Meno di 24 ore: questo è stato il (poco) tempo necessario a Google per ribattere ai risultati dello studio di Rand Fishkin sulla tendenza zero clic in Ricerca nel 2020, di cui abbiamo dato notizia nei giorni passati. E come notavamo già nel nostro pezzo, il punto focale su cui invita a riflettere Danny Sullivan a nome del gruppo americano riguarda l’effettiva validità dei dati analizzati da SparkToro e SimilarWeb, che “si basano su una metodologia imperfetta che fraintende il modo in cui le persone utilizzano la ricerca”.

Google ribatte allo studio sulle ricerche senza clic

Scrive proprio così il Public Liaison for Search nel post pubblicato su The Keyword, che vuole “fornire un contesto importante sulle affermazioni fuorvianti” presenti nella ricerca – che, peraltro, ha continuato a generare critiche negative anche da parte della comunità SEO internazionale.

E Sullivan parte proprio dalle rilevazioni evidenziate dai “professionisti del settore della ricerca” alla tesi di Fishkin – riassumibile in Google ruba clic ai siti perché “la maggior parte delle ricerche su Google termina senza che qualcuno faccia clic su un altro sito”, tendenza che è stata appunto definita ricerche zero clic – per contestarla e ridimensionarla perché derivante da una metodologia imperfetta.

In realtà, ribatte il Googler, “la Ricerca Google invia ogni giorno miliardi di clic ai siti web e da quando Google è stato creato per la prima volta abbiamo inviato ogni anno più traffico al Web aperto”, e inoltre “mettiamo in contatto le persone con le aziende in un’ampia varietà di modi tramite la Ricerca, ad esempio consentendo una telefonata diretta”.

Come le persone utilizzano la Ricerca oggi

L’obiettivo di Sullivan è contraddire le tesi di SparkToro con fatti che chiariscono la situazione e forniscono un contesto rilevante alle affermazioni fuorvianti dello studio, analizzando il contesto reale delle ricerche odierne e quindi i modi differenti rispetto al passato in cui le persone usano Google, che possono portare a query di ricerca che richiedono una risposta immediata e non necessitano di un clic.

Oggi, infatti, “le persone utilizzano la Ricerca per trovare un’ampia gamma di informazioni e la Ricerca Google invia qualcuno a un sito web miliardi di volte al giorno”; quindi, anche se non tutte le query restituiscono un clic su un sito “ci sono molti ottimi motivi per cui ciò avviene”, come esemplificato nei seguenti quattro casi (non adeguatamente considerati da Fishkin, sottintende nemmeno troppo velatamente Sullivan, nel certificare che “solo il 35% delle ricerche nel 2020 ha portato a un clic”).

  1. Le persone riformulano le loro domande

Quando iniziano la ricerca, le persone non sempre sanno come formulare le loro domande: potrebbero “iniziare con una ricerca ampia, come scarpe da ginnastica e, dopo aver esaminato i risultati, rendersi conto che in realtà volevano trovare scarpe da ginnastica nere“.

In questo caso, dice Google, tali ricerche “sarebbero considerate zero clic perché non producono immediatamente un clic su un sito”. Nel caso dell’acquisto di scarpe da ginnastica, potrebbero essere necessarie alcune ricerche zero clic per arrivare all’obiettivo, ma “se qualcuno alla fine finisce su un sito di un rivenditore ed effettua un acquisto, Google ha portato a quel sito un visitatore qualificato, con meno probabilità che torni dietro insoddisfatto”.

Secondo Sullivan, questa situazione accade frequentemente e, pertanto, Google offre molte funzionalità (come i link “ricerche correlate”) “per aiutare le persone a formulare le loro ricerche e ottenere il risultato più utile, che spesso si trova su un sito”.

  1. Le persone cercano fatti rapidi

Le persone cercano “informazioni rapide e concrete, come previsioni del tempo, risultati sportivi, conversioni di valuta, l’ora in luoghi diversi e altro ancora”. Oggi Google – “come molti motori di ricerca”, fa notare l’articolo – fornisce queste informazioni “direttamente nella pagina dei risultati, attingendo agli accordi di licenza o agli strumenti che abbiamo sviluppato”. Questi risultati sono “utili per gli utenti e fanno parte del nostro lavoro continuo per migliorare la Ricerca Google ogni giorno”.

Nel 2020, ad esempio, “abbiamo mostrato informazioni fattuali su argomenti importanti come COVID e le elezioni statunitensi, che hanno generato alcuni dei più importanti interessi che abbiamo mai visto sulla ricerca”. La feature sui risultati delle elezioni è stata vista miliardi di volte e ha fornito “informazioni di alta qualità in tempo reale mentre le persone attendevano il risultato”, e inoltre Google ha “fornito informazioni concrete sui sintomi COVID in collaborazione con l’OMS e le autorità sanitarie locali, rendendo le informazioni critiche prontamente accessibili e sostenendo la nostra responsabilità nella lotta contro la potenziale disinformazione online”.

  1. Le persone entrano in contatto direttamente con un’azienda

Rispetto alle attività commerciali locali, Google offre “ai consumatori molti modi per entrare in contatto direttamente con le attività tramite la Ricerca Google”, che spesso non richiedono un clic tradizionale. Ad esempio, “le persone potrebbero cercare gli orari di apertura, quindi recarsi al negozio dopo aver avuto conferma che è aperto, oppure trovano ristoranti su Google e chiamano per informazioni o per effettuare un ordine, utilizzando i numeri di telefono da noi elencati”.

In media, rivela Sullivan, i risultati locali nella ricerca generano “più di 4 miliardi di connessioni per le aziende ogni mese”, compresi oltre 2 miliardi di visite a siti e connessioni come telefonate, indicazioni stradali, ordini di cibo e prenotazioni.

Inoltre, “aiutiamo le numerose attività commerciali locali che non dispongono di un proprio sito web”: tramite Google My Business “le aziende possono creare e gestire la propria pagina su Google e farsi trovare online”, e ogni mese la Ricerca Google “mette in contatto le persone con oltre 120 milioni di aziende che non dispongono di un sito”.

  1. Le persone accedono direttamente alle app

Alcune ricerche portano le persone direttamente alle app, piuttosto che a siti: ad esempio, “se cerchi un programma TV, vedrai link a vari provider di streaming come Netflix o Hulu”. Quindi, se l’utente ha quella app di streaming sullo smartphone potrà aprire direttamente il link nell’app, e lo stesso vale per molte altre applicazioni come Instagram, Amazon, Spotify e altre.

Più opportunità per siti e aziende

Sullivan continua a descrivere gli aspetti positivi di Google nel collegare gli utenti a siti Web, prodotti e attività, ricordando che “ogni giorno inviamo miliardi di visite a siti Web e il traffico che abbiamo inviato al Web aperto è aumentato ogni anno da quando è stata creata la Ricerca Google”.

In questi 20 anni e più “abbiamo lavorato per migliorare costantemente la Ricerca Google progettando e implementando funzioni utili per aiutare le persone a trovare rapidamente ciò che stanno cercando, inclusi mappe, video, link a prodotti e servizi che puoi acquistare direttamente, voli e hotel opzioni e informazioni commerciali locali come orari di apertura e servizi di consegna”.

In questo modo, Google ha “notevolmente aumentato le opportunità per i siti di raggiungere le persone” e ora la SERP, “che prima mostrava 10 link blu, mostra una media di 26 link a siti su una singola pagina dei risultati di ricerca su dispositivo mobile”.

Google è più di un semplice elenco di link

In conclusione, dice Sullivan, anche se “alcuni sostengono che dovremmo tornare a mostrare solo 10 link blu a siti Web” Google ha intrapreso una strada per migliorare le informazioni mostrate agli utenti: anche se “mostriamo link a siti per molte query quando rappresentano la risposta più utile”, allo stesso tempo “desideriamo anche creare nuove feature che organizzino le informazioni in modi più utili rispetto a un semplice elenco di link”.

L’introduzione continua di queste funzionalità negli ultimi due decenni ha portato anche alla crescita del “traffico che stiamo indirizzando sul Web, dimostrando che questo è utile sia per i consumatori che per le aziende”.

I punti critici della difesa di Google

È palese l’obiettivo di Google (per mano di Danny Sullivan), che sin dal principio mira a sfatare le affermazioni di SparkToro e, in particolare, a contestare i dati sulla diminuzione progressiva del traffico verso i siti a causa, appunto, della cosiddetta tendenza zero clic, che equivarrebbe a “rubare visite ai siti”.

Eppure, anche l’articolo di Danny Sullivan non è esente dal fornire informazioni parziali o senza contesto, come notato da Barry Schwartz e da Roger Montti (che sono scettici anche rispetto alla ricerca di Fishkin, ad ogni modo).

In particolare, sono criticati alcuni punti della difesa:

  • Google sostiene di aver aumentato il numero di visitatori guidati ai siti ogni anno, ma in questo modo sostanzialmente mescola in maniera indistinta numeri proporzionali a numeri assoluti.
  • Google afferma che la riformulazione e il perfezionamento delle query “accadono spesso”, ma non dice con quale frequenza.
  • Google spiega che le persone usano la ricerca per trovare “informazioni fattuali”, ma non rivela la percentuale.

Inoltre, a prescindere da un volume di ricerca complessivo in aumento, sembra evidente che effettivamente Google stia lavorando per catturare e possedere una quota sempre maggiore di traffico, implementando feature e soluzioni che fanno in modo che una percentuale alta di utenti non lasci mai Google o una proprietà posseduta da Google. E niente, nel pezzo di Sullivan, smentisce o contrasta questa sensazione.

Pertanto, i dati presenti nell’articolo “non sono sufficienti”, dice a ragione Schwartz, che chiede nello specifico a Google di aprire “il tracciamento dei featured snippet in Google Search Console” perché, non mostrando tali dati, “sembra che Google stia nascondendo qualcosa agli editori”.

Pur non “essendo completamente d’accordo con lo studio SparkToro” perché ritiene che “i dati di quello studio debbano essere scomposti e analizzati con maggior dettaglio e precisione”, Barry Schwartz è convinto che anche Google “debba condividere più dati con gli editori e comunicare in che modo la Ricerca Google sta avvantaggiando l’editore, non solo gli utenti che fanno ricerche”.

I problemi rilevanti dello studio di SparkToro

Da questa storia non emerge un vincitore e la community SEO è in realtà scettica su entrambe le posizioni espresse da Google e SparkToro.

Detto dei limiti della difesa di Google, sono particolarmente forti le accuse mosse allo studio dell’azienda di Rand Fishkin, che sarebbe mosso da un bias cognitivo, ovvero da un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio di fondo.

In particolare, l’analisi di SparkToro sarebbe vittima di un pregiudizio di disponibilità (availability bias), “una distorsione che deriva dall’uso di informazioni più prontamente disponibili, piuttosto che da quelle necessariamente più rappresentative”. Nel caso specifico, i dati presi in considerazione per lo studio potrebbero non rappresentare un vero campionamento casuale (nonostante il largo numero di query esaminate) perché provenienti solo dal “pannello proprietario di SimilarWeb di decine di milioni di utenti che hanno installato le loro app”.

Si tratta di un problema già evidenziato per la precedente indagine di SparkToro del 2019 – allora basata su dati di Jumpshot che, secondo alcuni osservatori, usavano un campione non davvero casuale e non sufficientemente rappresentativo di tutte le ricerche su Google, in quanto proveniente solo da “utenti che utilizzavano l’antivirus Avast”. Ciò si caratterizzava allora “un classico errore di campionamento, solitamente indicato come bias di disponibilità”, situazione ripetuta anche nel caso attuale.

In conclusione, serve sempre un contesto

Ciò che possiamo dire, come parziale conclusione di questa polemica, è che dati e statistiche senza contesto dovrebbero sempre essere prese con le pinze.

Nel caso specifico delle ricerche di Google, bisognerebbe cioè analizzare che tipo di domande fanno le persone e come sono cambiate nel tempo, e poi studiare nello specifico quali sono i tipi di ricerche che portano a zero clic e verificare se esista un motivo legittimo per l’assenza di un clic successivo verso un sito non-Google.

Solo comprendendo quali sono gli attuali contesti di ricerca e approfondendo l’evoluzione dei comportamenti degli utenti si può davvero avere un quadro della situazione; ad esempio, le ricerche di un numero di telefono di un’azienda o il testo di una canzone (che sono contesti di ricerca) stanno cambiando e sono in aumento perché più persone si affidano maggiormente ai dispositivi mobili, e quindi “l’affermazione che Google stia rubando i clic non regge”.

Ad ogni modo, come search marketer la polemica ci interessa marginalmente e ciò che importa è concentrarci su come ottenere il traffico migliore e più utile per i nostri siti e clienti, utilizzando le informazioni dello studio di SparkToro e la risposta di Google per capire un po’ di più come funziona la Ricerca e quale direzione sta prendendo (senza pensare a un “giusto” o uno “sbagliato”).