Ogni mese, attraverso le sue piattaforme Google invia oltre 24 miliardi di visite gratuite ai siti degli editori in tutto il mondo, consentendo agli stessi editori di monetizzare attraverso pubblicità online e abbonamenti, o di vendere i propri spazi pubblicitari a milioni di inserzionisti. Insomma, il settore editoriale può beneficiare in modo sensibile della visibilità offerta dai prodotti Google, ma non sono soltanto i siti di giornali classicamente intesi a poter raggiungere questo obiettivo: gran parte dei contenuti recenti o interessanti può essere infatti mostrata su una delle diverse feature SERP organiche di Google, ognuna delle quali però richiede un lavoro specifico di ottimizzazione per aumentare le nostre chance.

I diversi prodotti Google per le notizie

Andare oltre i classici 10 link blu della ricerca organica e controbattere anche alla diminuzione dei clic organici – certificata anche da alcuni studi, non senza polemiche di contorno: le funzionalità di Google che forniscono contenuti di attualità, notizie o approfondimenti editoriali possono diventare davvero un’importante fonte di traffico organico per i siti.

Ma l’ottimizzazione dei contenuti per aumentare le chance di farli apparire in Google News, Top Stories e Google Discover è unica e per molti aspetti diversa dal tradizionale processo di acquisizione di ranking nei 10 link blu organici della SERP, e inoltre “Google utilizza una varietà di diverse feature SERP organiche per mostrare contenuti recenti o interessanti, ognuna delle quali prevede una propria serie di linee guida di classificazione e funzionalità di reporting”, come spiega Lily Ray su Search Engine Journal.

A complicare ancora più la situazione è il fatto che “Google fornisce solo rapporti dedicati su alcune, ma non tutte, queste funzionalità relative alle notizie tramite Google Search Console e Google Analytics”, lasciando quindi “qualche mistero su dove esattamente nei risultati di ricerca un determinato articolo potrebbe generare traffico e impressioni”.

Le difficoltà di ottimizzare i contenuti per i prodotti Google

Un altro elemento critico sta nel fatto che Google offre linee guida e consigli su come apparire in Google News o Discover, così come spunti per gestire il sito di news; spesso, però, tali documenti sono di natura tecnica e, ad esempio, si concentrano sulle indicazioni tecniche per impedire che i contenuti vengano indicizzati su Google News senza influire sulle prestazioni nella normale ricerca.

Ciò che manca, insomma, è una panoramica su come strutturare e ottimizzare al meglio i contenuti per le prestazioni in Google News o Discover, che è appunto l’obiettivo dell’articolo di Lily Ray, che ci aiuta a conoscere le varie funzionalità della SERP di Google che mostrano notizie recenti o di tendenza, fornendoci suggerimenti su come ottimizzarle e generare rapporti per analizzare le prestazioni dei contenuti, così da vedere cosa funziona e cosa no.

Il lavoro su Google News

Google News è un aggregatore di notizie disponibile sia come app per dispositivi mobili sia visitando news.google.com nel browser.

Storicamente, gli editori dovevano inviare manualmente i loro siti per l’approvazione in Google News tramite il Centro editori di Google e il processo di approvazione era notoriamente difficile, ma dal dicembre 2019 la documentazione è leggermente cambiata e ora è stata abolita la richiesta di iscrizione. Ora, come si legge nella documentazione di Google, tutto ciò che serve per apparire in Google News è “produrre contenuti di alta qualità e rispettare le norme sui contenuti di Google News”.

Come apparire in Google News

Il rispetto delle norme relative ai contenuti si riduce nell’evitare di produrre contenuti violenti, incitanti all’odio, pericolosi o ingannevoli.

In pratica, sembra di comprendere che tecnicamente è possibile che i contenuti di qualsiasi sito vengano visualizzati in Google News, ma ciò non accade spesso per la maggior parte dei siti. Ray però mette in guardia da questa lettura semplicistica, perché “indipendentemente dalla frequenza con cui un sito produce contenuti, Google è severo nei suoi criteri per gli editori da visualizzare in Google News”.

Nello specifico, come ribadito in gran parte della sua documentazione, i siti di notizie devono dimostrare un buon grado di EATcompetenza, autorevolezza e affidabilità. Non è un caso che, nelle Search Quality Rater Guidelines di Google (aggiornate l’ultima volta a ottobre 2020), la definizione di contenuto “YMYL – Your Money, Your Life” inizia con “News and current events” come primo esempio del tipo di sito che può influenzare la felicità, la salute stabilità finanziaria o sicurezza di una persona.

Quality Raters guidelines di Google e contenuti YMYL per notizie

I criteri dei contenuti su Google News

Questo elemento probabilmente indica che “i criteri utilizzati per valutare i contenuti e i siti web per Google News potrebbero essere soggetti a un controllo maggiore dei parametri EAT rispetto a quello di altre aree della Ricerca Google”, spiega l’autrice, secondo cui questo “si allineerebbe con altri articoli e video pubblicati negli ultimi anni, che confermano che Google aumenta la sua attenzione sull’autorevolezza degli editori quando si tratta di breaking news, disinformazione, elezioni e tempi di crisi”.

Altre due caratteristiche che Google afferma di promuovere nel classificare contenuti di notizie sono “unicità” e una “diversità di punti di vista“. Già alla fine del 2019, Google aveva annunciato l’intenzione di dare più importanza ai report originali nelle classifiche dei contenuti delle notizie, con l’obiettivo di fornire ranking più elevato per “la storia che ha dato il via a tutto”.

In particolare, questi contenuti hanno privilegi particolari, informava Google, come restare “più a lungo in una posizione ben visibile per consentire agli utenti di visualizzare i rapporti originali e, allo stesso tempo, guardare gli articoli più recenti per ulteriori approfondimenti sul tema”. Per chi vuole competere e posizionarsi su News, questa raccomandazione non può essere trascurata.

Un esempio dell’effetto dei report originali e dei contenuti in syndication

Esistono numerosi siti e aggregatori che distribuiscono principalmente contenuti da fonti come Reuters o Associated Press, che possono aver subito un calo della visibilità organica negli ultimi anni a causa di questo problema. Nell’articolo, Ray mostra il grafico della perdita di visibilità SEO di uno di questi siti aggregatori (le lettere blu indicano i Google Core Updates).

Grafico del traffico di sito aggregatore di notizie in calo

Sebbene non sia raro che i contenuti in syndication guidino il traffico, per ottenere prestazioni sostenibili a lungo termine in Google News è necessario differenziare i nostri contenuti fornendo rapporti originali o offrendo un angolo unico che non si trova su altri siti.

In effetti, Google consiglia di non indicizzare i contenuti in Syndication Content o distribuiti su altri siti, ma in realtà questo tipo di contenuto spesso indirizza un traffico organico significativo per molti editori, che scelgono quindi di indicizzarlo.

I consigli per ottimizzare i contenuti per Google News

Dal punto di vista pratico, Google offre alcuni consigli sui criteri per il posizionamento dei contenuti in Google News, tra cui cita:

  • Rilevanza.
  • Prominenza.
  • Autorevolezza.
  • Freschezza.
  • Posizione.
  • Linguaggio.

La chiave è comunque una la tempestività della pubblicazione, perché – a differenza della ricerca tradizionale, in cui il fattore tempo è più attenuato e dipende dalla query – in Google News la rapidità è essenziale.

Ciò è particolarmente vero se si verifica un evento da breaking news: i siti che pubblicano rapidamente questa ultimissima saranno i primi ad iniziare ad accumulare link e condivisioni sui social, il che non farà che amplificare le loro prestazioni su Google News.

Anche l’utilizzo dei dati strutturati di NewsArticle e delle Sitemap XML di News sono requisiti tecnici per l’inclusione in Google News.

Il centro editori di Google

Google offre agli editori di notizie un Centro editori che può servire a gestire le informazioni della propria organizzazione, quali informazioni generali sull’organizzazione, categorie sono incluse nel sito, loghi ufficiali del brand, feed e altro.

Se il posizionamento in Google News è il nostro obiettivo, dovremmo “assolutamente utilizzare il Centro editori per controllare le informazioni importanti sul brand”, consiglia Ray.

La visibilità in Google News

Lily Ray ha anche eseguito un’analisi sulle pagine mostrate su Google News (in lingua inglese), rivelando che – pur mirando a mostrare una varietà di punti di vista e a non inclinarsi verso le estremità dello spettro politico – negli ultimi anni hanno dominato le pubblicazioni altamente autorevoli, mentre molte pubblicazioni marginali sembrano aver perso visibilità.

In particolare, la classifica dei 100 siti Web con il traffico più elevato in “Notizie e media” vede in alto testate editoriali potenti quali nytimes.com, usnews.com, theguardian.com, cnn.com e yahoo.com, e già questa è un’indicazione di ciò che Google identifica come “autorità” nelle notizie, a cui Ray consiglia di ispirarsi per “determinare come strutturare i titoli, i sottotitoli, gli URL, la tassonomia, i collegamenti interni e altre considerazioni importanti per il posizionamento in Google News”.

Come analizzare il traffico da Google News

Il traffico di Google News può essere individuato tramite Google Analytics e Search Console: nel primo caso, sarà visualizzato sotto la fonte di riferimento news.google.com, mentre nella Google Search Console di recente è stato introdotto un rapporto sul rendimento dedicato per il traffico di Google News nella scheda Google News della barra laterale sinistra.

Combinando queste due fonti possiamo “ottenere una visione più approfondita dei dati, come la visualizzazione delle percentuali di clic per i titoli degli articoli in Google News (aggiungendo il titolo della pagina come dimensione secondaria in Google Analytics)”.

Le notizie principali su Google

Per gli editori di notizie, il carosello Top Stories (Notizie Principali) di Google è una miniera d’oro di traffico organico. Secondo Richard Nazarewicz, Technical SEO Manager del Wall Street Journal, “è il luogo più ambito per le notizie fresche o dell’ultima ora che emergono nell’ecosistema della Ricerca Google”.

Nazarewicz svela che ogni redazione “lavora sodo con i propri editor SEO o con il desk SEO, se ne hanno uno, per ottimizzare utilizzando Google Trends, analisi della concorrenza e test A / B sul titolo SEO per garantire che il proprio articolo venga visualizzato tra le prime 3 top stories”. Dal punto di vista tecnico, consiglia di trattare questi articoli come gli altri contenuti rilevanti del sito, e in particolare di “linkare questi articoli da una posizione di rilievo come la home page e di includerli in una sitemap dedicata per notizie fresche o breaking news per almeno 48/72 ore prima di spostarli in una sitemap di archivio di articoli regolari, a seconda della configurazione”.

Top Stories e AMP

Come sappiamo, con l’aggiornamento Page Experience di Google a breve tra le notizie principali sui dispositivi mobile non saranno più ammesse solo pagine AMP, e quindi potenzialmente qualsiasi articolo di qualsiasi sito può comparire in questo carosello.

Tuttavia, dice Ray, “se i principali editori continuano a utilizzare AMP, ciò renderà difficile per gli editori non AMP competere con i tempi di caricamento rapidissimi dei loro articoli”.

Come analizzare il traffico da Notizie Principali

Per ora, il carosello delle notizie principali non dispone di una sezione dedicata ai rapporti in Google Search Console o in Analytics.

Lily Ray indica un modo per ottenere dati approssimativi sul rendimento da questa sezione, ovvero accedendo alla scheda Aspetto nella ricerca in Search Console, filtrare in base a un dispositivo mobile e selezionare l’articolo AMP. Non è un metodo “perfetto, poiché è ancora possibile che gli articoli AMP vengano visualizzati in altre aree di Google”, ma può “fungere da insieme rappresentativo di clic e impressioni da Top Stories (e altri luoghi)”.

Come visualizzare prestazioni articoli AMP

Secondo l’autrice, può essere utile passare a questa visualizzazione dopo aver avviato AMP, per vedere se gli articoli stanno guadagnando popolarità nelle notizie principali.

Consigli per il ranking nelle Notizie Principali

Per il posizionamento in Top Stories, uno dei fattori di ranking più importanti è l’uso di keyword nei titoli.

A differenza dei link blu organici standard di Google, che visualizzano l’elemento <title> come titolo della pagina del ranking, Top Stories mostra il titolo <h1> come titolo principale della pagina.

Esempio di carosello Notizie Principali Top Stories su Google

È pertanto importante concentrarci sull’ottimizzazione del titolo dell’articolo, ad esempio assicurandoci che il nome dell’entità target (persona, luogo o oggetto di cui si scrive) sia indicato chiaramente e all’inizio del titolo. Come altri consigli di massima, i titoli degli articoli dovrebbero generalmente rimanere al di sotto delle 22 parole per ottenere prestazioni ottimali; inoltre, dobbiamo logicamente evitare parolacce, testi eccessivamente clickbait o qualsiasi cosa inappropriata o poco chiara nei titoli degli articoli.

L’ottimizzazione per Google Discover

Google Discover è il feed personalizzato di articoli, disponibile per gli utenti tramite dispositivi mobile Android o l’app Google su iOS; è possibile accedere a Google Discover anche visitando la home page di Google.com mentre si è connessi a un account Google su un dispositivo mobile utilizzando Google Chrome.

A rendere Google Discover unico rispetto ad altre aree di ricerca è il fatto che “l’elenco degli articoli viene curato prima che l’utente digiti qualsiasi cosa, utilizzando altri comportamenti dell’utente su Google per determinare ciò che l’utente potrebbe trovare interessante”.

Pertanto, un utente che “frequenta pubblicazioni sui cani, o magari condivide articoli sui cani sui social media o utilizza app relative ai cani sul proprio telefono potrebbe avere maggiori probabilità di vedere i contenuti dei cani apparire nei feed Discover”.

Come curare i contenuti per Discover

I contenuti possono risultare idonei alla pubblicazione su Discover senza utilizzare dati strutturati o Sitemap specifici.

Uno degli elementi tecnici più rilevanti per l’ottimizzazione per Discover è fornire “un’immagine accattivante e di alta qualità“, larga almeno 1.200 px e abilitata dal meta tag <meta name = “robots” content = “max-image-preview: large”> o utilizzando AMP.

Le linee guida Discover di Google consigliano di concentrarsi su contenuti “tempestivi per gli interessi attuali, che raccontano bene una storia o forniscono approfondimenti unici”, di “evitare i titoli clickbait” e di fornire “date chiare, sottotitoli, informazioni sugli autori, la pubblicazione, l’editore, l’azienda o network alle spalle e le informazioni di contatto”.

Inoltre, il sistema potrebbe non mostrare alcune tipologie di contenuti “non desiderati o che potrebbero confondere i lettori”, come ad esempio Domande di lavoro, Petizioni, Moduli, Archivi di codice, Contenuti satirici senza alcun contesto”.

È sempre Richard Nazarewicz a rivelare che il traffico da Discover “tende a raggiungere in media circa il 20-40% di tutto il traffico di Google (GSC), mentre in Europa è più vicino al 40-60%”. Questo dipende dal fatto che in Europa e in Medio Oriente “Android ha una percentuale molto più alta del mercato mobile, rispetto agli Stati Uniti, dove usiamo prevalentemente l’iPhone di Apple”.

Considerazioni sui contenuti in Discover

Per fornire indicazioni utili a capire come ottimizzare i contenuti per Google Discover, Lily Ray ha analizzato oltre 5.000 URL posizionati in Google Discover su una varietà di client Path Interactive nell’ultimo anno, formulando alcune considerazioni generali sul sistema – simili per contenuto a quelle evidenziate dalla guida a Google Discover fatta da Abby Hamilton lo scorso anno.

In particolare, emerge:

  • Gli articoli con un ottimo rendimento in Google Discover tendono ad essere molto divertenti ed evocano forti emozioni, senza essere troppo clickbait né “soddisfare morbosa curiosità, eccitazione o indignazione” (che sono caratteristiche negative che possono determinare un’azione manuale di Google).
  • Non tutte le pagine classificate in Google Discover sono notizie o articoli di blog, ma si trovano anche esempi di pagine di servizi locali o altre risorse locali che ricevono traffico significativo da Google Discover.
  • Gli articoli che risalgono a diversi anni fa possono rispuntare in Google Discover, anche senza che siano state apportate modifiche.
  • Apparentemente, siti web contrassegnati come contenuti “per adulti” potrebbero non essere idonei per Google Discover. La documentazione di Discover di Google afferma che i contenuti contenenti “nudità, atti sessuali, attività sessualmente allusive o materiale sessualmente esplicito” violano le linee guida sui contenuti e potrebbero impedire agli editori di apparire nel feed.

Come sono ottimizzati gli articoli su Discover, lo studio di Path Interactive

Analizzando le performance di un campione di clienti di Path Interactive con articoli posizionati in Discover, Lily Ray ha condiviso una serie di correlazioni osservate rispetto al livello e al tipo di ottimizzazioni e caratteristiche presenti in tali contenuti.

Si parla di correlazione e non di causalità (come spesso in campo SEO), ma ad ogni modo “le tendenze possono far luce su alcune insights riguardo a quali contenuti tendono ad avere un buon rendimento in Discover”.

I dati sulla lunghezza dei titoli

In Google Discover, il titolo <H1> dell’articolo viene spesso (ma non sempre) visualizzato come titolo dell’articolo: pertanto, la lunghezza del titolo potrebbe potenzialmente influire sui CTR.

CTR medio su Discover per lunghezza H1

In effetti, l’analisi mostra che esiste una correlazione positiva “tra il word count di H1 e l’aumento del CTR, fino a circa 27 parole, dove il CTR scende drasticamente”. Il CTR più forte (14,39%) è stato trovato su articoli che utilizzano 25 parole nei titoli.

Stando a questi dati, scrivere un titolo di circa 15-25 parole potrebbe essere un buon obiettivo per Google Discover. Lo stesso schema generale funziona anche per i clic complessivi sui contenuti di Discover, “sebbene gli articoli con il traffico più elevato presentassero titoli ancora più brevi, tra le 10-20 parole circa”.

Click su Discover per numero di parole H1

I dati sulla lunghezza degli articoli

Analizzando la lunghezza complessiva del contenuto, gli articoli che hanno ricevuto più traffico in Google Discover “variavano intorno alle 500-1.000 parole di lunghezza, con le prestazioni migliori nell’intervallo di word count 600-700”.

Traffico su Discover per lunghezza articolo

Lily Ray ribadisce che “il word count non è un fattore di ranking in nessuna feature di ricerca di Google, ma abbiamo pensato che la tendenza fosse comunque interessante da osservare in specifico su Discover”.

Le considerazioni finali sui contenuti per Discover

Queste correlazioni sui numeri non devono far perdere di vista il prioritario approccio alla creazione di contenuti, ovvero “concentrarsi sulla qualità del contenuto e coinvolgere gli utenti”, che è ottimale anche per apparire in Discover.

In definitiva, ammette Lily Ray, solo l’analisi dei propri dati sulle performance dei contenuti nella feature di Google (disponibile in Search Console) permette di scoprire davvero quali sono i pattern di articoli e topic che tendono a classificarsi bene per il nostro sito, così da tentare di replicarli ed espandere il nostro successo in Discover.

Un ultimo consiglio riguarda l’utilizzo della feature Web Stories, le notizie visive che hanno uno spazio in evidenza su Google Discover e si stanno rivelando “un’ottima fonte di traffico e un buon modo per stare davanti alla concorrenza”.