Per molti il processo è “banale”: si esegue una keyword research per cercare gli argomenti che sembrano potenzialmente più interessanti, magari si fa un rapido raffronto con alcuni dei competitor, e poi si lavora alla produzione di contenuti da pubblicare sul sito. In realtà, in questa strategia manca un aspetto fondamentale: comprendere se stiamo perdendo altre opportunità più redditizie grazie a quella che si chiama content gap analysis, ovvero una ricerca delle lacune nei nostri contenuti che genera un vero e proprio buco rispetto a quello che pubblicano i concorrenti e che le persone ricercano.

Che cos’è e a cosa serve la content gap analysis

In gergo giornalistico, si definisce buco quando sul giornale non è trattata una notizia molto rilevante di cui invece si parla sugli altri giornali competitor; in pratica, è il contrario dello scoop – una notizia data in esclusiva da un solo giornale – ed è considerato uno dei più grandi errori che la redazione possa commettere, perché indirizza i lettori verso i concorrenti alla ricerca dell’informazione che ha destato tanto interesse.

Lo stesso meccanismo vale anche per i contenuti editoriali sul Web, dove si utilizza l’espressione content gap per indicare appunto i contenuti (topic rilevanti e keyword) che sono assenti su un sito e che invece sono ben trattati dai suoi competitor, posizionando le relative pagine su Google e conquistando così le visite e le conversioni degli utenti.

Eseguire un’analisi dei content gap è un modo intelligente per individuare le “lacune” nei nostri contenuti e ottenere spunti da trasformare in contenuti strategici che attireranno più traffico, convertiranno più clienti e forniranno ancora più valore al nostro pubblico di destinazione.

Come fare una content gap analysis

Ci sono vari modi per eseguire un’efficace content gap analysis con cui tener d’occhio le strategie dei competitor, verificare la nostra content strategy e migliorare la SEO del sito: con SEOZoom abbiamo una serie di strumenti che ci accompagnano in questo processo nell’area dedicata alla Competizione, oltre a una funzione più specifica chiamata Intent Gap (che permette di capire cosa manca al nostro contenuto per essere davvero rispondere al search intent individuato da Google).

Ma ci sono anche altri metodi per eseguire questa analisi, e Alex Valencia su Search Engine Journal ci offre i suoi consigli per individuare i buchi di contenuto presenti nel nostro sito, colmarli e guadagnare posizioni e traffico su Google.

Individuare e colmare i buchi di contenuto

Secondo l’esperto, per essere efficace la content gap analysis deve portare all’identificazione di parti di contenuto mancanti che potrebbero e dovrebbero allinearsi con le varie fasi del customer journey dell’audience di riferimento. Lavorando in questo modo, troveremo i buchi da riempire con nuovi contenuti, che renderanno più facile per gli utenti trovare il nostro sito e acquistare i nostri prodotti.

Il primo passo è analizzare la proposta di contenuti esistenti, che ci permette di vedere dove rischiamo di perdere risorse preziose che “potrebbero guidare i lettori fino al punto di acquisto”, seguito dall’individuazione di nuove opportunità di keyword che al momento non stiamo sfruttando con i contenuti esistenti.

In genere, una analisi dei gap nel contenuto prevede un audit su:

  • Pagine web.
  • Articoli del blog.
  • Contenuti sui social media.
  • Landing page.
  • Ebook e risorse scaricabili.
  • Altri content asset.

Mappare i contenuti rispetto alla buyer’s journey

Non tutti i visitatori “che accedono al nostro sito web saranno pronti per l’acquisto”, ricorda l’autore: spesso sono semplicemente alla ricerca di informazioni, vogliono confrontare le loro opzioni o fare acquisti per la soluzione migliore.

Il nostro obiettivo è quindi provare a creare contenuti per ogni fase della buyer’s journey, che sia quella della consapevolezza dei problemi, della consapevolezza della soluzione o in quella finale del suo percorso di acquisto.

Molti brand si concentrano sulla creazione di contenuti informativi sotto forma di blog post per attirare un pubblico più ampio e pagine “money” per convertire quegli utenti in acquirenti: questa strategia può però creare gap per le persone che stanno ancora valutando varie opzioni e non trovano quindi ciò che serve loro.

Organizzare i contenuti per il funnel

Nel condurre la content gap analysis, l’esperto consiglia di identificare la presenza di contenuti per le classiche fasi del funnel – Awareness, Consideration, Decision e Success – per ciascuna delle offerte del nostro sito web (servizi, prodotti, compilazioni di form, download e così via), così da non far cadere gli utenti in questi “buchi”.

Le pagine di awareness sono costruite intorno a keyword correlate a un problema che il pubblico sta affrontando: questi contenuti aiutano ad affrontare questo problema e offrono informazioni preziose, ma non convertono immediatamente il lettore in un cliente.

Nella fase di consideration, le persone stanno confrontando varie soluzioni al loro problema e potrebbero quindi essere interessati a leggere guide comparative, recensioni o post con i “best of”. Possiamo creare contenuti che confrontino il nostro servizio / prodotto con quello dei competitor, o semplicemente proporre il nostro brand come una delle tante soluzioni in un round-up post (un post di raccolta di opinioni o di recensioni su un topic/prodotto/servizio).

La fase decisionale è quella in cui si trovano la maggior parte delle pagine “money“, come le pagine di vendita o le pagine di servizio, che servono come punto di controllo finale prima che un utente completi l’acquisto o richieda un contatto. Queste pagine devono essere maggiormente brandizzate rispetto a quelle precedenti.

Infine, il contenuto per la fase success serve a rassicurare i clienti che otterranno il risultato desiderato: rientrano in questa categoria una semplice pagina di ringraziamento o una più complessa sequenza di e-mail di follow-up che mette in collegamento gli utenti con un’assistenza continua o chiede loro un feedback.

I 4 passaggi per fare un’analisi del content gap

Il lavoro dell’analisi di content gap non è semplicemente setacciare i post del blog per scoprire se stiamo perdendo idee per contenuti stuzzicanti: Valencia ci accompagna quindi in un processo step-by-step alla ricerca di evidenti buchi nei nostri contenuti, spiegando i 4 passaggi per colmare le lacune e realizzare una migliore content strategy.

  1. Mappare il percorso dell’utente

L’autore suggerisce di iniziare dalla mappatura del percorso dell’acquirente, per identificare i passaggi che l’audience deve eseguire per passare da A a B a C: in pratica, questo significa letteralmente disegnare o scrivere le domande principali del pubblico, le varie opzioni che potrebbero prendere in considerazione, ciò che stanno cercando prima di acquistare e quali call to action potrebbero spingerli più probabilmente a contattarci.

Per esempio:

  • Il proprietario di una piccola impresa potrebbe avere difficoltà a far quadrare le sue finanze.
  • Tenendo presente questo problema, cerca “come gestire le finanze della mia piccola impresa”.
  • Ciò produce diversi articoli che parlano degli “X modi migliori per gestire le finanze aziendali”. Fa clic su un articolo intitolato “10 metodi per tenere sotto controllo le finanze delle piccole imprese”.
  • Questo articolo fornisce 10 suggerimenti utili, uno dei quali è l’utilizzo di un software di amministrazione e contabilità online.
  • Il titolare dell’attività torna su Google e cerca “il miglior software di contabilità online”.
  • Viene indirizzato a un roundup post con i primi cinque fornitori di software di contabilità.
  • L’imprenditore effettua una ricerca per due di queste società, confrontando i pro e i contro di ciascuna.
  • Una volta assicuratosi di quale azienda sia meglio per le sue esigenze, atterra sulla pagina di iscrizione dell’azienda e si iscrive per una prova gratuita.
  • Dopo circa una settimana, la compagnia fa follow-up con una sequenza di e-mail che promuove il suo software di contabilità a pagamento.
  • Convinto da questo processo, l’imprenditore decide di sottoscrivere un abbonamento a pagamento.

Questo elenco ci permette di vedere dove nascono diverse opportunità per creare contenuti in ogni fase del viaggio di questo acquirente: il nostro obiettivo è mappare questo aspetto per la nostra attività, in base ai vari servizi e / prodotti che abbiamo da offrire.

  1. Condurre ricerche di mercato

Uno dei modi migliori per trovare idee di contenuto che siano in linea con ciò che desidera il nostro pubblico è semplicemente “chiedere loro cosa vogliono”. Fare un sondaggio di ricerca di mercato ci può aiutare a scoprire le domande più scottanti, le preoccupazioni, i punti deboli, le esigenze e gli obiettivi del target audience.

Dai feedback così ottenuti possiamo modellare di conseguenza la strategia dei contenuti del sito web.

Tra le domande da porre, Valencia suggerisce di includere:

  • Quali domande hai su [topic]?
  • Con cosa hai più difficoltà quando si tratta di [topic]?
  • Quali soluzioni hai provato in passato?
  • Perché queste soluzioni non hanno funzionato per te?
  • Quali sono le tre cose principali che stai cercando in un [servizio / prodotto]?
  • Dove vai per trovare / cercare soluzioni come [servizio / prodotto]?
  • Qual è il fattore decisivo tra la scelta di [Soluzione A] o [Soluzione B]?

Le risposte che otterremo alla nostra indagine di ricerca di mercato ci forniranno un tesoro di idee per i contenuti, tutte in linea con le reali esigenze e preoccupazioni dei nostri potenziali clienti.

  1. Analizzare il contenuto del nostro sito web

Mentre vanno avanti le pubblicazioni o condivisioni di contenuti su una varietà di piattaforme, è importante essere sicuri che i contenuti del nostro sito siano, come minimo, in linea con il percorso dell’acquirente e non lascino gap per i potenziali clienti.

Dobbiamo quindi lanciare una scansione del sito per tutti gli URL e determinare come (o se) si allineano a ciascuna fase, così da scoprire se mancano contenuti che colmano il divario tra una fase e l’altra.

Ad esempio, se siamo uno studio legale, abbiamo un articolo intitolato “Come presentare istanza di divorzio”, una call to action che dice “Assumi un avvocato” con link alla pagina di contatto, potremmo scoraggiare le persone che non sono ancora sicuri di aver bisogno di un avvocato.

Una strategia migliore potrebbe essere indirizzare a un articolo come “12 cose da sapere prima di assumere un avvocato divorzista” o “4 passaggi per trovare il miglior avvocato divorzista nella tua zona”, in modo da poter dare informazioni ai lettori prima di colpirli con il nostro invito all’assunzione.

Può essere anche utile sfruttare i tool per la keyword research per analizzare le nostre pagine e verificare se ci sono temi affini o keyword correlate per cui non abbiamo contenuti posizionati, sempre nell’ottica di cogliere tutte queste opportunità per massimizzare il traffico e consolidare la canalizzazione dei contenuti.

  1. Spiare i contenuti dei competitor

Capire ciò che manca nel nostro sito significa spesso riuscire a fare una sorta di processo di eliminazione, ma per trovare buchi aggiuntivi e più gravi è opportuno monitorare ciò che stanno facendo i nostri concorrenti e confrontare i progetti.

Se il funnel di un competitor è più o meno uguale al nostro, possiamo approfondire l’indagine e osservare quali contenuti ha creato per guidare gli utenti da una fase all’altra. Ad esempio, i suoi articoli indirizzano immediatamente i lettori a una pagina di contatto, oppure ci sono altri contenuti che nutrono l’utente prima dell’acquisto (come guide comparative, pagine di domande frequenti, casi di studio, eccetera)?

È sempre importante ricordare che non sempre “ciò che funziona per un sito va bene anche per un altro” e, in generale, non possiamo copiare acriticamente la strategia del concorrente. Più utile è sfruttare la competitive analysis per scoprire dove potrebbero esserci crepe nella nostra strategia, in modo da “poter inventare qualcosa di meglio di quello che stanno facendo i concorrenti”.

Attenzione ai buchi!

Molti professionisti del marketing e imprenditori commettono l’errore di concentrarsi sulle pagine “money” per spingere la vendita, o su articoli informativi di blog per attirare i lettori.

In realtà, conclude Valencia, non solo abbiamo bisogno di entrambe le tipologie, ma anche di contenuti che colmino il gap tra ogni fase del percorso dell’acquirente, da quando sono per la prima volta “consapevoli del problema” a quando sono sul punto di prendere una decisione di acquisto.

Eseguire un’analisi del content gap è la chiave per trovare buchi nella nostra content strategy esistente, in modo da poter essere sicuro di creare nuove risorse di contenuto che generino traffico e incanalino gli utenti al punto di acquisto. Inoltre, ci offre la possibilità di identificare nuove opportunità di parole chiave in base a ciò che i competitor stanno (o non stanno) prendendo di mira.

Per essere efficace, questa analisi implica il controllo di ciò che abbiamo attualmente sul sito, e quindi la definizione di una strategia di contenuto che soddisfi gli utenti in più punti di contatto: solo così possiamo avere contenuti di valore, che trasforma che il pubblico più freddo in un cliente pronto per l’acquisto.