lo scorso anno le vendite e-Commerce retail sono cresciute del 27,6%, pari a un volume d’affari di oltre 4 trilioni di dollari, secondo le stime di eMarketer; solo in Italia, l’e-Commerce vale più di 30 miliardi di euro e fa registrare nell’ultimo anno una crescita del 31% della componente legata all’acquisto di prodotti fisici. Ciò significa che le vendite online rappresenteranno una porzione sempre più significativa del mercato retail: nel 2020, il 18,0% di tutti gli acquisti al dettaglio si è svolto attraverso negozi online, ed entro il 2024 la quota salirà fino al 22%.
Cresce l’e-Commerce, aumenta la concorrenza
A spingere in alto la domanda sono stati, come ampiamente dibattuto, anche i blocchi causati dalla pandemia, che hanno obbligato gli acquirenti a trovare nuove soluzioni per l’approvvigionamento anche di beni essenziali.
Come effetto collaterale e inevitabile di questa situazione, molte aziende hanno puntato sull’online e quindi è cresciuta anche la concorrenza, e ciò significa che è necessario cercare e implementare nuove soluzioni di ottimizzazione delle conversioni.
Le tecniche per innovare e ottimizzare il funnel di vendita
Ma il fatto che lo shopping online stia diventando una norma porta anche a una nuova consapevolezza degli utenti, che hanno anche aspettative e pretese crescenti.
E quindi, con sempre più piccole imprese che stanno attraversando la trasformazione digitale, c’è una domanda emergente di nuovi modi per attrarre e coinvolgere i clienti. Come spiega Ann Smarty su Search Engine Watch, “uno dei modi più efficaci per aumentare le vendite è rinnovare le tattiche di cross-selling” e apportare qualche cambiamento al funnel, aggiornandolo alla luce delle nuove esigenze dei consumatori e dell’emergere di nuovi competitor.
Per attirare più persone, potrebbe quindi diventare necessario includere le attività off-site, per gestire le situazioni in cui il cliente interrompe il processo di acquisto e le tecniche per riportarlo sul sito e sul carrello; comprendere e soddisfare meglio la customer journey, utilizzando la ricerca semantica delle query di ricerca target; continuare ad analizzare la canalizzazione del sito utilizzando Google Analytics.
Più nello specifico, ci sono 5 idee e tecniche che possono contribuire a creare un funnel di vendita e-commerce più efficace.
- Rinnovare i suggerimenti sui prodotti
Il primo consiglio è di intervenire sul sistema che suggerisce prodotti correlati a quello visualizzato dall’utente.
Per Smarty, il cross-selling (che è appunto la tecnica di mostrare i prodotti correlati in tutte le fasi del processo di acquisto) “è uno dei componenti più importanti, ma spesso trascurati del funnel di vendita” e rappresenta “più di un terzo delle entrate di Amazon”.
Analizzando i dati pubblici del colosso dello shopping online, infatti, si scopre che “il 35% di ciò che le persone acquista deriva da consigli sui prodotti basati su algoritmi guidati da intelligenza artificiale”, e quindi non sorprende notare che Amazon utilizzi il cross-selling in tutto il sito, dalle pagine dei prodotti fino al checkout, utilizzando metodi diversi per abbinare al cliente i prodotti migliori.
Come funziona il cross-selling
Il cross-selling si presenta in molte forme, tra cui:
- Upsell personalizzati: di solito sono visualizzati sulle pagine dei prodotti per sollecitare il cliente ad acquistare qualcosa a cui inizialmente non era interessato. Questi suggerimenti possono essere guidati dalle abitudini di acquisto precedenti del cliente o dalle abitudini di acquisto di altri clienti che hanno acquistato il prodotto corrente.
- Bump di prodotto: mostra i prodotti corrispondenti direttamente nella pagina di checkout.
- Upsell basati su email: prevedono l’invio di e- mail automatiche immediatamente dopo il pagamento, che invitano il cliente ad acquistare altri prodotti da aggiungere alla stessa spedizione.
Pur essendo un ottimo modo per aumentare il valore medio degli ordini, è sempre più difficile convincere i clienti a innamorarsi del cross-selling e per innovare la strategia possiamo provare a personalizza i consigli sui nostri prodotti o provare nuovi format più attraenti (come ad esempio esperienze di testimonial, testimonianze, caroselli Instagram, storie). Ci sono anche tool specifici per e-Commerce che implementano queste soluzioni, mostrando consigli sui prodotti basati sui dati di navigazione individuali e trasformandoli in storie accattivanti.
- Rendere il supporto clienti parte del funnel
La customer journey ideale dovrebbe seguire questo percorso: il cliente atterra su una pagina del prodotto, lo aggiunge a un carrello, invia i dettagli di pagamento e aspetta che il prodotto arrivi.
Ovviamente non va sempre così: i viaggi dei clienti sono spesso interrotti e, in molti casi, lo sono dai clienti stessi, che si distraggono o si bloccano con domande a cui hanno bisogno di risposte prima di completare l’acquisto.
La verità è che “non importa quanto bene imposti la tua knowledge base, molte persone vorranno comunque contattare il tuo team di assistenza clienti prima di acquistare”, ed è proprio questo punto che può arrestare molti viaggi di acquisto se non impostiamo correttamente le cose.
Impostare email di follow-up per mantenere il contatto
È fondamentale registrare ogni tipo di interazione con i clienti e farle seguire da un follow-up personalizzato in base all’azione del cliente – ovvero, se ha completato l’acquisto o meno.
A seconda della piattaforma CMS utilizzata, potremmo già avere accesso a un’automazione delle email che consente di lanciare follow-up personalizzati.
Personalizzare le email del team di assistenza clienti
Nello screenshot qui sopra manca un elemento centrale: la personalizzazione delle email di follow-up, perché marchiare queste comunicazioni può servire ad “aumentare gradualmente la riconoscibilità del brand e, infine, generare più vendite ripetute.
L’autrice evidenzia un altro fattore da ricordare: le email servono a riportare il cliente sul nostro sito. Devono cioè far ripartire il percorso di acquisto interrotto, quindi i link al sito sono essenziali: come minimo, è necessario allora aggiungere un logo cliccabile e una firma email dettagliata che spinga il cliente a intraprendere un’azione.
- Curare le query di ricerca brand-driven
Cos’è che tende a interrompere il viaggio dei nostri acquirenti? Se il problema non è relativo all’assistenza clienti, di solito può dipendere da:
- Controllo delle recensioni dei prodotti.
- Ricerca di codici promozionali o offerte speciali.
Per comprendere meglio i percorsi dei nostri clienti al di fuori del nostro sito, Smarty consiglia di cercare le keyword branded (ovvero quelle parole chiave che contengono il nome nostro o del prodotto), utilizzando come primo strumento Google Suggest (i suggerimenti di autocompletamento del motore di ricerca).
I suggerimenti di ricerca che appaiono durante la digitazione possono influire sul percorso dei clienti, ed è importante verificare che le nostre pagine e le risorse esterne al sito siano al primo posto per tutte queste occorrenze.
Secondo l’autrice, dobbiamo iniziare a visualizzare tutte queste query come parte del nostro funnel di vendita, pensando eventualmente anche all’opportunità di creare una (o più) landing page per convincere le persone a continuare il loro viaggio sul nostro sito ed evitando di fare affidamento a siti di terze parti per questo (“non la decisione più saggia”).
Tali query vengono spesso utilizzate nel mezzo della canalizzazione – subito prima che il tuo cliente completi l’acquisto – e quindi questo dovrebbe riflettersi anche nel copy.
- Creare un copy basato sul search intent
Indipendentemente dal fatto che la nostra landing page (ovvero il prodotto) si basi o meno sul traffico organico, è una buona idea utilizzare il search intent per orientare la creazione del copy. L’analisi dell’intento di ricerca “basata sull’analisi semantica è l’unico metodo che abbiamo per prevedere le aspettative dei clienti prima di poter esaminare l’effettivo comportamento dell’utente sul sito”, dice Smarty, e ci “aiuterà a comprendere meglio le user journey”.
In particolare, possiamo scoprire cosa stanno cercando e dove la loro ricerca può portarli; individuare i prodotti a cui potrebbero essere interessati; trovare idee per catturare meglio la loro attenzione: tutti questi aspetti possono essere soddisfatti con una ricerca semantica, da eseguire con un tool apposito (come i nostri strumenti!) che ci permette di conoscere i “concetti sottostanti” a una target query di ricerca per realizzare un testo maggiormente a fuoco.
Le pagine così ottimizzate possono anche riuscire a scalare le classifiche di ricerca, ma a prescindere da questo saranno di sicuro più vicine alle esigenze dei clienti, a cui forniranno tutte le informazioni utili e necessarie relative al prodotto – senza dimenticare i consigli di Google per migliorare le informazioni sui prodotti degli e-Commerce.
- Analizzare il funnel di vendita
Monitorare il nostro funnel di vendita è un must, ovviamente, anche se il monitoraggio delle conversioni non è solitamente incluso nelle metriche SEO. Ad ogni modo, strumenti come Google Analytics possono fornire un’analisi completa delle conversioni, che include anche la visualizzazione del funnel di vendita.
Dopo aver impostato il monitoraggio delle conversioni in Google Analytics dobbiamo analizzare il funnel procedendo con Conversions -> Goals -> Funnel Visualizations, e così possiamo scoprire “dove si stanno dirigendo i clienti invece di completare le loro buying journeys”.
L’obiettivo è sempre la soddisfazione del cliente
C’è un aspetto che non dobbiamo mai dimenticare in questo lavoro, ovvero che la base dell’ottimizzazione di un e-Commerce è fornire una buona user experience ai clienti, che sono invogliati a tornare per acquistare ancora.
Anche quando lavoriamo sul funnel delle vendite, quindi, non possiamo trascurare dei principali fondamentali quali controllare i feedback dei clienti, monitorare le menzioni del brand e sforzarci sempre per ottimizzare l’esperienza positiva dei clienti.
Nello scenario attuale, in cui l’innovazione è sempre più parte integrante del marketing digitale e il contesto quotidiano ha drasticamente i comportamenti di acquisto e incrementato la domanda di trasformazione e innovazione digitale, è importante non perdere di vista il funnel delle vendite, il nostro riferimento per cercare di generare profitti. E i cinque passaggi precedenti possono aiutarci a rendere più efficace la nostra canalizzazione e contribuire a incrementare le vendite dell’e-Commerce.
