In inglese, l’espressione brand awareness definisce la notorietà e la consapevolezza di un brand presso un pubblico. Una spiegazione semplice che, applicata al mondo del Web marketing, può servire a intuire perché per le aziende lavorare sul brand, rafforzare la propria presenza online e soprattutto la percezione da parte del target è un’attività fondamentale per incrementare il numero di potenziali clienti e quindi il proprio fatturato.

Che cos’è la brand awareness

La brand awareness o branding awareness è dunque un tema decisivo per tutte le aziende che ambiscono a imporsi in un segmento specifico, trasversale a qualsiasi attività, persino il no-profit: riuscire a diventare famoso, riconoscibile, memorabile e affidabile è un obiettivo strategico per ogni marchio.

Brand awareness definizione: la consapevolezza del marchio

Il termine inglese awareness, traducibile con consapevolezza, racchiude proprio tutte queste sfumature e fa riferimento anche all’idea che il pubblico – inteso anche come platea di potenziali clienti – si costruisce di questo brand, attraverso la presenza offline e online.

Perché è importante la branding awareness

Anche una strategia di web marketing non può dunque prescindere da un lavoro efficace sulla notorietà del brand, che contribuisca a costruire una brand image positiva e miri a raggiungere il massimo risultato, cioè aumentare le probabilità che i consumatori inseriscano quel nome nel proprio consideration set, il novero delle marche valutate al momento di un acquisto.

Aumentare le possibilità di scelta da un consumatore

Per un marchio commerciale, ad esempio, l’obiettivo può essere imporsi come prima scelta in caso di acquisto da parte di un cliente (anche in negozi tradizionali) e superare direttamente i competitor, diventando simbolo e sinonimo stesso di un prodotto. Basta pensare al Walkman Sony per il walkman, appunto, l’iPhone per gli smartphone o la CocaCola per avere qualche idea in merito. Avere una forte brand awareness significa più possibilità di fidelizzare gli utenti, perché l’azienda è ha trasmesso loro valori e messaggi positivi, e di avviare un funnel di conversione per trasformarli in clienti.

Come migliorare la brand awareness

Sottovalutare la brand awareness è un errore grave per i professionisti, così come è sbagliato non pensare ad azioni e interventi specifici per migliorare il proprio livello di notorietà presso il pubblico. Una strategia efficace, invece, dovrebbe partire dalla individuazione e dall’analisi del contesto di riferimento, dei competitor, degli obiettivi da raggiungere e, non ultimo, del target di destinazione; sulla base di questi elementi si possono poi studiare le migliori campagne di comunicazione e definire gli strumenti più efficaci da utilizzare, che possono essere anche semplici come comunicati stampa o social network, senza esagerare con messaggi pubblicitari che bombardano gli utenti.

La SEO e la brand awareness

Inevitabilmente, anche il sito web è un canale da sfruttare per migliorare la consapevolezza di marca, anzi può essere lo strumento principale per ottimizzare la brand awareness e allineare la propria identità a una determinata riconoscibilità; in questo senso, la SEO svolge un ruolo decisivo per riuscire a lavorare sul posizionamento del sito stesso su Google, così da farlo conoscere dagli utenti e rafforzare il suo prestigio. Come dicevamo parlando dei fattori di ranking, poi, Google dedica un’attenzione particolare ai segnali che provengono dalle entity e dai marchi specifici come anchor text dei link o la  presenza sui social; ovviamente, tale attività non può essere slegata dalla creazione di contenuti di qualità, informativi, utili e verticali sul settore di appartenenza, ottimizzati secondo i criteri del SEO copywriting e basati su keyword research adeguate, per riuscire a risultare più competitivi agli occhi del motore di ricerca per quelle specifiche query.

Ottimizzare il brand: differenze tra brand awareness e brand reputation

La consapevolezza del marchio è dunque un valore per misurare il modo in cui i clienti sono in grado di riconoscere quel nome, considerando sia la diffusione quantitativa che la dimensione qualitativa, ovvero la capacità di trasferire valore. Con la Brand Awareness si valuta comunque solo il livello di conoscenza presso gli utenti, e dunque è un concetto diverso dalla Brand Reputation, che invece analizza anche la considerazione del pubblico verso quel marchio, derivante dai servizi proposti, dalle interazioni con gli utenti, dai contenuti offerti e così via, e che dunque dipende da parametri anche soggettivi legati all’opinione e al sentimento delle persone.

Le teorie sulla brand awareness

Per valutare e misurare la brand awareness si utilizza un modello teorico realizzato dall’economista ed esperto di marketing statunitense David Aaker (noto anche come Father of Modern Branding), che ha suggerito di adottare uno schema piramidale per analizzare il grado di conoscenza di un brand presso il pubblico, basato su 4 stadi progressivi in relazione a una scala di valori.

Brand Awareness, la teoria di AakerLa piramide di Aaker per la brand awareness

Come si vede nell’immagine in pagina (fonte: www.signorelli-partners.it), la base della piramide, la porzione più estesa, è rappresenta dalla totale assenza di conoscenza del brand: il lavoro del marchio è inesistente perché i potenziali clienti non ne hanno traccia. Sul secondo gradino c’è la conoscenza superficiale, che in pratica significa iniziare a uscire dall’anonimato precedente; salendo ancora incontriamo la conoscenza forte, e quindi una presenza e una memorabilità che diventano già importanti, soprattutto per alcune nicchie di mercati e prodotti.

Capacità di imporsi nella mente dei clienti

Sempre in base agli studi teorici di Aaker, questi due livelli sono collegati specifiche reazioni dei consumatori: il primo è brand recall, il richiamo del marchio, che l’utente riesce – se sollecitato – a collegare a una specifica categoria merceologica o di soddisfare un bisogno. Brand recognition, il livello superiore, è invece il riconoscimento del marchio, la capacità spontanea delle persone di ricollegare il suo nome e il suo logo a core business, prodotti e categoria merceologica di riferimento.

Al vertice della piramide di Aaker c’è infine lo stadio Top of mind di brand awareness: il marchio è il primo che viene in mente alle persone che pensano a uno specifico bene, oggetto, prodotto o servizio. Arrivati a questo punto, conoscenza e consapevolezza si fondono e influenzano il comportamento di acquisto del consumatore.

Il valore della brand awareness

In conclusione, si evince che la brand awareness può essere anche considerata la capacità di un marchio di diventare familiare per una persona, sentimento che si estende verso i suoi prodotti e li rende preferibili rispetto a quelli della concorrenza. Alcuni studi, in particolare, hanno dimostrato che il senso di familiarità percepita può spingere un consumatore a comprare un prodotto nuovo basandosi solo sulla conoscenza del brand, preferendolo a quello dei competitori che non trasmettono lo stesso valore.