È sempre il momento di parlare di velocità del sito, soprattutto da mobile e soprattutto ora, in vista dell’annunciata partenza dell’update Google Page Experience, che dal 2021 premierà i siti che offrono performance migliori (che si traducono in esperienze positive per gli utenti). Un recente studio di Deloitte ci offre qualche spunto ulteriore e ci fornisce i risultati concreti degli interventi su questo fronte, rivelandoci che basta migliorare le prestazioni anche di poco per ottenere ottimi riscontri sulle conversioni.

La velocità è sempre più importante per tutti i siti

Il report, di cui dà notizia SearchEngineLand, parte da alcuni presupposti: da alcuni anni ormai la velocità delle pagine è un fattore di ranking su Google, l’attenzione sul tema continua a crescere, alcune previsioni sostengono che l’m-Commerce (le vendite da mobile) raddoppierà dal 2019-2023 arrivando a rappresentare i tre quarti delle vendite totali dell’e-Commerce, e, sul fronte pratico, curare le performance può avere un impatto significativo sulle conversioni e sui ricavi per i marchi in tutti i settori.

Deloitte usa l’espressione dominant digital touchpoint – dominante touchpoint digitale – per riferirsi alla predominanza dell’uso dei dispositivi mobile al giorno d’oggi, un vero e proprio “mondo mobile-first”, e dunque l’esperienza dell’utente che naviga da smartphone è sempre più sinonimo di brand experience, ma il mobile spesso aumenta il traffico del sito ma porta ancora meno conversioni rispetto al desktop.

Lo studio di Deloitte: i millesecondi generano milioni

Per elaborare il suo studio, la società di consulenza internazionale ha creato una metodologia elaborata per misurare le prestazioni del sito mobile: ha analizzato dapprima 70 brand, selezionando i 37 che hanno superato un lungo processo di “analisi, audit tecnici e qualitativi”; ha poi sviluppato un framework KPI e mappato i percorsi di conversione, identificando quattro parametri di velocità chiave, e quindi sviluppato un modello statistico per misurare il loro impatto.

I dati sulla velocità del sito sono stati misurati con Google Lighthouse “e aggregati con i dati web analytics dei brand”.

Analisi di quattro tipologie verticali

Deloitte ha esaminato quattro settori verticali: retail, travel, lusso (abbigliamento) e lead-generation e ha misurato le conversioni in ognuno caso; in questo contesto, conversione è “il numero di utenti che hanno effettuato transazioni, aggiunto al carrello, fatto clic su contattaci o completato un modulo, nel caso della lead-generation”.

Velocità e conversioni sono strettamente correlate

L’analisi ha confermato che la velocità della pagina è direttamente correlata a un maggiore engagement e a una progressione migliore del funnel: nel dettaglio, i siti mobili più veloci hanno ottenuto un numero maggiore di visualizzazioni di pagina, conversioni più elevate e un più alto valore medio degli ordini per cliente in ciascuno dei verticali misurati.

Piccoli miglioramenti di velocità, grandi incrementi di risultati per il sito

In termini pratici, un miglioramento di appena 0,1 secondi nella velocità del sito determina:

  • Le conversioni retail aumentano dell’8,4% e il valore medio degli ordini aumenta del 9,2%.
  • Le conversioni travel aumentano del 10,1% e il valore medio dell’ordine aumenta dell’1,9%.
  • Le visualizzazioni delle pagine dei marchi di lusso aumentano dell’8,6% per sessione.
  • Miglioramento dell’8,3% del bounce rate delle pagine lead-generation.

Il rapporto tra utenti e velocità nei settori

Deloitte ha analizzato anche le caratteristiche dei settori quando si tratta di velocità.

  • Gli utenti dei siti di shopping online sono i più sensibili alla rapidità nella fase di pre-checkout del loro journey. Inoltre, per i siti eCommerce è più importante concentrarsi sulla velocità di caricamento delle pagine dei prodotti rispetto a quella della home page, “perché molte persone che visitano la home page sono già fedeli al brand, mentre quelle che passano direttamente alla pagina del prodotto potrebbero arrivare da un annuncio” e potenzialmente possono rimbalzare se la pagina non si carica abbastanza velocemente.
  • Il settore travel è quello in cui i tassi di conversione sono maggiormente influenzati dai miglioramenti di velocità del sito.
  • Nell’ambito luxury, i consumatori sono i più attenti alla velocità nelle fasi finali del conversion journey. Un miglioramento di questo aspetto determina sessioni più lunghe e facilita le opportunità di conversione degli utenti mobile.
  • Per la lead generation, l’engagement degli utenti e le probabilità di conversione sono fortemente condizionate dalla site speed.

Siti mobile più lenti dei desktop

Questi elementi sembrano però essere ancora sottovalutati dai proprietari di siti: un altro studio americano – condotto da Milestone – ha infatti rivelato che la velocità mobile è ancora molto indietro rispetto a quella da desktop.

La compagnia, che ha usato metriche Google page speed, ha esaminato migliaia di siti in 11 settori verticali, scoprendo “il caricamento delle pagine mobile è 2,6 volte più lento – da 2,9 secondi a 7,9 secondi – rispetto alle pagine desktop”.

Anche in questo caso ci sono forti differenze tra i settori e la velocità varia in modo significativo: i servizi finanziari e la tecnologia sono i più veloci, mentre i siti di costruzioni hanno i tempi di caricamento più lenti.

Lo studio conclude che “la maggior parte dei siti mobili testati è molto lenta, con un punteggio di velocità mobile medio di 40,1 e un indice di velocità media di 7,9 secondi”. La stessa Milestone ha poi eseguito un’analisi delle performance delle pagine AMP, rivelando che sono positivamente correlate a migliori posizionamenti e visibilità nei risultati di ricerca, e che “le pagine non AMP hanno un caricamento più lento del 108%” rispetto a quelle accelerate.

Una nuova sfida per i siti: velocità ed esperienze al massimo livello

Come sottolinea lo studio di Deloitte nelle conclusioni, l’aumento delle aspettative dei clienti e l’uso crescente degli smartphone stanno amplificando il need for speed, la necessità di curare la velocità mobile. In questo contesto, è destinato ad allargarsi “il gap competitivo tra i brand che offrono un’ottima esperienza mobile e quelli che non lo fanno”.

Inoltre, in base a queste analisi non basta “essere il più veloce nella tua nicchia o categoria”, perché marchi e retailers sono ora in competizione “con la migliore esperienza digitale che un consumatore abbia mai avuto”.

Ottimizzare le prestazioni del sito è una priorità

Questo fattore ha un impatto diretto sull’esperienza dell’utente e gioca un ruolo vitale per il successo di qualsiasi iniziativa digitale, facendosi sentire sull’e-Commerce e su altri siti di transazioni. Il 70% dei consumatori ammette che la velocità della pagina influisce sulla loro disponibilità ad acquistare da un rivenditore online e ritardi e latenza sono la ragione principale per cui gli utenti decidono di abbandonare i siti mobili, con il 10% che indica nei caricamenti lenti la motivazione per non completare l’acquisto.

Pertanto, ora più che mai la velocità deve essere una priorità in tutta l’organizzazione e gestione aziendale: ogni brand dovrebbe adottare una mentalità di tipo “mobile-first”, introducendo i processi giusti e allocando le risorse per monitorare e ottimizzare costantemente la velocità delle pagine del sito.