Le polemiche dei giorni passati provocate dall’articolo del Wall Street Journal contro Google forse non ci hanno fornito prove convincenti di interferenze e manipolazioni attuate sul motore di ricerca, ma di sicuro ci hanno convinto di una cosa: non tutti sanno come funziona la Ricerca e per molti questo topic è oscuro. Torna quindi molto utile e quanto mai tempestivo il contributo di Kaspar Szymanski su Search Engine Land per sfatare 10 miti della SEO.

I miti da sfatare sulla SEO

Noto per esser stato parte del Search Quality Team di Google e per aver collaborato anche il team anti-spam di Mountain View, Szymanski ha redatto una lista delle idee comuni più sbagliate che ci siano sugli argomenti dell’ottimizzazione e del funzionamento di Google, veri e propri miti che spesso sono ripetuti e accettati come “fatti” ma che, come dimostra l’esperto, non hanno alcuna attinenza con la realtà.

Questo è il decalogo elencato dall’ex Googler, i cui punti andremo ora ad analizzare in modo più dettagliato.

  1. La SEO assicura condizioni di parità ai siti
  2. La SEO è un progetto una tantum
  3. La SEO è solo backlink
  4. La SEO sono solo i segnali degli utenti
  5. Google odia il mio sito!
  6. Google AdWords ha un impatto sul posizionamento
  7. Le keyword sono la chiave di volta
  8. La SEO è freschezza
  9. I segnali social sono un fattore SEO
  10. La SEO è magia

Nella SEO non si parte da posizioni paritarie

Il primo punto su cui si concentra l’esperto è piuttosto sorprendente, ma anche utile: per lui bisogna uscire dall’idea che “ogni sito web abbia le stesse possibilità di competere per query”, perché anche con la SEO non c’è una condizione di parità tra i siti né può esserci. Così come in ogni tipo di mercato in cui le aziende sono in competizione, nessuna situazione è esattamente la stessa di un’altra e ci sono tanti parametri che influenzano il successo.

Siti diversi inviano segnali diversi a Google

Ad esempio, nel caso della SEO, “diversi siti web mostrano segnali SEO onpage e offpage diversi”, quindi si posizionano in modo differente; questi segnali SEO includono, a titolo esemplificativo, prestazioni della pagina, configurazione tecnica e profilo backlink per citarne alcuni che possono essere misurati e migliorati.

Esiste un periodo di grazia che va sfruttato

Secondo Szymanski, ci sarebbe comunque un periodo di “luna di miele” che Google concede ai nuovi domini che, pur non avendo ancora accumulato sufficienti segnali SEO, inizia a posizionarsi: se questo sito nuovo sfrutta il “periodo di grazia” potrà avere maggiori opportunità di eccellere costantemente per query rilevanti e competitive. In realtà, finita la luna di miele la maggior parte dei siti “crolla” quando he Google ha raccolto dati sufficienti per “confermare” il vero posizionamento meritato, stando all’esperienza del nostro autore.

La SEO non è un investimento una-tantum

Un altro tema su cui si sofferma l’articolo è la considerazione delle attività di ottimizzazione all’interno della strategia aziendale: per essere davvero efficace e per stare al passo con la concorrenza, soprattutto nelle nicchie più redditizie, la SEO deve essere considerata uno sforzo continuo con momenti di maggiore attività pianificati in anticipo.

Inoltre, è necessario aggiornarsi con costanza perché anche le best practices invecchiano, e ciò che funzionava prima potrebbe essere divenuto nel frattempo obsoleto. Ci sono alcuni elementi che devono essere costantemente monitorati e migliorati, come tutto ciò che incide direttamente sulla user experience o le prestazioni della pagina, mentre altri fattori – come l’analisi dei backlink – possono richiedere solo controlli a campione e rientrare in un più generale SEO audit on e off-page.

La SEO non è solo ottenere backlink

Abbiamo detto tante volte che i link sono fondamentali per la natura stessa del Web e che, senza collegamenti, la maggior parte dei motori di ricerca non sarebbe in grado di trovare e sottoporre a scansione nuovi contenuti; sappiamo anche che la link building può dare una spinta decisiva alla visibilità organica di un sito, ma la SEO non si deve limitare solo a ottenere PageRank trasmesso da questi backlink.

Innanzitutto, c’è la possibilità di incappare in penalizzazioni Google se la strategia non è eseguita in modo accorto e professionale, e più in generale le linee guida del motore di ricerca sottolineano che i collegamenti devono essere basati sul merito, piuttosto che su schemi a pagamento o lavori di “costruzione”. Comunque, ricorda Szymanski, Google lascia una porta aperta anche ai siti che hanno compiuto violazioni alle policies, ad esempio con il Disavow Tool, che permette di dissociarsi da un backlink proveniente da fonte indesiderata.

I segnali degli utenti sono importanti, ma non sono tutto

I cosiddetti user signals sono un fattore SEO rilevante e Google stesso basa il suo modello di business sulla soddisfazione degli utenti, cercando di usare i dati dei feedback raccolti per migliorare i suoi prodotti e rispondere meglio alle esigenze emerse.

Per la SEO, la presenza in Google Search Console di indicatori su impression e percentuale di clic ci aiuta a comprendere (parte) della percezione del sito da parte degli utenti e del loro comportamento, e ad esempio la combinazione di alti volumi di impressioni e bassi CTR può indicare che i segnali dell’utente possono essere migliorati. Questa è però solo una parte di un quadro SEO molto più grande perché, come dicevamo anche a proposito del bounce rate, le possibilità di migliorare e di intercettare il gradimento delle persone dipende principalmente dalla proposta di vendita di base del sito web.

Google non colpisce siti specifici

È irrazionale pensare che Google abbia una sorta di “animosità personale” o “odio” verso un sito specifico, dice l’ex componente di Mountain View; al massimo, l’algoritmo dimostra infatti indifferenza verso i siti Web, al punto di poter colpire con penalizzazioni anche proprietà di Big G che trasgredivano le regole (ad esempio, lo storico caso di AdWords).

Per confutare la teoria che Google voglia volutamente punire un sito e non farlo classificare, basta in genere eseguire un audit per scoprire che ci sono carenze tecniche o di contenuti e problemi on page e off page.

Non c’è collegamento tra AdWords e SEO

Uno dei miti SEO più comuni è l’idea che Google AdWords abbia un impatto positivo sul posizionamento dei siti Web: in realtà, la ricerca organica e naturale è fortemente indipendente dalla ricerca a pagamento e, conferma ancora una volta Szymanski, Google AdWords non dà un segnale SEO indipendentemente dal budget impegnato per le campagne. 

Le keyword da sole non solo rilevanti

Bisogna uscire dall’idea obsoleta che “keyword are key”, che le parole chiave siano tutto per la SEO: è vero che alle origini i motori di ricerca si basavano fortemente sulla densità delle parole chiave nelle landing page per correlare la loro rilevanza alle query, ma parliamo di storia di 20 anni fa!

L’esperto ex Googler ci dice che “Google ha sempre ignorato le meta keywords, non usa le parole chiave negli URL a fini di classificazione ed è improbabile che le keyword abbiano alcun impatto desiderabile sul CTR, soprattutto rispetto ai rich snippet breadcrumb che aiutano davvero gli utenti a navigare”. Insomma, “sono finiti i tempi del conteggio delle parole chiave sulle pagine e del tentativo di identificare un rapporto ideale”, e d’altra parte anche con SEOZoom, sin dalle origini, abbiamo superato questa concezione per fornire analisi di pagine e contenuti.

La SEO non è solo freschezza

Si ripete spesso anche quest’altro mito, ovvero che Google premia la freshness: ciò è vero solo in parte, quando cioè la freschezza risponde al search intent. L’autore del pezzo su SEL ritiene che “per i siti come giornali, riviste o portali che operano con notizie frequenti e veloci, la freschezza verticale può tradursi in un vantaggio competitivo”, ma “per la stragrande maggioranza dei siti Web, la freschezza non è importante come fattore SEO e nessuna modifica delle date di pubblicazione di vecchi articoli convincerà Google che quello è un nuovo contenuto”.

I segnali dei social non sono un fattore SEO

Commenti, like, voti e social media engagement di qualsiasi tipo – compresi i link provenienti da canali di social media come Facebook o Twitter – non aiutano la SEO come fattore di ranking, contrariamente alle teorie popolari. Google non prende in considerazione i social signals per varie ragioni, soprattutto perché i dati disponibili sono frammentati e inaffidabili, ma ciò non significa che siano irrilevanti per il marketing online e per la brand awareness.

Sintetizzando, possiamo dire che la presenza social contribuisce a costruire l’identità del marchio e rafforzare (o migliorare) la percezione di affidabilità da parte degli utenti: ciò si potrebbe tradurre in una preferenza da parte delle persone e, quindi, in una maggiore propensione al clic e all’acquisto sui siti di riferimento. Fattori che sono utili per la SEO, dice ancora Szymanski, perché in fin dei conti “Google, pur non ammettendolo pubblicamente, mostra ancora una preferenza per i siti Web che sono popolari tra gli utenti”.

Nella SEO non ci sono trucchi o magie

L’ultimo punto su cui si sofferma questa lunga analisi riguarda un modo comune (e ingenuo) di guardare alla SEO, considerata un mix di “arte e scienza” difficile da comprendere. In realtà, la SEO è semplice o comunque si può semplificare: è data-driven e spesso la quantità di dati richiesti per risolvere un problema può essere immensa, ci sono tantissimi segnali sia dentro che fuori pagina che possono essere in conflitto tra loro, ma tutto può essere suddiviso in “blocchi” più piccoli da gestire e analizzare in modo più efficace.