Al momento è limitato solo agli Stati Uniti, ma è probabile che presto sarà implementato anche agli altri mercati e alle altre lingue di Google: parliamo del nuovo Product Reviews Update, l’aggiornamento con cui il colosso di Mountain View intende premiare la creazione di recensioni di prodotti di alta qualità e di retrocedere chi pubblica dei contenuti che si limitano semplicemente a mettere insieme informazioni copiate dalle schede dei produttori o da altri siti. È quindi il momento di capire cosa intende Google per recensione di qualità, e di scoprire quali sono i consigli e le best practices per realizzare dei contenuti validi, efficaci e utili per le esigenze dei lettori.

L’importanza delle recensioni dei prodotti

In occasione del rilascio del secondo aggiornamento principale dedicato alle Product Reviews dopo quello di aprile, sul blog ufficiale della compagnia americana è stata modificata anche la pagina con i consigli ufficiali per scrivere contenuti di qualità secondo i criteri individuati di Google.

In questo articolo si sottolinea innanzitutto il valore delle recensioni dei prodotti, che possono essere “un’ottima risorsa per gli acquirenti al momento di decidere quale prodotto acquistare“, e ad esempio “possono guidare gli acquirenti tra i prodotti concorrenti, aiutandoli a scegliere la marca o il modello migliore per le loro esigenze e il loro budget”.

Allo stesso modo, sono anche un’occasione di guadagno e monetizzazione per i siti che le pubblicano: spesso, infatti, le pagine contengono “link di affiliazione ai prodotti elencati su un sito di e-commerce, in modo che se un acquirente trova utile una recensione e segue il link fornito per acquistare un prodotto, l’autore della recensione viene ricompensato dal venditore”, sintetizza la guida.

Recensioni prodotti, i consigli di Google per scrivere contenuti di qualità

Il sito che pubblica recensioni di prodotti – che sia un e-Commerce o un sito specializzato proprio in questa tipologia di articoli, deve fornire contenuti che possano effettivamente “aiutare gli acquirenti a saperne di più su un prodotto prima dell’acquisto”.

Questa è la prima esortazione di Google, che poi invita anche a non scrivere recensioni concentrandosi sulla lunghezza del contenuto (il mitico word count), quanto piuttosto alla originalità e alla qualità – un termine che, come sappiamo, torna spesso nei discorsi sulla SEO e che non è di semplice definizione – perché il Product Reviews Update promuoverà proprio i contenuti di recensioni scritti in modo da presentare “analisi approfondite e ricerche originali” e, in particolare, ” scritti da esperti o appassionati che conoscono bene l’argomento” e che riescono ad andare al di là “di gran parte delle informazioni basate su pattern che si vedono ovunque sul Web”.

Le best practices indicate da Google per le recensioni

Per capire cosa intenda Google per recensione di qualità, possiamo guardare l’elenco di best practices presenti nella guida, che ci accompagnano a scrivere contenuti che forniscono “il massimo valore agli acquirenti che li leggono” e che aiutano le pagine a emergere “in Ricerca Google e su altre piattaforme Google”.

  • Valutare il prodotto dal punto di vista dell’utente.
  • Dimostrare di essere ben informato sui prodotti recensiti: “Dimostra di essere un esperto”.
  • Fornire prove come immagini, audio o altri link della propria esperienza con il prodotto, per supportare la competenza e rafforzare l’autenticità della recensione.
  • Condividere misurazioni quantitative su come un prodotto si comporta in varie categorie di prestazioni.
  • Spiegare cosa distingue un prodotto dai suoi concorrenti.
  • Includere i prodotti comparabili da considerare o spiegare quali altri prodotti potrebbero essere migliori per determinati usi o circostanze rispetto a quello recensito.
  • Discutere i vantaggi e gli svantaggi di un particolare prodotto, sulla base della propria indagine di mercato originale.
  • Descrivere come un prodotto si è evoluto rispetto a modelli o versioni precedenti, per fornire informazioni migliori, risolvere problemi o aiutare in altro modo gli utenti a prendere una decisione di acquisto.
  • Identificare i fattori decisionali chiave per la categoria del prodotto e valutare le prestazioni del prodotto in quelle aree (ad esempio, una recensione di un’auto potrebbe determinare che il risparmio di carburante, la sicurezza e la maneggevolezza siano fattori decisionali chiave, e quindi valutare le prestazioni in quelle aree).
  • Descrivere le scelte chiave nel modo in cui un prodotto è stato progettato e il loro effetto sugli utenti andando oltre a ciò che dice il produttore.
  • Includere link ad altre risorse utili (proprie o di altri siti) per aiutare un lettore a prendere una decisione.
  • Considerare l’inclusione di link a più rivenditori, per dare al lettore la possibilità di acquistare dal loro commerciante preferito.

Oltre le parole di Google: i fattori che determinano la qualità di una recensione di prodotto

Queste sono ovviamente le informazioni pubblicamente condivise da Google, che rischiano però di restar solo parole teoriche e di difficile applicazione pratica; indicazioni più concrete arrivano dall’ottimo lavoro di Jennifer Slegg, che già ad aprile aveva studiato gli effetti del (primo) Product Reviews Update e fornito una panoramica esaustiva su quali pagine avevano effettivamente perso traffico dopo questo intervento e per quali motivi – e, quindi, quali tipologie di contenuti Google stava premiando.

Il punto di partenza, ribadito anche in questo articolo, è che Google vuole garantire che i suoi risultati di ricerca siano sempre della massima qualità: in questo senso, “una recensione di un prodotto con thin content che è semplicemente un rigurgito di una descrizione di Amazon” è qualcosa che Google ha interesse a classificare più in basso, perché di qualità inferiore o minima.

Il motore di ricerca, infatti, sta cercando di limitare la comparsa in SERP (per lo meno nelle posizioni principali) di recensioni che sono “solo versioni riscritte di ciò che è sul sito del produttore”, ed è in questo senso che va interpretato l’invito a scrivere con maggiore originalità e dettagli – che è anche qualcosa che incontra l’interesse del lettore che cerca recensioni per informarsi.

Quindi, rischiano di perdere ranking le pagine con recensioni che non aggiungono alcun valore per distinguersi da qualsiasi altra recensione che può essere trovata sul web: molte delle recensioni di prodotti svalutate da Google già nei mesi passati si limitavano a riportare informazioni sulle funzionalità di base del prodotto, includendo “probabilmente un discreto numero di parole chiave”, ma erano prive “delle parti che gli utenti effettivamente ricercano quando cercano su Google recensioni di prodotti, in particolare quelle per articoli più costosi”.

L’aspetto della competenza e il ruolo dell’autore

Una parola che ritorna nelle best practices di Google e su cui bisogna concentrarsi è expertise, che rimanda immediatamente al concetto di E-A-T per Google: in generale, riuscire a mostrare e dimostrare la competenza di un autore è (sempre più) fondamentale, non solo per i contenuti di affiliazione o le recensioni dei prodotti, perché è qualcosa a cui badano i lettori, ma anche gli stessi algoritmi.

Secondo Slegg, sul fronte pratico dobbiamo esaminare attentamente le recensioni dei prodotti pubblicate e l’authorship associata a ciascuna di esse, verificando se mostriamo il nome dell’autore che ha recensito il prodotto o se tutti i contenuti siano pubblicati sotto “Admin”, e cercando di capire se sia facile per un utente capire perché dovrebbe fidarsi di ciò di cui sta parlando l’autore della recensione. In base alla sua esperienza, molti siti affiliati rendono ancora difficile per gli utenti scoprire qualcosa sull’autore, anche se spesso questo è dovuto al fatto che si tratta di contenuti “cheap or respun” (di poco valore o ricicciati), mentre invece Google vuole, a maggior ragione con questo aggiornamento, vedere e far emergere una sorta di conoscenza esperta coinvolta in queste recensioni.

Pertanto, è importante mostrare la competenza degli autori del sito, inserendo ad esempio una breve biografia dell’autore in fondo a ogni recensione del prodotto e creando anche una pagina bio specifica, che offre maggiori informazioni sulla sua esperienza e sul motivo per cui qualcuno dovrebbe fidarsi di ciò che ha da dire, con link ad articoli recenti, indicazione di eventuali riconoscimenti o premi vinti e collegamenti ad altri siti a cui ha contribuito, che possono dimostrare che anche altri soggetti editoriali hanno garantito per questa figura.

Non bastano le descrizioni, servono le prove

Un altro aspetto rilevante è che “Google vuole provare a differenziare le recensioni dei prodotti in cui l’autore ha in mano un prodotto fisico” rispetto agli articoli che si basano semplicemente su una descrizione sommaria del prodotto, realizzati reperendo informazioni da altri siti o dal produttore stesso. L’obiettivo di Google è far emergere queste “recensioni di prodotti sinceramente oneste” con ranking migliori di “recensioni più spammer e più generiche”, perché “una pagina mascherata da recensione di un prodotto in cui non hai davvero recensito il prodotto non offre una buona esperienza utente”.

In effetti, gran parte dei punti elencati nelle best practices di Google per le recensioni prodotto va proprio in questa direzione, ovvero spinge gli autori a provare davvero il prodotto/servizio per riuscire a descriverlo in tutte le sue sfaccettature, rispondendo a questioni che solo un reale utilizzo può svelare.

Oltre che come prova, elementi quali video e contenuti multimediali appositamente creati possono anche aiutare a distinguersi dai competitor, e quindi a caratterizzare la propria recensione come “di qualità”.

Distinguersi dalle altre recensioni sul Web

Più precisamente sul tema della differenziazione dai competitor, Jennifer Slegg individua una serie di azioni possibili da fare al momento della realizzazione della recensione.

Come detto, i video creati mentre si fa recensione di un prodotto (che dimostrano chiaramente che c’è un prodotto fisico effettivamente testato), così come gli scatti in azione (che fanno vedere il prodotto in uso) e foto del prodotto che siano realizzate in proprio (e non di stock o prese da altri siti) sono un metodo efficace per distinguersi e possono offrire un enorme vantaggio alla propria pagina, perché indicano immediatamente a Google e ai lettori che quelle recensioni sono legittime rispetto alle recensioni più spam.

Inoltre, la recensione dovrebbe essere anche rivista e rielaborata dopo un certo periodo, perché è utile fornire “un aggiornamento sull’uso del prodotto dopo un mese o dopo alcuni mesi di utilizzo, visto che a volte i fastidi con i prodotti sono davvero evidenti solo dopo averli usati per un dato tempo”.

Un altro consiglio da seguire nella creazione di una recensione è evitare l’hype e il sensazionalismo, che potrebbero far apparire il contenuto “distorto, mostrare palesi favoritismi e insospettire alcuni utenti, dando la sensazione che l’autore stia solo cercando di ottenere una commissione di vendita o di affiliazione e non offra all’utente un’opinione onesta”. Anche se si tratta di prodotti che ci convincono a pieno o sono il top di gamma, è raro “che un prodotto sia perfetto fino all’ultimo e una recensione di un prodotto senza una sola cosa negativa da dire può sembrare inaffidabile”: pertanto, è consigliabile includere almeno uno o due aspetti negativi di un prodotto, anche se sono relativamente minori nel “grande schema delle cose”.

Ovviamente, per trovare questi difetti o difettucci non basta basarsi solo sul materiale di marketing diffuso dal produttore – che è “progettato molto bene per convincere le persone che non possono vivere senza quel prodotto” – e anzi proprio l’hype generato dalle PR che spinge gli utenti a cercare recensioni meno parziali. Di base, infatti, tutte le recensioni dovrebbero essere imparziali e obiettive, evitando gli eccessi in entrambi i sensi: anche dire “questo prodotto fa schifo” senza offrire dettagli o spiegazioni è sbagliato, mentre esprimere un’opinione negativa supportata dai fatti può essere più utile per l’utente.

Gli aspetti pratici e tecnici per scrivere recensioni di qualità

L’analisi di Slegg si sofferma anche su alcuni aspetti tecnici e pratici che può essere utile mettere in pratica per rendere “di qualità” una recensione.

Si parte da una considerazione generale: un sito web di recensioni può ospitare articoli dedicati a un solo prodotto – e quindi recensioni dettagliatissime su questo prodotto, esaminato sotto tutti i punti di vista suggeriti anche da Google – ma anche articoli riepilogativi, che possono aiutare i consumatori a decidere tra più prodotti simili, sia che si tratti di modelli simili dello stesso produttore o di modelli alternativi realizzati da produttori concorrenti. E non sono da trascurare neppure gli articoli sotto forma di lista (tipo “i migliori 10” eccetera), che anzi sono preziosi per le persone alla ricerca di informazioni.

Un semplice intervento tecnico che può portare benefici è aggiungere la data alla recensione, che servirà agli utenti a comprendere se il contenuto presenta informazioni aggiornate o vecchie – senza dimenticare che Google mostra la data per i risultati in SERP. Come conseguenza, bisogna aggiornare periodicamente i contenuti – anche quelli su prodotti ormai fuori produzione, che comunque possono essere cercati dagli utenti e generare traffico, link ed entrate pubblicitarie – per evitare che risultino obsoleti rispetto alle informazioni fornite dai competitor.

Sempre sul fronte tecnico, è importante che le pagine con le recensioni dei prodotti siano mobile friendly: alcuni elementi sono “mobile-unfriendly”, dice l’autrice, che cita in particolare contenuti aggiuntivi come grafici, immagini o PDF che non si adattano bene alla fruizione mobile o testi eccessivamente lunghi “senza che gli utenti possano passare direttamente alla parte della recensione più rilevante per loro”.

L’ultimo aspetto segnalato da questa esaustiva guida riguarda l’utilità di prevedere commenti moderati ai contenuti: “una community attiva, come quella composta di persone che commentano una pagina, può davvero mostrare quanto sia popolare quel sito”. Naturalmente, ciò espone a rischi perché, come qualsiasi contenuto generato dagli utenti, è necessario moderare i commenti e non limitarsi ad approvare solo i commenti positivi, ma mostrare anche i negativi “a condizione che siano scritti in modo ponderato e costruttivo”. Proprio come gli utenti trovano le recensioni dei prodotti inaffidabili se sono troppo abbaglianti, lo stesso vale per i commenti, se quelli presenti sulla pagina sono solo (e molto) positivi: ciò non significa produrre falsi commenti negativi, ma non rifiutare automaticamente l’approvazione di feedback contrari “semplicemente perché non sono entusiasti della bellezza del prodotto e potenzialmente rischiano di costare commissioni di affiliazione”.

I commenti, inoltre, possono consentire alla pagina di guadagnare featured snippet e fornire ulteriori opportunità di posizionamento: una persona che commenta un’applicazione utile di un prodotto che potrebbe essere omessa nella recensione effettiva “può far classificare la pagina per quell’applicazione e portare altri utenti alla recensione alla ricerca di quelle informazioni specifiche”.

In conclusione: come scrivere una recensione di qualità

Abbiamo cercato di chiarire qual è la strada per creare una recensione di prodotto di qualità secondo Google e secondo le analisi di un’esperta come Jennifer Slegg: anche se il Product Reviews Update non è ancora stato lanciato per le SERP italiane, questi consigli possono essere applicati già da ora – e in effetti, alcuni dei più famosi siti con recensioni di prodotti seguono queste best practices e riescono ad emergere rispetto ai competitor.

Ricapitolando, un primo aspetto basilare da cui partire è consolidare e mettere in evidenza i fattori E-A-T dei creatori di contenuti – qui ad esempio proponevamo 8 segnali da aggiungere a una pagina che comunicano meglio questi aspetti a Google – per dare modo agli algoritmi, ma soprattutto alle persone, di comprendere che gli articoli sono scritti da persone competenti di cui ci si può fidare.

Sul piano della scrittura – anzi, dell’organizzazione della pagina – è utile includere in una recensione quante più informazioni e dati originali, perché così la portiamo a un livello di qualità più elevato e la differenziamo dalle pagine create dai (tanti) competitor: quindi, via libera alla produzione di video e immagini che mostrano il prodotto in azione, ma anche all’uso di ricerche aggiuntive, analisi di benchmarking, statistiche e feedback reali sui prodotti.

Ovviamente, il segmento in cui operiamo può far la differenza: alcune aree di mercato richiedono un livello di qualità molto più elevato per posizionare bene le pagine con recensioni dei prodotti, ma in linea di massima questi consigli possono aiutare ad alzare l’asticella dell’esperienza informativa offerta ai lettori.