Google e antitrust: cosa succede e cosa cambia per Search e Ads?
È raro assistere a processi che possono cambiare le regole del gioco. Nella tecnologia forse c’è solo un caso enorme, la causa contro Microsoft nel 1998 che aveva come nodo centrale il browser Internet Explorer. A distanza di quasi venti anni, è Google stavolta a finire “alla sbarra”, perché il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti (DOJ) è da anni al lavoro per verificare l’accusa di violazione delle leggi antitrust negli Stati Uniti. E, notizie recenti, due diverse corti federali hanno effettivamente riconosciuto Google colpevole di comportamento anticoncorrenziale, e in due ambiti chiave: la ricerca online e la pubblicità digitale. Insomma: quello che accade negli USA ci riguarda direttamente, perché fa riferimento all’intera infrastruttura che regola l’accesso alle informazioni online – motori di ricerca, dati utente, pubblicità, ranking dei contenuti, intelligenza artificiale! Inoltre, la pubblicazione di documenti interni, deposizioni e modelli di ranking ci ha (finalmente) permesso di guardare come funziona davvero la macchina di Mountain View, rilevando aspetti prima solo ipotizzati o intuiti. Andiamo allora a scoperchiare un po’ questo “vaso di Pandora” che chi lavora con visibilità, traffico e conversioni non può permettersi di ignorare.
Il caso DOJ contro Google: accuse di monopolio per Search e Ads
Google LLC, la società operativa che gestisce Search, Ads, Chrome, Android e l’intero ad-tech stack, è finita davanti ai giudici statunitensi per presunte violazioni delle leggi antitrust. In breve, l’accusa è di aver consolidato il proprio dominio nei motori di ricerca e nella pubblicità online attraverso accordi esclusivi, pratiche restrittive e controllo di interi segmenti di mercato.
Tutto è cominciato nell’ottobre 2020, quando il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti ha intentato una causa federale contro Google per violazione della legge antitrust. Al centro della contestazione c’era la posizione dominante nel mercato della ricerca generale, mantenuta – secondo l’accusa – tramite accordi esclusivi con produttori di dispositivi e browser. Poche settimane dopo, una coalizione di Stati americani ha avviato una seconda azione, questa volta contro il sistema pubblicitario di Google, accusando l’azienda di controllare in modo illecito l’intera filiera dell’advertising digitale.
Le due cause hanno seguito percorsi distinti. La prima, fronte Search, si è svolta presso la corte distrettuale di Washington, con il giudice Amit Mehta; la seconda, relativa al settore ad-tech, è stata affidata alla giudice Leonie Brinkema, in Virginia. Entrambe sono entrate nel vivo tra il 2023 e il 2024, con testimonianze, prove documentali e deposizioni di ex dipendenti, concorrenti e analisti.
Nel 2024 sono arrivate le prime decisioni. In agosto, il giudice Mehta ha stabilito che Google ha agito per mantenere il monopolio nella ricerca online, violando la Sezione 2 dello Sherman Act. In aprile 2025, la sentenza della giudice Brinkema ha confermato l’illegalità del monopolio sul mercato ad-tech, riconoscendo che Google ha operato per ostacolare la concorrenza anche nel settore degli strumenti pubblicitari, attraverso acquisizioni mirate e manipolazione delle aste.
Le accuse mosse dal Dipartimento di Giustizia
Le due azioni legali fondano l’impianto accusatorio su elementi in parte diversi, ma collegati da un principio comune: l’abuso di una posizione dominante per impedire l’ingresso o la crescita di concorrenti.
Nel caso Google Search, le accuse principali riguardano:
- Accordi esclusivi con produttori di dispositivi, browser e operatori telefonici (ad esempio Apple, Samsung, Mozilla) per essere il motore di ricerca predefinito.
- Pagamenti miliardari (fino a 20 miliardi l’anno) per blindare questa posizione.
- Pratiche contrattuali che impediscono l’installazione di motori di ricerca alternativi o rendono complicato il cambio da parte dell’utente.
- Utilizzo dei dati raccolti tramite il browser Chrome per rafforzare i propri algoritmi e modelli predittivi, rendendo impossibile per i concorrenti raggiungere lo stesso livello di ottimizzazione.
Nel caso ad-tech, il DOJ ha contestato:
- Il controllo verticale dell’intero sistema pubblicitario (ad server, ad exchange, piattaforme lato domanda e offerta), con una gestione integrata e opaca che fa agire Google contemporaneamente come venditore, acquirente e gestore della piattaforma.
- L’uso di informazioni privilegiate per manipolare le aste a favore dei propri interessi.
- Acquisizioni strategiche di società concorrenti (DoubleClick, AdMeld) per eliminare la competizione.
Le ultime evidenze: il caso Samsung-Gemini
Un ulteriore elemento critico è emerso durante queste settimane, nel corso le udienze sul caso Search: Google avrebbe pagato “una cifra enorme” a Samsung per preinstallare Gemini come assistente AI all’interno di One UI, garantendone così il ruolo di sistema predefinito su milioni di dispositivi.
Secondo la testimonianza di Peter Fitzgerald, vicepresidente di Google per le partnership di piattaforma, l’accordo includeva pagamenti mensili e una percentuale sui ricavi generati dalla pubblicità mostrata all’interno dell’app.
Il contratto, della durata minima di due anni, rappresenta l’estensione della stessa logica già contestata per Search e Android: garantire visibilità esclusiva in cambio di accordi economici, impedendo di fatto l’emergere di alternative.
Insomma: la tattica del passato – pagamenti per ottenere posizioni predefinite – continua a emergere anche nei settori più recenti, come quello dell’intelligenza artificiale. Nell’ottica degli accusatori, questo accordo avrebbe disincentivato Samsung dal promuovere un proprio sistema alternativo, consolidando Gemini come scelta predefinita anche in ambito AI e limitando le possibilità di concorrenza effettiva e la libertà di scelta degli utenti.
Cosa dicono le sentenze già emesse
Dopo anni di indagini e udienze, le due corti coinvolte si sono già espresse nel merito, confermando un uso illecito della posizione dominante dell’azienda e puntando il dito su ambiti e meccanismi differenti.
Il primo verdetto ha riconosciuto che Google ha mantenuto illegalmente il proprio monopolio nel mercato della Ricerca. La sentenza ha sottolineato come gli accordi di default con i partner abbiano impedito l’accesso al mercato ad altri motori – Bing, DuckDuckGo e così via – compromettendo la libera concorrenza.
Nel secondo caso, più recente, la giudice Brinkema ha stabilito che Google ha costruito e difeso un monopolio anche nel comparto pubblicitario, in particolare nei mercati dell’ad exchange (AdX) e dell’ad server (DFP). Secondo il tribunale, l’azienda ha manipolato il sistema a proprio favore, danneggiando editori, inserzionisti e utenti finali e mantenendo margini di guadagno superiori a quelli ottenibili in un mercato competitivo.
In entrambi i casi, il Dipartimento di Giustizia (DOJ) ha sottolineato come queste pratiche abbiano ridotto la varietà delle opzioni disponibili per gli utenti, aumentato i costi per gli inserzionisti e soffocato l’innovazione nel settore. Soprattutto, ha dimostrato che il predominio di Google non si basava sulla mera superiorità tecnologica, ma su un sistema strutturato per impedire l’emergere di alternative credibili.
Non finisce qui? Il fronte local e la causa intentata da Yelp
Il 29 agosto 2024 Yelp ha presentato una causa contro Google per abuso di posizione dominante nella local search. Secondo l’azienda – storicamente attiva nel campo delle recensioni locali – Google avrebbe costruito un vantaggio sleale autopromuovendo i propri risultati, penalizzando quelli dei concorrenti e degradando la qualità complessiva dell’esperienza per gli utenti.
Nel blog e nei documenti legali, Yelp accusa Google di “illegal self-preferencing” e di aver reso più difficile l’accesso dei verticali concorrenti, a favore di box informativi propri. I risultati locali di Google, spiega Yelp, sono dominati da contenuti poveri o incompleti (ad esempio stelline senza testo), mentre i propri sono filtrati e declassati.
La decisione di intentare la causa è arrivata dopo la condanna di Google nel processo DOJ perché, come dichiarato dal CEO Jeremy Stoppelman, “le sentenze già emesse hanno dimostrato che il terreno è cambiato. Ora possiamo agire”.
Google ha risposto facendo riferimento a precedenti rigetti da parte della FTC e della stessa corte antitrust, definendo le accuse “già respinte” e “prive di fondamento”. Ciò nonostante, e pur essendo il caso solo all’inizio, si rafforza un messaggio che emerge ormai da più parti: l’assetto attuale della Search potrebbe essere messo in discussione non solo dai regolatori, ma anche dai player verticali decisi a non accettare più un ruolo marginale. Non si tratta più di battaglie isolate: è una strategia di contropiede, e chi si muove ora lo fa con una nuova legittimazione.
Un processo che tocca tutta l’economia digitale
“DOJ vs Google” non ha a che fare solo con Google come azienda, ma con l’intero ecosistema digitale in cui operiamo ogni giorno. Chi lavora nel mondo della SEO, del digital advertising, della lead generation o del content marketing sa quanto le dinamiche dei motori di ricerca siano fondamentali per raggiungere visibilità e risultati – e ancora oggi il traffico organico da Google è una delle principali fonti di visite per i siti.
Le accuse rivolte a Google, le difese portate in aula, le informazioni trapelate e le misure oggi allo studio rischiano di cambiare in modo profondo il modo in cui funziona l’intera industria Search – e con essa tutte le strategie digitali collegate.
Le due decisioni contrarie a Google LLC hanno accertato l’esistenza di pratiche anticoncorrenziali sia nella gestione della ricerca online sia nella filiera pubblicitaria; dal punto di vista giudiziario, sono sentenze di primo grado nel sistema federale, valide e vincolanti, ma non ancora definitive, perché l’azienda può ricorrere in appello.
A fare la differenza sarà ciò che accade da oggi in poi: stabilire se e come intervenire sui meccanismi che hanno prodotto il vantaggio illegittimo. Scorpori, licenze, obblighi tecnici o divieti contrattuali: ogni ipotesi porta con sé un’idea diversa di concorrenza, di libertà economica e di controllo sull’infrastruttura digitale.
Gli effetti e le possibili contromisure
Siamo infatti nella fase successiva, in cui non si discute più solo della responsabilità, ma di come intervenire per modificare in modo concreto gli assetti di mercato. Le autorità americane hanno avanzato proposte strutturali destinate a incidere sull’organizzazione tecnica e commerciale dei servizi principali offerti da Google. L’azienda ha risposto opponendosi con fermezza, proponendo invece rimedi di tipo comportamentale.
La distanza tra le due visioni è netta. Da un lato c’è l’intenzione di rimuovere le condizioni che hanno consentito l’abuso, dall’altro il tentativo di limitare i cambiamenti a soluzioni meno invasive.
Nello specifico, le richieste del governo USA prevedono misure che colpirebbero direttamente l’architettura tecnica e commerciale dei prodotti chiave di Google, come ad esempio:
- Scorporo del browser Chrome. L’obiettivo sarebbe interrompere la continuità tra navigazione, raccolta dati e ottimizzazione algoritmica. Il DOJ ritiene che l’integrazione tra browser e motore di ricerca abbia fornito a Google un vantaggio anticoncorrenziale.
- Obbligo di rendere accessibili gli indici di ricerca tramite API. Consentirebbe ad altri operatori di costruire motori concorrenti partendo da una base comune, attenuando il vantaggio informativo di Google.
- Licenza obbligatoria dei feed pubblicitari. Google potrebbe essere costretto a rendere disponibili a terze parti le informazioni di mercato oggi gestite in modo esclusivo (ad esempio dati su aste, performance, segmenti).
- Divieto di stipulare accordi esclusivi. In particolare per quanto riguarda la preinstallazione sui dispositivi, ma anche per i prodotti di intelligenza artificiale (come Gemini) integrati nei sistemi operativi.
Secondo il Dipartimento di Giustizia, senza misure di questo tipo Google potrebbe continuare a esercitare lo stesso controllo, anche se in forma più cauta o indiretta. I rimedi proposti servirebbero quindi a modificare strutturalmente il contesto competitivo, non solo a correggere comportamenti passati.
Le richieste di interventi tecnici del governo: dati, AI e controllo sui contenuti
Oltre alle proposte di dismissione strutturale, il Dipartimento di Giustizia ha messo sul tavolo una serie di misure che mirano a neutralizzare i vantaggi informativi e distributivi di Google, senza intaccare direttamente la proprietà delle piattaforme.
L’ipotesi iniziale di imporre anche la vendita di Android è stata ridimensionata: l’azienda potrà mantenerne il controllo, ma dovrà applicare modifiche strutturali e contrattuali per separare la promozione dei propri servizi di ricerca e AI dalle funzionalità del sistema operativo. Solo in caso di inadempienza o inefficacia, si tornerebbe a valutare la cessione.
Ancora sul “campo” è la richiesta che Google renda accessibili tramite API i propri indici di ricerca, fattori di ranking e feed pubblicitari, in particolare su mobile. Includerebbe anche modelli, dati e sistemi utilizzati per generare i risultati e le risposte automatiche, inclusa la parte di contenuti gestita tramite intelligenza artificiale. Si tratta di un intervento che andrebbe a colpire direttamente l’efficacia dei sistemi chiusi di Google, livellando – almeno in teoria – il terreno per altri motori e fornitori di servizi.
Altrettanto significativa è la proposta di introdurre un diritto di esclusione dai sistemi AI: i publisher potrebbero impedire l’uso dei propri contenuti nel training dei modelli e nella generazione automatica di summary e risposte in SERP (come AI Overview). È un tema già sollevato nel dibattito pubblico, ma che qui entra come possibile obbligo legale, con impatti potenzialmente enormi sulla qualità e quantità dei dati disponibili per i modelli generativi.
Infine, il DOJ ha previsto la possibilità di interventi di tipo educativo e informativo per gli utenti, con l’obiettivo di rendere più chiara la possibilità di scegliere altri motori di ricerca e strumenti. Una forma di “concorrenza attiva” che passa anche dalla consapevolezza, non solo dall’accesso.
Le proposte alternative di Google
Abbastanza prevedibilmente, Google contesta sia la legittimità che la proporzionalità delle misure avanzate. In diverse memorie e dichiarazioni pubbliche, l’azienda ha sostenuto che:
- Gli interventi proposti metterebbero a rischio la privacy degli utenti, forzandola a condividere dati sensibili con concorrenti meno sicuri.
- La richiesta di apertura degli indici potrebbe compromettere la qualità dei risultati di ricerca e danneggiare l’esperienza utente.
- Lo scorporo di prodotti come Chrome o Ad Manager genererebbe complessità tecniche e perdite di efficienza, con impatti negativi anche per i partner editoriali e pubblicitari.
Google ha avanzato proposte correttive di tipo comportamentale, come l’adozione di nuovi standard di trasparenza, strumenti di opt-out e meccanismi di audit indipendente. Ma, secondo le autorità americane, queste soluzioni sarebbero insufficienti per riequilibrare davvero il mercato, in quanto lascerebbero intatto il vantaggio competitivo costruito nel tempo.
Cosa rivelano i documenti interni
I tribunali hanno stabilito che Google ha violato la legge. Ma ciò che ci colpisce, come osservatori esterni ma anche parti in qualche modo coinvolte in quanto operatori digitali, sono le prove raccolte – testimonianze, documenti riservati, email interne, depositi GitHub – che mostrano nel dettaglio quali meccanismi abbiano reso possibile quel dominio. Al di là delle sentenze, questa è la parte che tocca davvero chi lavora con la visibilità online: non perché sveli segreti, ma perché conferma ufficialmente come vengono generati i ranking, quali segnali pesano davvero, come si costruiscono i modelli predittivi e dove entra in gioco il comportamento degli utenti.
Non si tratta più di ipotesi da forum o teorie non verificate. Quello che emerge dai fascicoli è un sistema costruito per apprendere, adattarsi, premiare la permanenza e scoraggiare il disallineamento. Con una granularità e una capacità di controllo che vanno oltre la semplice pertinenza tra una pagina e una query.
I segnali reali che influenzano il ranking
Fino a oggi, la struttura dell’algoritmo di Google è stata oggetto di speculazioni, osservazioni empiriche e reverse engineering più o meno attendibili. Con il processo in corso e con la pubblicazione accidentale delle API di Content Warehouse, queste ipotesi trovano conferma – e in alcuni casi smentita. Viene delineato un modello molto più articolato, dinamico e interattivo rispetto a quanto ufficialmente comunicato da Google negli anni.
Giusto per ricordare il contesto del Google leak di maggio 2024, parliamo di un archivio interno contenente oltre 14.000 attributi e segnali utilizzati nei sistemi di Google, che ha rappresentato uno dei momenti di maggiore chiarezza sugli ingranaggi reali di Search.
In particolare, i file sembrano confermare:
- L’esistenza e il ruolo attivo di Navboost, un sistema che memorizza i click degli utenti per ogni query, luogo e dispositivo, e costruisce una mappa di rilevanza comportamentale. Navboost mantiene uno storico di 13 mesi: ogni clic (e ogni mancato clic) contribuisce a determinare la rilevanza percepita di un risultato.
- L’uso di RankEmbed, segnali vettoriali che mettono in relazione contenuti simili in base al comportamento storico e alle interazioni degli utenti.
- L’influenza di Q* (qualità del documento) e T* (coerenza tematica), punteggi statici di qualità e topicalità assegnati ai documenti, che incidono sulle SERP anche trasversalmente e possono intervenire a monte del ranking tradizionale, modificandolo in base a valutazioni pre-elaborate da modelli di machine learning supervisionati.
- La presenza di segnali etichettati come badClicks (clic considerati insoddisfacenti), lastLongestClicks (l’ultimo clic con tempo elevato), unsquashedImpressions (visualizzazioni non “soppresse”), metriche comportamentali che Google ha negato pubblicamente di usare, ma che risultano attive nel sistema.
- L’uso ancora attivo del PageRank, ma in una forma evoluta, che include metriche di “vicinanza semantica” (site radius, siteFocusScore) tra domini e contenuti.
La logica del sistema: apprendimento dai comportamenti
Insomma: il leak e i documenti processuali hanno mostrato che Google utilizza segnali come Navboost, Glue e scrollDepth per valutare l’interazione degli utenti — segnali riconosciuti internamente come parte del sistema, ma finora mai confermati pubblicamente come componenti del ranking.
Durante le udienze, Pandu Nayak (VP di Search, in Google dal 2004) ha spiegato che il comportamento utente — inclusi click, scroll e sessioni — contribuisce a migliorare la qualità delle risposte, ma non è l’unico fattore rilevante. Ha fatto riferimento a un quadro di segnali multilivello, dove l’interazione rappresenta un elemento significativo, ma integrato con valutazioni strutturali, semantiche e di qualità del contenuto. Un articolo su Search Engine Land spiega come i “tre pilastri del ranking” emergano proprio da questi documenti giudiziari: corpo del testo, link e interazioni utente — con queste ultime definite come “…clicks, attention, swipes, entering new queries” (clic, attenzione, swipe e riformulazione delle query).
Si conferma così che Google monitora attivamente il comportamento dell’utente, ma lo fa in un quadro più complesso di segnali che comprendono algoritmi statici, machine learning e metriche di qualità – esistono metriche e strumenti molto avanzati e granulari nei sistemi interni di Google, che non sono passivamente osservativi ma influenzano attivamente la struttura della SERP e vengono utilizzati per raffinare la classifica dei risultati in tempo reale.
Il ruolo di Chrome nella raccolta dati
Il mezzo con cui Google ha messo in piedi il “sistema” appena descritto sarebbe Chrome: per il Dipartimento di Giustizia, infatti, non è (e non è stato) solo un browser, ma un potenziale canale privilegiato per la raccolta di segnali comportamentali, il fulcro pratico nella raccolta e nell’elaborazione dei dati utente, usati (e fondamentali) per alimentare e raffinare i sistemi di ranking e pubblicità.
Nei materiali di Google – in particolare nella presentazione interna “Life of a Click” – si afferma che i segnali utente includono “clic, attenzione su un risultato, swipe su caroselli e inserimento di nuove query”; insomma, le interazioni registrate sono molto più complesse dei semplici click e potrebbero comprendere anche segnali come il tempo di permanenza su pagina, il tasso di scroll, i clic sulle voci dei menu e persino i movimenti del mouse, che vengono memorizzati, aggregati e usati per correggere o confermare l’ordine dei risultati nelle SERP.
Il punto centrale della teoria del caso secondo il DOJ è che questi dati non provengono direttamente da Search, ma dal browser. Chrome consente a Google di raccogliere segnali comportamentali approfonditi a cui gli altri operatori non hanno accesso. Questo vantaggio non è replicabile da parte dei concorrenti, sia perché non dispongono di uno strumento equivalente, sia perché soggetti a vincoli normativi più stringenti. È proprio su questa asimmetria informativa che si è concentrata l’accusa: Google può allenare e ottimizzare i propri modelli su una base dati significativamente più ampia di qualunque altro attore. Ed è così che si motiva la richiesta di scorporare Chrome, che non riguarda solo il browser in sé, ma appunto il suo ruolo centrale nella rete di accesso e know‑how comportamentale.
Inoltre, l’integrazione fra Chrome e gli altri servizi di Google può creare una rete di feedback che si estende ben oltre il comportamento di ricerca. Le interazioni su YouTube, Gmail, Maps, Google Docs e altri prodotti contribuiscono a definire il profilo dell’utente e, in alcuni casi, potrebbe influenzare le dinamiche di ranking e targeting pubblicitario.
Non è quindi una questione di privacy o branding, ma di equilibrio di potere informativo, nel tentativo di ridurre la concentrazione di segnali in un unico sistema sotto controllo esclusivo e persistente.
Cosa significa per noi? Le ricadute sul lavoro di chi opera nel digitale
Perché la pagina di un competitor sale senza apparente motivo? Perché un annuncio costa il doppio da un mese all’altro? Perché la visibilità crolla, anche con contenuti aggiornati e link solidi?
Domande come queste accompagnano da anni chi lavora su Search, contenuti e campagne. Le risposte che riuscivamo a darci sono sempre state ipotetiche, basate su test, deduzioni e dichiarazioni parziali. Oppure ci si affidava alle rassicurazioni delle voci pubbliche di Google – quando non si trinceravano dietro a un laconico “dipende”.
Ora il contesto è cambiato.
Abbiamo atti ufficiali, testimonianze e documentazione tecnica che – per quanto emerso nel processo antitrust – mettono in discussione la narrazione dominante.
L’opacità sembrerebbe non essere casuale. I segnali nascosti esistono. Alcune dinamiche pubblicitarie sono state progettate per generare vantaggi sistemici. Non si tratta più solo di teorie marginali o sospetti da forum: secondo l’accusa – e in parte anche secondo le carte esaminate – l’intero ecosistema Google potrebbe essere stato disegnato per privilegiare comportamenti utili all’azienda, anche a discapito della concorrenza.
E questo, se confermato, cambia tutto. Cambia il modo in cui si analizza una fluttuazione nei ranking, si progetta un contenuto, si gestisce un’asta. Cambia anche la fiducia riposta in automatismi, strumenti e “best practice” che, ora lo sappiamo, potrebbero poggiare su logiche mai dichiarate apertamente. Cosa possiamo ancora considerare “neutrale” nel funzionamento di Google?
Mettiamo in discussione ciò che sappiamo sulla SEO?
Chi fa SEO ha sempre dovuto ragionare per ipotesi, in particolare dopo ogni core update dell’algoritmo, a cui corrisponde un tentativo di decifrazione, tra test incrociati e segnali contraddittori.
Il caso DOJ vs Google, però, in qualche modo attesta che il ranking non si basa solo su pertinenza e qualità percepita, ma su una combinazione di segnali statici e comportamentali, che non sono punteggi “neutri”, perché incidono direttamente sull’ordine dei risultati. E a questi si aggiungono meccanismi di rafforzamento comportamentale.
Questo cambia la prospettiva: non basta essere rilevanti, bisogna diventare preferibili. Ogni contenuto si trova dentro una rete di memoria, in cui l’interazione dell’utente – anche quella non cliccata – può determinare il suo destino.
La strategia SEO deve tenerne conto: intercettare l’intento è il punto di partenza, perché il fine è generare una risposta che attivi segnali positivi. Ogni pagina genera una “risposta sociale” composta di clic, tempo, scroll, ritorni e approfondimenti. In tal senso, diventa ancora più importante “scrivere per l’utente” oltre che per gli algoritmi, con maggior consapevolezza di quali segnali contano e di come si sedimentano nel tempo.
Le implicazioni lato Ads: il sistema pubblicitario sotto una nuova luce
Le rivelazioni emerse in aula hanno confermato il sospetto che in Google Ads ci sia qualcosa che accade “dietro le quinte” e che non tutto sia trasparente, in particolare con costi crescenti, risultati non sempre prevedibili e automatismi che non sempre risultano spiegabili con le logiche “standard”. Jerry Dischler, ex Vice President di Google Ads, ha ammesso che Google ha utilizzato “auction tuning knobs” — strumenti per regolare in modo mirato le aste pubblicitarie — con l’obiettivo di massimizzare i ricavi, anche senza informare gli inserzionisti. Secondo gli analisti di Bloomberg, questi aggiustamenti non comunicati hanno causato un aumento dei prezzi fino al 5% in media, con possibili impatti fino al 10% sui costi dell’inserzionista. Dischler ha effettivamente detto esplicitamente: “We tend not to tell advertisers about pricing changes”, traducibile come “tendiamo a non informare gli inserzionisti sulle variazioni di prezzo”.
Queste ammissioni smontano l’idea che Google Ads sia un sistema basato esclusivamente su metriche trasparenti come CPC o qualità annuncio. Al contrario, mostrano un livello di controllo che può alterare la competitività e i rendimenti delle campagne, a vantaggio di chi sa interpretarne le dinamiche e a scapito di chi non ha accesso alle stesse informazioni.
Sul piano del diritto antitrust, questa pratica rafforza la tesi del DOJ: Google ha un monopolio nella ricerca pubblicitaria perché può aumentare i prezzi senza perdere inserzionisti, segno chiaro che occupa una posizione dominante, con scarso rischio competitivo
Per chi investe su Google Ads, è un cambio di paradigma: non basta pianificare una strategia, serve analizzare anche le mosse interne al sistema. In attesa di interventi normativi—come la richiesta di apertura dei feed o limiti agli automatismi — resta forte il rischio di sbilanciamenti e costi imprevisti.
La versione dei fatti secondo Google
Non poteva restare in silenzio. Dopo settimane di testimonianze, documenti e ricostruzioni interne, anche Google ha preso posizione. In parte lo ha fatto in aula, tramite i propri rappresentanti legali, in parte lo ha fatto all’esterno, con comunicati, post ufficiali e dichiarazioni affidate alla stampa. Il tono è stato fermo e prevedibile: l’azienda respinge le accuse, contesta l’interpretazione dei dati e avanza dubbi sulla compatibilità delle proposte correttive con il funzionamento stesso del web.
Nessuna ammissione, nessun passo indietro. Ma d’altra parte, sarebbe difficile aspettarsi il contrario. Dopo anni a sostenere che la qualità dei propri risultati è il solo motivo del successo e a minimizzare l’influenza delle proprie scelte commerciali, un cambio di narrazione non sarebbe possibile senza minare l’intero impianto reputazionale. Così Google risponde, si difende e rilancia – restando dentro una linea già tracciata.
Di fondo, l’azienda nega qualsiasi intento manipolativo, difende l’efficacia del proprio prodotto e contesta la visione del Dipartimento di Giustizia. Ogni accusa viene relativizzata, ogni proposta di rimedio presentata come sproporzionata o controproducente. È una linea prevedibile, necessaria, forse inevitabile. Ma ora che certe dinamiche sono confermate da documenti ufficiali e testimonianze interne, quella narrazione suona diversa. Non sbagliata, ma scollegata da una realtà che è emersa con troppa forza per essere ignorata.
Le dichiarazioni ufficiali dell’azienda
La replica più articolata è arrivata alla chiusura delle udienze, con una nota pubblicata sul blog ufficiale di Google a novembre 2024. Il post – firmato da Kent Walker, Presidente degli Affari Globali – contesta l’impianto accusatorio su più fronti: innanzitutto, sostiene che la diffusione del proprio motore di ricerca è il risultato di scelte libere da parte degli utenti. Gli accordi con produttori e distributori — che garantiscono la preinstallazione e il settaggio predefinito di Google come motore di ricerca — vengono descritti come pratiche commerciali legittime, diffuse in tutto il settore tecnologico; più precisamente, dice che “i browser scelgono Google perché offre il migliore servizio, non per obblighi imposti”.
L’azienda nega anche di aver limitato la concorrenza: anzi, indica l’emergere di piattaforme come TikTok, Amazon, Instagram, Reddit e ChatGPT come prova di un mercato dinamico e aperto, in cui gli utenti possono accedere a molteplici fonti e strumenti per cercare informazioni.
Ma è sulle misure proposte dal governo che il tono diventa più netto. Walker definisce le richieste del DOJ — tra cui l’apertura dell’indice di ricerca o lo scorporo di Chrome — come “radicali”, “senza precedenti” e “sproporzionate” rispetto alle accuse mosse. Secondo Google, interventi di questo tipo “comprometterebbero la privacy e la sicurezza degli utenti, aumenterebbero i costi per le aziende e danneggerebbero l’esperienza complessiva di ricerca”.
In altri passaggi Walker ribadisce il concetto: “Questa proposta estrema metterebbe a rischio la sicurezza e la privacy di milioni di americani”. Il messaggio è coerente con la linea difensiva mantenuta in aula e nei media: Google si presenta non come attore dominante da ridimensionare, ma come garante di un ecosistema digitale che — secondo la sua visione — funziona, innova e risponde alle esigenze degli utenti.
Anche Sundar Pichai, intervenuto in aula durante la fase dei rimedi (aprile 2025), ha criticato l’impostazione proposta dal DOJ, che sarebbe un’effettiva separazione strategica (“de facto divestiture”) del motore di ricerca, in grado di minare gli investimenti in ricerca e sviluppo. Pichai ha avvertito: “It would be trivial to reverse engineer and effectively build Google Search from the outside. It’s not clear to me how we would fund all the innovation… if we had to give it all away at marginal cost”. Ovvero: “Sarebbe banale ricostruire Google Search dall’esterno. Non è chiaro come potremmo finanziare l’innovazione … se dovessimo condividere tutto a costo marginale”. Nel medesimo contesto, Pichai ha definito le misure proposte come “so far‑reaching, so extraordinary”, evidenziando la sua preoccupazione per la discontinuità che potrebbero instaurare nel percorso di sviluppo tecnologico.
L’intelligenza artificiale difende il marchio?
Un passaggio curioso, ma tutt’altro che secondario, è quello che riguarda AI Overview, il nuovo sistema generativo integrato direttamente nella SERP di Google. Cosa risponde l’AI di Google se le si chiede di spiegare il processo antitrust che riguarda… Google?
Nel test eseguito pochi giorni fa, l’Overview ha mostrato una sintesi dei fatti formalmente corretta ma decisamente prudente. Vengono citate le accuse del DOJ, ma sempre accompagnate da parole come “sostiene”, “ritiene”, “accusa”. I verdetti già emessi non sono chiaramente identificati come tali. Le misure proposte sono descritte senza dettaglio. Non c’è mai una frase che metta in discussione il ruolo di Google, né un riferimento diretto ai dati interni emersi in aula.
Sembra quasi che il sistema segua la stessa linea comunicativa dell’azienda madre: minimizzare l’impatto, rimanere vaghi sul merito, mantenere il tono neutro anche davanti a fatti ormai accertati. Siamo lontanissimi dalla “censura”, ma la differenza tra la voce di Google e la voce della sua AI è sottile. E chissà se casuale.
E ora cosa ci aspetta? Gattopardo o Bastiglia?
Le sentenze possono essere impugnate, le sanzioni rinviate, le misure modificate in corso d’opera. Ma una cosa è certa: qualcosa si è incrinato. Dopo anni di supremazia indiscussa, Google si trova per la prima volta in una posizione di vulnerabilità pubblica. E il settore ha cominciato ad adattarsi, a prescindere dagli esiti formali del contenzioso.
Alcuni segnali sono già visibili.
Apple, ad esempio, ha rafforzato il proprio investimento in un sistema di ricerca alternativo, e diverse testate (tra cui Bloomberg) riferiscono che un motore “Apple Search” potrebbe essere già operativo su Safari in forma ibrida, con componenti generative. Anche Meta ha riattivato progetti interni di search, stavolta integrati nei modelli AI. In parallelo, Microsoft ha acquisito ulteriore visibilità grazie all’integrazione di Bing in Copilot, cercando di smarcarsi dalla retorica della concorrenza “fittizia”.
Nel frattempo, i professionisti del marketing stanno già ricalibrando le strategie. Si investe di più in strumenti multicanale, in contenuti a lunga durata che generano interazioni reali e in formati che sopravvivono alla volatilità delle SERP. Non è solo reazione al processo: è consapevolezza che il comportamento utente – vero o presunto – pesa quanto l’ottimizzazione on-page.
L’incertezza, però, resta. Se da un lato si chiede più trasparenza, dall’altro si teme che un’eccessiva apertura renda la search manipolabile. Se Google venisse obbligato ad aprire i propri indici o a rendere pubblici i segnali di ranking, si aprirebbe un campo completamente nuovo. Nuove piattaforme potrebbero nascere, ma anche nuove strategie aggressive per “bucare” i modelli.
Il punto di rottura è già stato superato. Non è in discussione se il sistema cambierà, ma come e con quali conseguenze. Le autorità americane hanno messo sul tavolo misure radicali: misure correttive, scorpori, licenze obbligatorie, nuovi obblighi di trasparenza, limiti all’integrazione tra servizi. Il processo è ancora in corso, ma alcune direzioni sembrano già tracciate.
Sarà un Gattopardo digitale — qualche ritocco alla superficie, nuove regole senza reale impatto sui meccanismi di fondo? Oppure andremo verso una Bastiglia contemporanea, con un ribaltamento degli equilibri e un mercato finalmente contendibile, anche nei settori finora dominati?
Nessun altro motore, nessun altro attore ha mai avuto accesso all’indice di Google, ai dati comportamentali su scala di miliardi di utenti, alla rete di feedback incrociati tra browser, search, AI e pubblicità. Rompere questo meccanismo significherebbe riaprire spazi per la concorrenza, ma anche creare frizioni tecniche, nuove complessità e un’incertezza regolatoria difficile da gestire.
Quello che possiamo prevedere è che il cambiamento — parziale o sistemico — non sarà indolore. Le aziende dovranno fare i conti con nuove dinamiche, forse nuovi attori, sicuramente nuovi vincoli. Google potrà appellarsi, rallentare il processo, negoziare le condizioni, ma il terreno si sta muovendo, e chi lavora nel digitale non può più permettersi di ignorarlo. Le metriche cambieranno. Le logiche di ranking potranno essere più esposte, ma anche più esigenti. Il panorama pubblicitario potrebbe frammentarsi, aprendo a nuove piattaforme ma con meno integrazione e meno controllo. La “centralità” di Google – finora data per scontata – potrebbe diventare una scelta, non più una condizione automatica.
Prepararsi, ora, non è una scelta tattica. È un atto di lucidità strategica. Per chi si occupa di SEO, SEM e digital marketing il margine d’azione non sparisce: si sposta. Bisogna farsi trovare pronti a un ambiente in cui le regole non sono più solo quelle di un algoritmo chiuso, ma quelle di un sistema in discussione pubblica. E questa è una novità assoluta.
Possibili stravolgimenti nell’approccio SEO
Pensiamo subito a ciò che conosciamo più da vicino. Google non modificherà da un giorno all’altro il funzionamento dell’algoritmo, ma alcune delle proposte in discussione puntano a rendere accessibili indici, segnali e modelli di ranking: se accadesse, il livello di trasparenza nel campo search non avrebbe precedenti.
Un’apertura di questo tipo, oggi solo ipotetica, comporterebbe vantaggi ma anche rischi operativi. Da un lato, consentirebbe di leggere meglio le dinamiche della SERP, andando oltre le deduzioni empiriche. Dall’altro, potrebbe favorire una standardizzazione estrema delle pratiche SEO, in cui la competizione si gioca tutta sull’interpretazione dei segnali dichiarati, e meno sulla qualità reale dei contenuti.
Insomma: i SEO specialist avrebbero strumenti di analisi più precisi di quelli disponibili oggi, meno previsionali, ma il rovescio della medaglia è che se tutto diventa visibile, tutto diventa più competitivo. Le stesse tecniche di ottimizzazione potrebbero diventare più standardizzate, e l’efficacia di molti approcci diminuire.
A questo si aggiunge la questione dell’esclusione dai sistemi AI: se i publisher potranno scegliere di non essere usati per il training dei modelli o per le risposte automatiche nella SERP, ogni sito dovrà porsi domande strategiche. Accettare maggiore esposizione e rischio di “parafrasi” in AI Overview, oppure ritirarsi dal circuito e rinunciare a parte della visibilità?
D’altra parte, la reazione di Google non sarà passiva: l’azienda ha la forza tecnica, commerciale e contrattuale per adattare le proprie piattaforme a nuovi vincoli, mantenendo il vantaggio di scala e dati. Non è escluso che, anche in uno scenario ristrutturato, il dominio venga ricostruito su nuove basi. Le dinamiche di lock-in sono più resistenti di quanto spesso si immagini.
Una cosa però sembra chiara: il rapporto tra contenuto e motore sta cambiando. E la visibilità non sarà più solo una questione di ottimizzazione.
Le possibili incognite per chi investe in Ads
Non meno rivoluzionarie sono le implicazioni sul fronte pubblicitario, specialmente dopo che le ammissioni e i documenti interni relativi al comportamento delle aste – anche se ancora oggetto di contenzioso – hanno confermato il sospetto che non tutto nel sistema di Google Ads sia prevedibile o spiegabile con le metriche disponibili – e che le aste non sono un meccanismo neutrale, perché in alcuni casi Google ha “aggiustato” le dinamiche per aumentare i ricavi, spingendo artificialmente in alto i costi per determinati segmenti.
Modelli come LTV e LEM potrebbero continuare a funzionare in background anche dopo eventuali interventi regolatori, ma se il sistema venisse ristrutturato (con scorporo di Ad Manager o apertura dei feed pubblicitari), gli equilibri potrebbero cambiare in modo sostanziale.
Chi lavora su campagne dovrebbe cominciare a considerare:
- nuovi canali di acquisizione e piattaforme emergenti, per ridurre la dipendenza da un solo ecosistema;
- monitoraggio puntuale dei costi e delle variazioni di rendimento, anche su microsegmenti;
- riposizionamento strategico dei contenuti promossi, in previsione di un possibile cambio nella gestione dei posizionamenti premium.
Se le contromisure proposte dal DOJ venissero adottate – ad esempio con l’apertura dei feed pubblicitari o con lo scorporo di parte dell’ad-tech stack – il funzionamento delle aste potrebbe diventare più accessibile e controllabile. Ma finché questo non accade, chi investe deve muoversi in uno scenario ancora opaco, dove le ottimizzazioni automatiche non sempre giocano a favore dell’inserzionista.
Il rischio non è solo economico, ma strategico: delegare tutto all’automazione senza comprendere la logica sottostante espone a variazioni impreviste, costi ingiustificati, e alla progressiva perdita di controllo sulle performance.
Strategie da monitorare nel marketing digitale
In questo scenario incerto, l’unico errore possibile è l’attendismo. Chi lavora nel marketing — a tutti i livelli — dovrà riposizionare l’attenzione su strumenti, metriche e logiche con cui misura il rendimento e pianifica la spesa.
Tra le azioni da considerare:
- Diversificare i canali, non per moda ma per riduzione del rischio operativo.
- Rivedere le automazioni pubblicitarie: non tutte funzioneranno allo stesso modo se cambiano le regole d’asta o il controllo sulle piattaforme.
- Ricalibrare l’analisi SEO: se cambiano i segnali o diventano pubblici, il vantaggio competitivo passerà da “intuizione” a “lettura dati”.
- Rivalutare la proprietà dei dati: chi possiede informazioni proprie (first-party data) sarà in una posizione molto più solida in qualsiasi nuovo equilibrio.
In parallelo, va osservato come si muoveranno i concorrenti di Google: Apple, Amazon, OpenAI, TikTok, perfino Samsung — ogni attore potrebbe approfittare di un momento di incertezza per avanzare, specializzarsi, costruire nuove dipendenze.
Il cambiamento – se e quando arriverà – non sarà solo un rischio: potrebbe significare più pluralità nella search, più strumenti alternativi, più visibilità per chi finora era penalizzato da logiche opache.
Ma per trasformare l’instabilità in opportunità, serve arrivare preparati. Con modelli di analisi flessibili, strategie basate sui dati e la capacità di reagire rapidamente agli sviluppi. In questa fase, monitorare non basta più: serve interpretare.
Se, fino a ieri tutto era opaco e Google dettava le regole ovunque, incontrastato, ora lo scenario potrebbe aprirsi: ci sono atti, sentenze, dati e – forse – margini di trasformazione. Ma tra Gattopardo e Bastiglia non si sceglie per volontà – è una questione inevitabilmente politica, economica, strategica.
E riguarda tutti. Anche chi non se n’è ancora accorto.
