Serve ancora avere un sito? Tutti i motivi del sì
È un dato di fatto: una parte sempre più larga del traffico non passa più dai siti web. I social occupano posizioni di rilievo nelle SERP, i contenuti si moltiplicano altrove, e anche Google – con l’introduzione di AI Overview – sembra suggerire che le risposte si trovino prima, e altrove. È naturale che molti inizino a chiedersi se valga ancora la pena avere un sito, o se quel modello sia semplicemente superato. Il dubbio è legittimo e la risposta va data partendo dai dati, non dalla nostalgia o dalla paura. Oggi il sito web non è morto: è cambiato. Ha perso il monopolio dell’attenzione, ma ha acquisito un ruolo diverso, forse più strategico che in passato. Un sito non è più solo una “vetrina”, un accessorio digitale, ma è il nodo centrale che tiene insieme tutto il resto, l’unico spazio dove un brand può esprimersi senza filtri, senza dipendere da logiche algoritmiche altrui, senza cedere il controllo della propria reputazione.
I siti web sono morti? Cosa c’è dietro la crisi
In questo momento si parla sempre più spesso della fine dei siti web. La convinzione si diffonde soprattutto tra chi lavora sul campo: il traffico organico è in calo, i contenuti social guadagnano visibilità nelle SERP, la nuova AI Overview di Google restituisce risposte che riducono drasticamente il numero di clic. In molti casi è una reazione istintiva – e comprensibile – di fronte a un cambiamento profondo: la SEO sembra non funzionare più, le AI iniziano a rispondere al posto nostro,le generazioni che non cercano più su Google. Chi lavora nel digitale lo vede, lo subisce, e si chiede se ha ancora senso investire in un sito.
Il punto è che questa domanda nasce da una visione ridotta e ormai obsoleta del sito web. Non si può giudicare l’efficacia di uno strumento se lo si misura con parametri vecchi. Nel frattempo, i dati raccontano tutt’altro rispetto al “pianto da social”. Prima di dichiarare la morte del sito web, forse dovremmo interrogarci su cosa ci aspettiamo che faccia un sito, e su quanto siamo disposti a ripensarne ruolo, struttura e funzione. La domanda vera non è “i siti stanno morendo?”, ma “quali siti continuano a funzionare — e perché?”. Come ha spiegato Ivano Di Biasi al SEOZoom Day 2025, Google oggi ha finalmente completato il suo percorso: non si limita a leggere le pagine, ma misura in modo più preciso identità, autorevolezza, segnali distribuiti. Il sito non è sparito: ha perso il privilegio di essere visibile solo perché esiste. È diventato uno dei tasselli principali per verificare se un progetto ha senso, se comunica qualcosa, se è sostenuto da una presenza coerente.
Questa “crisi” allora è reale solo per chi usava il sito come contenitore di testi generici, ottimizzati per keyword e lasciati lì a produrre risultati passivi. Ma per chi lavora sulla struttura, sulla relazione con gli altri canali e sulla costruzione di fiducia, il sito resta uno strumento potente. E i dati iniziano a mostrare una separazione netta tra i progetti che reggono e quelli che stanno scomparendo.
Non è il “sito” come entità a essere in crisi: è l’uso che ne abbiamo fatto a non reggere più il confronto con la realtà attuale. Non servono comfort zone né provocazioni: serve capire in cosa consiste davvero oggi “avere un sito”.
Che cos’è (oggi) un sito web
Il vecchio modello di sito statico ha smesso di funzionare perché il comportamento degli utenti è cambiato, i punti di accesso si sono moltiplicati e la relazione tra contenuto e piattaforma si è fatta più complessa.
Oggi un sito è uno snodo di riconoscibilità: un luogo digitale dove un progetto prende forma, dove si verifica un’identità, dove si raccolgono e organizzano in modo coerente tutti i segnali prodotti altrove. Non è (più) il centro esclusivo della presenza online, ma è il punto in cui si costruisce la coerenza e si restituisce senso a tutte le altre attività.
La centralità dei social è reale, e i dati lo confermano: in Italia, oltre 43 milioni di persone — il 73% della popolazione — sono attive sui social network ogni mese. WhatsApp, Facebook e Instagram sono le piattaforme più diffuse, mentre TikTok è quella che assorbe più tempo (oltre 32 ore al mese per utente). È lì che le persone cercano attualità, intrattenimento, relazione. Ma il sito resta l’unico spazio in cui un brand può esprimere la propria identità fuori dalle logiche di feed e visibilità a tempo – e in modo assoluto. È il luogo in cui l’utente arriva quando ha bisogno di verificare, approfondire, decidere. Dove tutto quello che è stato detto altrove trova una forma stabile, ordinata, misurabile.
Per questo motivo, oggi un sito funziona se non è pensato per essere il punto di partenza, ma il punto di consolidamento. Serve a capitalizzare l’attenzione generata altrove, a rendere tracciabili le interazioni, a rafforzare ciò che è già stato seminato nei social, nelle SERP, nelle newsletter. Un sito non compete più con gli altri canali: li completa.
Un sito efficace oggi è parte di un’identità distribuita
Il panorama digitale è frammentato: gli utenti si muovono tra social, app, risultati AI e piattaforme verticali, e il sito è lo spazio in cui tutte queste interazioni possono essere ricondotte a un’identità chiara, un messaggio coerente, una struttura verificabile.
Non serve più a “spiegare chi siamo” a chi ci incontra per caso: serve a rafforzare la fiducia di chi ci ha già incrociato altrove. Serve a rendere visibile la profondità del progetto, a mostrare connessioni tra prodotti, contenuti, testimonianze, valori. E soprattutto serve a confermare la legittimità di tutto ciò che circola nel resto del web.
Lo ha detto ancora Ivano: Google non premia più i siti che pubblicano semplicemente contenuti ottimizzati, ma quelli che fanno parte di un profilo pubblico coerente e riconoscibile. La logica di posizionamento attuale non separa più il sito dal resto: lo interpreta come parte di un insieme, e lo valuta per la sua capacità di esprimere — e sostenere — un’identità che viene citata, cercata, menzionata altrove.
Chi investe solo nel sito, oggi, è fuori scala. Ma chi non ha un sito ben costruito, non può sostenere nel tempo nessuna reputazione digitale.
I dati reali mostrano un divario crescente tra siti forti e siti deboli
Secondo le analisi di SEOZoom, i contenuti provenienti dai social compaiono nel 40% circa delle SERP analizzate, anche se occupano raramente le prime tre posizioni. Le keyword con intento commerciale, informativo o branded continuano a premiare in modo netto i siti con struttura verticale, contenuti approfonditi e segnali esterni coerenti. I social non hanno sostituito i siti: li affiancano, in ambiti specifici. Funzionano bene per contenuti ispirazionali, veloci, narrativi. Ma quando l’utente vuole approfondire o prendere una decisione, la tappa finale resta (quasi sempre) una pagina web. Soprattutto per l’acquisto, nonostante il debutto di funzionalità di vendita integrate nelle piattaforme social, come TikTok shop.
In parallelo, il CTR medio per la prima posizione organica è sceso dal 43% al 37,4% tra il 2022 e il 2024. Ma la contrazione non è omogenea: i siti generalisti o poco riconoscibili hanno perso visibilità, mentre quelli con una forte identità e un profilo autorevole continuano a performare sopra la media.
Un dato decisivo riguarda la distribuzione della Zoom Authority: su oltre 163 milioni di siti monitorati, più del 99% ha una ZA inferiore a 20. Solo poche centinaia superano 60.
Questo significa che la crisi del sito non riguarda lo strumento in sé, ma l’uso debole, frammentario e impersonale che se ne è fatto in passato. I siti stanno scomparendo solo se non c’è nulla che li giustifichi: né contenuti solidi, né segnali forti, né una visione chiara del loro ruolo.
I numeri che servono per capire davvero
I siti web non funzionano più. Sono morti. Come la SEO con le mosse di Google, peggio della SEO. C’è un fondo di verità in queste affermazioni, lo abbiamo visto, ma probabilmente si basano su una visione imprecisa, che non tiene conto dei numeri — o legge solo quelli che confermano la narrazione. In realtà, gli indicatori più aggiornati mostrano un quadro molto diverso: meno traffico generico, d’accordo, ma più utenti realmente interessati; meno visibilità “per inerzia”, ma più risultati per chi lavora su contenuti verticali e segnali forti.
Sundar Pichai, il CEO di Alphabet, ha fatto intendere come Google stia ripensando l’esperienza della ricerca, con l’obiettivo di fornire risposte sempre più immediate, anche senza passare necessariamente da un clic – e difatti la presenza di AI Overview sta già incidendo in modo significativo sulle keyword informative.
Questo conferma ciò che SparkToro ha segnalato da anni: la percentuale di ricerche che non generano alcun clic è in costante aumento. Nel report più recente (2023), Fishkin ha stimato che oltre il 57% delle ricerche negli Stati Uniti non porta l’utente a cliccare su nessun risultato. Ed è probabile che questa tendenza si stia estendendo anche all’Europa.
Ma attenzione: non è tutto traffico “perso”. È traffico ridistribuito. Sulle query navigazionali e branded, la visibilità dei siti resta altissima. Sulle query commerciali, i clic si concentrano su pochi progetti solidi. E sulle query informative, Google risponde con AI, ma attingendo a contenuti pubblicati su siti ben strutturati.
Questa selezione ha un effetto importante: chi arriva sul sito oggi è spesso un utente più qualificato, più vicino alla decisione, più pronto ad agire. Ha già intercettato contenuti sui social, letto recensioni, visto video. Quando atterra su una pagina, non lo fa più per curiosare, ma per confrontare, scegliere, concludere. E infatti, in diversi settori, il tasso di conversione medio delle visite organiche è cresciuto, anche con meno traffico.
Inoltre, i progetti che crescono nelle SERP sono quasi sempre quelli in cui cresce anche il volume delle branded search. Non perché “piacciono a Google”, ma perché le persone li cercano, li vogliono ritrovare, li identificano come fonte. E questo valore, oggi, si costruisce attraverso la combinazione di sito, contenuti coerenti, presenza sui social e strategia di comunicazione distribuita.
Il sito come leva per l’autorevolezza
E allora, in concreto, a cosa serve un sito? Iniziamo dalla A di autorevolezza, e non casualmente: è uno dei 4 pilastri dell’EEAT di Google ed è diventata una variabile decisiva per ottenere visibilità stabile, come già dimostravamo lo scorso anno con il nostro studio sulla visibilità su Google.
Gli algoritmi del motore di ricerca non si limitano più a valutare singole pagine o a contare i link o visite: costruisce una rete di segnali attorno a ogni brand, e assegna valore in base alla coerenza, alla frequenza e alla qualità di ciò che viene comunicato. In questo processo, il sito web ha una funzione cruciale, perché è il punto in cui tutto si verifica.
È qui che si concentrano i dati più solidi, le informazioni verificabili, la struttura narrativa di un progetto; qui che i segnali esterni trovano coerenza, dove le informazioni si confermano, dove l’identità digitale diventa tracciabile. Se tutto ciò che accade altrove — dai social ai backlink — non trova riscontro nel sito, viene percepito come debole, costruito, instabile. Un sito ben progettato, aggiornato e collegato è oggi il punto da cui si misura la credibilità online.
Il sito è il nodo che connette entità, segnali e contenuti
Google costruisce il knowledge graph — il sistema che collega persone, brand, luoghi e concetti — a partire da fonti affidabili. Tra queste, il sito ufficiale è spesso la base più solida. Se un progetto ha un sito ben strutturato, aggiornato, completo di dati marcati (schema.org, dati strutturati, pagine chiave), aumenta la probabilità di essere riconosciuto come entità autonoma e coerente.
La mappa delle entità si costruisce con fonti considerate affidabili, e il sito ufficiale serve a Google per trovare conferme su nomi, attività, sedi, collegamenti social, citazioni e relazioni.
Ivano lo ha espresso chiaramente: oggi non basta più esserci, serve esistere come soggetto digitale completo. Il sito è il solo spazio in cui quell’identità può essere rappresentata in modo proprietario, verificabile, aggiornabile. Lo stesso vale per i segnali social: citazioni, menzioni, engagement possono rafforzare la percezione di autorevolezza, ma solo se riconducibili a un’identità centrale e verificabile. In entrambi i casi, il sito agisce come “base di legittimazione”: è lì che Google verifica se ciò che viene detto altrove trova riscontro in una struttura coerente.
Fattore non secondario, il sito permette di accumulare segnali nel tempo: articoli pubblicati, pagine linkate, contenuti citati, recensioni ospitate, contatti ottenuti. L’insieme di queste attività crea un profilo solido, riconoscibile, stabile. E questo profilo — anche se sostenuto da social, digital PR e menzioni — prende forma, struttura e profondità nel sito. È lì che tutto si ancora, il posto dove l’algoritmo si aspetta di trovare coerenza — e dove l’utente cerca conferme.
Inoltre, dal punto di vista pratico, quando un sito è riconosciuto come autorevole, ogni nuovo contenuto pubblicato parte in posizione di vantaggio. Non solo scala meglio, ma tende a “tirare su” anche i contenuti vicini, semantici o architetturali. È il motivo per cui progetti editoriali ben costruiti riescono a ottenere visibilità anche su keyword secondarie o marginali, semplicemente grazie alla forza del dominio.
Questo effetto cumulativo è uno dei meccanismi più selettivi introdotti da Google negli ultimi anni. È anche uno dei più difficili da recuperare: se un sito non ha autorevolezza, può scrivere contenuti ottimi e non ottenere comunque visibilità.
Perché il sito è ancora (più) indispensabile nel 2025
La tesi secondo cui “non serve più avere un sito” ignora un aspetto fondamentale: tutte le attività digitali, per essere efficaci, hanno bisogno di un punto fermo. Un luogo stabile, accessibile, aggiornabile, che raccolga, rappresenti e valorizzi tutto ciò che accade altrove. Il sito oggi non è un’alternativa ai social o alla presenza su altri canali: è ciò che permette di farli funzionare meglio.
Non è più il centro del mondo digitale, ma è sempre più il punto che tiene insieme tutto il resto. Secondo il report Digital 2025 di We Are Social, il 73% degli italiani è attivo sui social media e trascorre in media quasi 2 ore al giorno sulle piattaforme. Ma il traffico che arriva da quei canali — se non ha una destinazione coerente — tende a disperdersi. Il sito non compete con i social: li completa. Anche perché chi comunica solo attraverso piattaforme di terze parti è sempre esposto a cambiamenti esterni, perdita di copertura, cancellazioni arbitrarie.
Come ha spiegato Ivano Di Biasi, il sito oggi è il punto di atterraggio di una comunicazione distribuita. Serve meno per generare attenzione, più per capitalizzarla. E questo ne aumenta il valore, anche se il traffico complessivo è più basso di un tempo.
Proprietà, controllo e indipendenza
Il sito è l’unico asset digitale pienamente proprietario. Qui possiamo definire regole, linguaggio, struttura e contenuti senza dipendere da condizioni imposte da altri. Non ci sono limiti di formato, né vincoli algoritmici. Nessun cambiamento di policy può compromettere la pubblicazione, la visibilità (assoluta) o l’accessibilità del contenuto. In un’epoca in cui le policy delle piattaforme cambiano ogni trimestre, avere uno spazio controllato è una condizione necessaria per comunicare in modo stabile.
Questo livello di controllo è decisivo per tutte le attività che puntano alla costruzione di fiducia, alla gestione di un’identità e alla creazione di contenuti che restano accessibili nel tempo. Su un social si pubblica per l’oggi. Su un sito si costruisce per domani.
Eppure, ancora oggi più del 99% dei siti online ha una Zoom Authority inferiore a 20. Questo significa che la stragrande maggioranza dei siti non è strutturata per competere. Ma per chi investe in qualità, struttura e continuità, il sito resta una leva di crescita stabile, non soggetta a volatilità esterna.
Dati proprietari e relazione diretta: il valore che nessun canale può offrire
Un sito ben progettato non serve solo a farsi trovare: serve a conoscere davvero il proprio pubblico. È l’unico canale in cui si possono raccogliere dati di prima parte, con il consenso degli utenti: pagine visitate, tempo speso, interessi, contatti lasciati, iscrizioni a newsletter. In un’epoca in cui i cookie di terze parti stanno scomparendo, questi dati sono strategici.
Permettono di costruire segmenti, ottimizzare contenuti, personalizzare offerte — senza dipendere da piattaforme esterne.
In una recente intervista John Shehata, esperto di SEO per l’editoria e fondatore della piattaforma NewzDash, afferma con convinzione che il sito è l’unico spazio che permette di costruire un asset proprietario, fondato su dati di prima parte, relazioni dirette e possibilità di monetizzazione. I social e Discover possono portare traffico, ma non costruiscono valore economico stabile; possono amplificare il messaggio, ma non conservano i dati, non tracciano il comportamento completo e non permettono di attivare strategie autonome.
Al contrario, con una base proprietaria è possibile raccogliere dati, attivare newsletter, monetizzare con affiliazioni o contenuti riservati senza essere alla mercé degli algoritmi delle piattaforme altrui. L’unica strategia solida è diversificare canali, dati e ricavi, partendo da un’infrastruttura che resta in mano al publisher.
In effetti, anche l’ultima edizione del report State of Marketing di Salesforce segnala che il 72% dei marketer dichiara che le proprie strategie di engagement sono guidate dai dati, con un’attenzione crescente ai dati di prima parte. In questo contesto, il sito web rappresenta per molti brand lo spazio principale in cui raccogliere queste informazioni in modo diretto e controllato.
Inoltre, con una mailing list proprietaria, si può comunicare direttamente con la propria audience, senza algoritmi, senza reach organica a pagamento. Ogni nuovo iscritto è un punto di contatto disintermediato, tracciabile e attivabile nel tempo.
Profondità, struttura e archiviazione dei contenuti
A questo si aggiunge un altro valore: il sito può ospitare pagine di supporto, aree riservate, contenuti interattivi, strumenti di assistenza. Tutto ciò che costruisce relazione, fiducia, ritorno.
Al contrario, i social favoriscono la velocità e l’effimero, e ogni piattaforma – pur nelle differenze algoritmiche – privilegia la rapidità, la sintesi, la temporaneità. Nessuna offre un sistema efficace per organizzare contenuti, collegarli tra loro, archiviarli in modo navigabile: la conoscenza e il posizionamento richiedono contenuti che restano accessibili, navigabili, gerarchici, strutturati, per consentire alle persone interessate di costruire un percorso informativo completo, pensato per essere esplorato, approfondito, ritrovato.
Conversione e tracciabilità
E c’è ancora un altro punto chiave: il sito resta ancora il luogo in cui avvengono le azioni più rilevanti, come richieste di contatto, acquisti, prenotazioni, download. Anche quando il primo touchpoint avviene su un social o con un contenuto video, la conversione finale passa quasi sempre da una pagina web.
Lo confermano anche recenti benchmark internazionali: il traffico organico registra un tasso medio di conversione del 16%, molto superiore a quello dei canali paid (2,5%) e dei social media (0,71%).
Questo divario non dipende solo dalla quantità di traffico, ma soprattutto dalla qualità. Lo abbiamo detto: chi arriva su un sito web lo fa con un’intenzione precisa: sta cercando un prodotto, vuole confrontare offerte, ha già maturato una motivazione all’acquisto. Al contrario, chi incrocia un contenuto promozionale sui social spesso lo fa in modo casuale, mentre scorre il feed senza un obiettivo definito.
Anche nel caso di eventi live, il coinvolgimento è immediato, ma raramente si traduce in azioni rapide e concrete. Il percorso d’acquisto si allunga e la propensione a convertire resta inferiore.
Il sito web, invece, resta il canale privilegiato per trasformare l’interesse in decisione, raccogliendo un pubblico più qualificato e vicino al completamento dell’azione. Inoltre, è solo sul sito che si possono impostare strumenti di tracciamento avanzati, monitorare il comportamento degli utenti, ottimizzare le pagine in funzione degli obiettivi reali – e quindi misurare con precisione cosa funziona davvero.
Quando il sito web non funziona più
Tutto perfetto. Ma allora perché si discute dell’utilità del sito o, meglio, della sua obsolescenza? Nonostante tutti gli strumenti a disposizione, molti siti continuano a non portare risultati e, in molti settori, non sono sufficientemente utili e veloci per rispondere alle esigenze del pubblico. Ammettiamolo: ci sono siti online da anni che non portano traffico, non generano conversioni, non migliorano la reputazione del progetto.
Da lì nasce l’idea generalizzata che “il sito non serve più”. Ma la realtà è diversa: un sito non funziona quando non ha le condizioni per funzionare. I risultati non arrivano quando il sito non è progettato per raggiungerli, quando non è aggiornato tecnicamente, quando non comunica nulla di riconoscibile, quando non è ottimizzato -o quando viene lasciato in un angolo, come un elemento decorativo, mentre l’attenzione e le risorse si spostano altrove.
Lo abbiamo detto: su oltre 163 milioni di siti monitorati da SEOZoom, più del 70% ha Zoom Authority pari a zero: significa che non ricevono traffico organico rilevante, non sono citati, non partecipano attivamente all’ecosistema informativo online. Come ha sottolineato Ivano Di Biasi, “non è il sito a essere morto, ma l’illusione che basti aprirne uno per ottenere visibilità”.
I problemi di obsolescenza tecnica e contenutistica
A conferma di questa affermazione dobbiamo considerare che, oggi più che mai, la qualità tecnica e la pertinenza dei contenuti sono condizioni essenziali per restare visibili.
Secondo il Web Almanac 2024, solo il 43% dei siti mobile e il 54% dei siti desktop soddisfa i requisiti dei Core Web Vitals, gli indicatori chiave dell’esperienza utente definiti da Google. L’introduzione del nuovo parametro Interaction to Next Paint (INP), che misura la reattività complessiva della pagina, ha reso la valutazione ancora più rigorosa rispetto al passato, evidenziando le difficoltà di molti siti nel garantire fluidità e velocità d’interazione.
A questo scenario tecnico si somma un problema strutturale di contenuto: molti siti restano fermi a testi generici, poco aggiornati, incapaci di rispondere a intenzioni di ricerca evolute.
La combinazione di performance tecniche insufficienti e contenuti deboli compromette la visibilità e la credibilità, esponendo i siti a una progressiva perdita di posizionamento, soprattutto in un ambiente digitale sempre più competitivo e orientato alla qualità reale delle esperienze offerte. Anche perché l’utente lo percepisce immediatamente: se un sito si carica male, è difficile da navigare o propone testi generici e ridondanti, la visita finisce in pochi secondi.
Mancanza di integrazione con gli altri canali
Google premia i segnali social coerenti: se un brand è presente online ma il sito è invisibile, il motore lo considera debole. Se invece il sito rafforza ciò che l’utente ha già visto altrove, allora entra in gioco.
Un progetto ben integrato distribuisce traffico, ma lo consolida sempre sul sito. Scollegare il dominio proprietario dalla strategia complessiva di comunicazione lo rende un contenitore vuoto: se non riceve traffico da social, da newsletter, da canali esterni, se non viene citato, condiviso, richiamato nei video o nei post, non esiste per nessuno.
La visibilità oggi è un effetto di rete multicanale: serve coerenza tra ciò che accade dentro e fuori dal sito, che deve ricevere traffico da fonti diverse e redistribuirlo in percorsi coerenti.
La strategia e la visione di insieme deve estendersi anche alla produzione di dati che possono essere letti, interpretati e usati per migliorare. Molti siti non funzionano perché non si è mai deciso davvero cosa dovessero fare. Non c’è un calendario di pubblicazione, non c’è una gerarchia dei contenuti, non ci sono KPI.
Secondo il Content Marketing Institute, solo il 29% dei technology marketer considera altamente efficace la propria strategia di content marketing, nonostante il 96% dichiari di averne una documentata. La mancanza di obiettivi chiari, l’assenza di una connessione solida con il customer journey e l’insufficienza di dati e ricerca sull’audience sono tra le cause principali di insoddisfazione. Senza obiettivi e senza strumenti per verificarne l’efficacia, il sito resta un costo fisso che non produce alcun ritorno.
Lo sintetizza ancora Ivano: “Chi non misura, non può migliorare. E chi non migliora, scompare”.
La minaccia di AI Overview: un nuovo attacco al traffico organico
Ma la principale paura di chi ha un sito oggi si chiama intelligenza artificiale, e soprattutto AI Overview (e della futura AI Mode), che sembrano spingere rapidamente verso un Google che “salta” i siti per fornire risposte direttamente nella sua pagina, eliminando definitivamente lo spazio per i contenuti tradizionali.
E in parte è vero: per moltissime query informative, l’utente ottiene una risposta sintetica senza cliccare su nessun risultato.
Secondo SparkToro, oltre il 57% delle ricerche su Google non genera più clic, e questo dato è in crescita. E John Shehata ha spiegato che AI Overview ha già comportato una perdita di traffico compresa tra il 25 e il 32% per molti siti, con impatti più marcati nei settori “riassumibili” come salute, business e informazione generalista.
È però un errore è pensare che l’AI generi contenuti dal nulla: attinge sempre da fonti, e quelle fonti sono ancora in larga parte siti web ben strutturati. Anche Shehata ha messo in evidenza come il vero cambiamento sia metrico: la visibilità sta sostituendo il traffico come KPI principale. E in questo scenario, il sito resta centrale per costruire autorevolezza, mantenere il controllo e misurare l’efficacia dei contenuti. “Serve iniziare a tracciare la visibilità nei contesti AI — impressioni, citazioni, riferimenti — anche senza clic”: secondo Shehata, chi ragiona solo in termini di traffico rischia di non vedere il valore reale che l’AI attribuisce ai contenuti. L’obiettivo non è più “farsi cliccare”, ma farsi riconoscere come fonte attendibile e riusabile.
Come ha spiegato Ivano Di Biasi, il punto non è competere con l’intelligenza artificiale, ma nutrirla con contenuti utili, chiari e verificabili.
Secondo i primi studi sul campo, le pagine selezionate da Google per alimentare AI Overview condividono alcune caratteristiche comuni: contenuti verticali e specializzati, struttura chiara con uso di intestazioni e liste, aggiornamenti frequenti e provenienza da siti autorevoli e riconosciuti nel loro settore. L’autorevolezza e la coerenza tematica restano fattori determinanti: i contenuti che si integrano meglio nelle risposte AI non sono necessariamente quelli che ricevono più clic, ma quelli che offrono informazioni strutturate e verificabili. Non serve “scrivere per l’AI”, ma scrivere contenuti che reggano anche sotto la lente di un algoritmo che sintetizza.
Dobbiamo ripensare al sito come fonte, non come destinazione. È vero che una parte del traffico che prima atterrava direttamente sulle pagine ora si ferma all’interno della SERP, leggendo la sintesi AI. Ma questo non significa che il sito abbia perso valore. Al contrario: il contenuto deve esistere e deve essere pubblicato da una fonte riconoscibile, per essere incluso nella risposta. Oggi il sito agisce anche come base informativa: alimenta le risposte automatiche, condiziona il framing delle query successive e resta accessibile per chi vuole approfondire. È un ruolo diverso da quello tradizionale, ma non meno strategico. In un contesto a clic ridotti, il sito resta il punto in cui la fiducia si costruisce — e si misura.
Come deve essere oggi un sito utile
Insomma, il sito “serve ancora”. Eppure, non basta solo affermarlo, perché bisogna andare oltre: è ancora o diventa utile solo se è guidato da una strategia – editoriale, SEO, di comunicazione, di conversione – in un contesto in cui la visibilità è più selettiva, le fonti sono più numerose e l’attenzione degli utenti si distribuisce in modo frammentato.
Il problema è che non esiste più un modello universale di sito web e serve piuttosto pensare a progettare una infrastruttura capace di rispondere a obiettivi concreti – farsi trovare, spiegare, convertire, rassicurare, fidelizzare – e produrre risultati proficui: informare, posizionare, convertire, rassicurare, trattenere, valorizzare.
La differenza tra un sito che produce valore e uno che resta invisibile non sta nella grafica o nella piattaforma utilizzata. Sta nelle scelte iniziali: obiettivi chiari, contenuti pertinenti, struttura logica, collegamento con il resto delle attività digitali.
Strategia sin dalla progettazione
L’utilità oggi è una conseguenza della progettazione. La prima domanda da porsi non è “come deve essere il sito?”, ma “a cosa serve?”.
Un sito per acquisire contatti avrà una struttura diversa da uno pensato per vendere. Un sito pensato per posizionarsi su Google avrà priorità editoriali diverse da uno usato come portfolio. Informare, generare contatti, vendere prodotti, mostrare casi studio, raccogliere iscrizioni: ogni funzione richiede una struttura diversa, una diversa logica di navigazione, una diversa priorità dei contenuti.
Il problema di molti siti è che sono nati senza un obiettivo preciso: homepage generiche, sezioni scollegate, testi scritti “perché ci vogliono”. Ma Google oggi legge l’intento. E se il sito non riflette un’intenzione reale, lo ignora. Il design conta, ma solo dopo aver chiarito cosa il sito deve far accadere.
E passiamo poi ai contenuti: un sito utile è vivo, dove le pagine comunicano con testi leggibili, scritti con competenza, aggiornati, organizzati in modo comprensibile, strutturati in modo che siano trovabili e navigabili. Devono rispondere a esigenze reali e parlare al pubblico giusto con il tono giusto. Questo non significa pubblicare in continuazione, ma sapere quando ha senso aggiornare, dove approfondire e come costruire contenuti che possano posizionarsi oggi e restare validi nel tempo.
Collegamento con social, fonti e presenza esterna
Lo abbiamo detto prima: il sito non vive più da solo, è una delle manifestazioni del brand ed è efficace se riesce a dialogare con il resto della presenza digitale. Deve ricevere traffico dai social, supportare le campagne adv, essere condivisibile, aggiornato, coerente con ciò che l’utente ha visto altrove; e restituire valore attraverso contenuti che si possono condividere, approfondire, linkare.
Chi atterra sul sito dopo un contenuto social cerca conferme. Se trova incoerenza, se il sito è lento, disallineato o troppo formale, se ne va. Ma se il sito continua la conversazione iniziata altrove, la conversione è molto più probabile.
Un sito che raccoglie tutto ciò che si produce altrove (citazioni, recensioni, casi studio, video, download) diventa un centro di gravità informativo. È questo che Ivano definisce “centralità funzionale”: il sito non è il primo punto di contatto, ma è il punto in cui l’attenzione si trasforma in valore.
Chi ha davvero bisogno di un sito oggi
Bisogna poi anche ammettere un’altra cosa: non ha senso difendere il sito web come strumento universale. Non tutte le attività hanno bisogno di un sito e non a tutte serve un progetto complesso.
Ma ha molto senso chiarire per chi è ancora strategico, e perché.
È indispensabile per ogni progetto che voglia essere cercato, riconosciuto, ricordato. Serve ancora — in modo diverso — a tutti quei progetti che vogliono costruire qualcosa che duri: un’identità riconoscibile, un traffico qualificato, una relazione diretta con l’utente, una base di fiducia per vendere, comunicare o posizionarsi.
- Brand emergenti e progetti in costruzione
Per chi parte da zero, il sito è la prima infrastruttura stabile. Un luogo dove posizionarsi, raccontarsi, mostrare coerenza e raccogliere segnali proprietari.
Serve per farsi trovare, per presentarsi in modo ordinato, per costruire autorevolezza nel tempo. Anche se il traffico iniziale arriva da social o da advertising, il sito è il luogo in cui tutto si consolida, dove ogni contenuto non sparisce dopo 24 ore.
Non è questione di visibilità immediata, ma di fondamenta. Un progetto senza sito rischia di essere solo “presente” nei feed, ma invisibile per i motori di ricerca e poco credibile per chi cerca conferme. Anche un sito semplice, se aggiornato e coerente, è più utile di mille profili social scollegati. Come ha detto Ivano Di Biasi, “il sito è dove Google va a controllare se quello che dici altrove è vero”. E per un progetto nuovo, questo controllo è tutto.
- Aziende, professionisti e attività locali
Chi ha un’attività — fisica o digitale — ha bisogno di un sito per informare, convertire, rassicurare. Anche quando Google mostra schede, mappe o box informativi, il sito ufficiale è spesso il primo link cliccato. È lì che l’utente cerca conferme: orari, servizi, contatti, listini, dettagli, recensioni approfondite. Per un’attività locale, avere un sito aggiornato, semplice da navigare e ben collegato a Google Business Profile significa ottenere visibilità qualificata e intercettare ricerche ad alta intenzione. È anche un segnale che l’attività è solida, curata, attenta.
Secondo Google, il 76% delle persone che fanno una ricerca locale da smartphone visita un’attività entro 24 ore, e la presenza di un sito ben fatto aumenta la probabilità di scelta. Il sito è un’estensione della professionalità: comunica attenzione, ordine, presenza, fa la differenza tra cliccare “Chiama” e scorrere oltre.
- Ecommerce, info-business, creator
Chi vende prodotti o servizi digitali, promuove corsi, offre consulenze o produce contenuti ha un bisogno tecnico e strategico del sito, anche per ragioni operative, fiscali e strategiche. È lì che si raccolgono contatti, si vendono beni, si ospitano funnel, si installano strumenti di tracciamento. È anche lì che si costruisce una reputazione professionale, indipendente dalle logiche del feed.
Un creator che lavora solo sui social rischia di perdere tutto per una policy, un blocco o una variazione dell’algoritmo; un ecommerce senza sito non costruisce valore nel tempo. Un sito ben costruito, invece, permette di raccogliere la propria audience, dare accesso a contenuti premium, gestire pagamenti e lead, costruire una lista email, mantenere il controllo sulle proprie attività e sui propri dati.
E per i siti editoriali? Visibilità instabile, ruolo irrinunciabile
Affrontiamo l’elefante nella stanza. La crisi di visibilità dei siti editoriali è reale, ma va inquadrata con lucidità. Il traffico organico da Google si è trasformato profondamente, soprattutto per i contenuti informativi generalisti.
Discover — fino a poco fa riservato al mobile è forse ora pronto a sbarcare anche su desktop – rappresenta una quota rilevante di traffico “non prevedibile” e instabile: alterna picchi notevoli a momenti di “vuoto”, perché varia in base ai comportamenti individuali degli utenti, non è controllabile né pianificabile e può scomparire senza preavviso. Affidarsi solo a questa fonte significa costruire su basi fragili.
L’autorevolezza di un sito conta ancora, ma non garantisce più automaticamente traffico – le funzionalità AI-based impattano direttamente sul settore, perché molte delle risposte sintetiche di Google derivano da contenuti editoriali, riducendo però la necessità di cliccare sui siti di origine.
La tensione tra editori e piattaforme è ormai evidente: la News/Media Alliance, che rappresenta alcuni dei principali gruppi editoriali statunitensi, ha definito l’espansione di AI Mode come un atto di “furto”. Secondo Danielle Coffey, CEO dell’associazione, “i link erano l’ultima qualità redentiva della ricerca: garantivano traffico e ricavi agli editori. Ora Google si limita a prendere i contenuti con la forza e a usarli senza alcun ritorno, la definizione stessa di furto”. La polemica è cresciuta dopo che è emerso che Google ha deciso di non offrire ai publisher la possibilità di escludersi selettivamente da AI Mode senza dover rinunciare completamente alla presenza nei risultati di ricerca tradizionali. Un segnale chiaro di quanto l’equilibrio tra visibilità, proprietà dei contenuti e valore economico si sia fatto fragile.
Per questo motivo, è fondamentale ripensare le strategie: serve costruire verticalità tematica, relazioni solide e una presenza distribuita su più canali.
Sempre secondo John Shehata, AI Overview ha causato una perdita di traffico che può arrivare al 25–32% per i publisher, con impatti più forti in settori come salute e business, dove le sintesi automatiche sono più diffuse. Sulle news generaliste, per ora, la penetrazione è più contenuta, ma in crescita — e ignorare il problema sarebbe una sottovalutazione pericolosa.
Shehata avverte anche che Discover, pur rappresentando una quota significativa di traffico per molti editori, resta un canale volatile: casi documentati mostrano grandi siti perdere tutto il traffico da Discover in sole 24 ore, senza cambiamenti tecnici o editoriali.
Monetizzare i contenuti oggi richiede una base proprietaria
Il rischio è chiaro: dipendere da un canale imprevedibile equivale a costruire su fondamenta instabili.
Oggi chi lavora con i contenuti — editori, blogger verticali, creator di informazione — non può permettersi nemmeno di affidarsi esclusivamente ai social network o alla distribuzione algoritmica. Le piattaforme offrono visibilità, ma raramente si traducono in monetizzazione diretta.
Un post virale su TikTok, per esempio, può generare notorietà e aumentare la reach, ma non crea un legame stabile con l’audience, non raccoglie dati di prima parte e difficilmente costruisce un valore economico duraturo.
Torna il concetto di sito web come snodo fondamentale e unico per controllare pienamente l’esperienza utente e impostare strategie di monetizzazione scalabili e sostenibili. Attraverso il sito si possono attivare modelli come affiliazioni, sponsorizzazioni e abbonamenti a pagamento, ma anche costruire una mailing list proprietaria — ancora oggi uno degli strumenti più efficaci per fidelizzare il pubblico e migliorare i tassi di conversione rispetto alle comunicazioni rivolte a pubblici freddi o non profilati.
Inoltre, il sito è la base su cui fondare strategie SEO a lungo termine: un contenuto ottimizzato per la ricerca continua a generare traffico organico stabile, senza dipendere dagli algoritmi mutevoli dei social.
Chiunque produca valore editoriale ha bisogno di una base proprietaria non solo per raccogliere e consolidare il proprio pubblico, ma soprattutto per ridurre la dipendenza da flussi di traffico volatili e difficilmente prevedibili.
Il sito come spazio di continuità tra scoperta e approfondimento
In definitiva, allora, il problema non è la scomparsa del sito, ma la sua espulsione dalla dinamica del contenuto “snack”: quello breve, rapido, distribuito sulle piattaforme.
Oggi serve un contenuto bifronte: capace di emergere nel feed (titolo, snippet, elemento visuale) ma anche di offrire approfondimento dentro una pagina completa.
Google Discover, AI Overview e i social sono canali di scoperta. Il sito resta il luogo in cui si costruisce il senso, la fiducia, la reputazione. Chi crea contenuti ha bisogno di presidiare entrambi i lati.
Nel contesto attuale, non basta più “coprire” la notizia. “I contenuti commodity — le breaking news riprese da tutti — saranno i primi a essere assorbiti dagli LLM”, spiega Shehata.
A fare la differenza saranno i contenuti con valore aggiunto reale: analisi, contesto, spiegazioni, sintesi. Chi vuole restare visibile (e utile) dovrà scrivere per essere irrinunciabile, non solo per essere trovato.
FAQ: dubbi (e risposte) sull’utilità dei siti oggi
Prima di chiudere è il momento di affrontare alcuni dei dubbi più persistenti sul destino dei siti – e sui perché il sito resta il centro della strategia digitale, il punto fermo su cui costruire strategie durature in un contesto dominato da piattaforme chiuse, algoritmi imprevedibili e visibilità sempre più frammentata.
Lo abbiamo spiegato: non è solo una questione tecnica o di “presenza”, ma una questione di controllo, di proprietà, di rapporto diretto con il proprio pubblico.
I dati mostrano con chiarezza che chi presidia il proprio spazio digitale — curando contenuti, esperienza e relazione — è più solido di chi si affida esclusivamente ai canali esterni. Un sito ben progettato non garantisce il successo automatico, ma offre le fondamenta su cui è ancora possibile costruire valore.
Avere un sito oggi significa avere un “centro di gravità permanente” in un ambiente che cambia ogni giorno.
- I siti web sono obsoleti?
No, i siti web non sono obsoleti. Sono cambiati i modi in cui vengono utilizzati e le aspettative degli utenti. Il sito non è più un semplice contenitore di informazioni statiche: è un centro di identità digitale, uno spazio di relazione, un asset proprietario su cui costruire strategie di lungo periodo, in “opposizione” ad algoritmi e piattaforme chiuse.
- Ha ancora senso avere un sito?
Sì, ma solo se progettato con un obiettivo chiaro. Un sito che risponde alle domande reali degli utenti, che organizza i contenuti in modo accessibile e che offre un’esperienza fluida non è mai superfluo. Il sito è il luogo dove raccogliere dati di prima parte, costruire una relazione diretta con il pubblico e attivare modelli di monetizzazione difficilmente replicabili sui social o attraverso altri canali. Serve ancora, ma serve bene.
- Serve ancora fare SEO per un sito?
Sì, ma non solo tecnica. Serve una SEO che tenga conto di contenuti, struttura, intenzione di ricerca, presenza esterna. La visibilità si costruisce su più livelli.
- Un sito vetrina è ancora utile?
Solo se è aggiornato, accessibile e inserito in una strategia più ampia. Un sito vetrina “vuoto” o statico oggi non serve. Ma un sito semplice può funzionare, se ben progettato.
- Che fare con un sito che non fa traffico?
Un sito senza traffico non è necessariamente inutile, ma è un segnale da non ignorare. La mancanza di visite può dipendere da molti fattori: contenuti non aggiornati o poco pertinenti, scarsa ottimizzazione SEO, assenza di una strategia di distribuzione. Il traffico non arriva per caso: oggi più che mai serve una progettazione consapevole, che consideri non solo la pubblicazione, ma anche la promozione, l’aggiornamento e la misurazione continua dei risultati.
- I siti web sono superati dai social?
No. I social coprono altri bisogni: scoperta, intrattenimento, relazione. Il sito serve per organizzare, approfondire, convertire. Sono strumenti complementari, non alternativi.
- Meglio investire in social o nel sito?
Dipende dagli obiettivi. I social portano visibilità immediata, il sito costruisce valore nel tempo. Il punto non è scegliere, ma farli lavorare insieme in modo coerente.
- I giovani non usano Google né i siti, che fare?
È vero che le abitudini di ricerca stanno cambiando, soprattutto tra le generazioni più giovani, sempre più orientate verso social media e piattaforme di contenuti rapidi. Ma anche chi parte da TikTok o Instagram, spesso approfondisce altrove prima di completare una decisione d’acquisto o di fiducia. Il sito resta il punto di approdo per chi vuole saperne di più, capire meglio o compiere un’azione concreta. Non si tratta di scegliere tra sito e social, ma di integrare i canali, offrendo sempre un luogo di riferimento stabile e accessibile.
- Google penalizza i siti piccoli?
Google favorisce i brand forti, ma non penalizza i piccoli a priori. I siti con contenuti originali, segnali coerenti e una nicchia chiara hanno ancora spazio per crescere.
- Se la AI risponde da sola, ha senso scrivere articoli?
Sì, se gli articoli sono scritti bene. L’AI ha bisogno di fonti per rispondere, e i contenuti migliori vengono ancora da siti credibili, con struttura e autorevolezza.
- Come si misura l’efficacia di un sito nel 2025?
Con KPI reali: traffico organico qualificato, branded search, tempo medio sulle pagine, conversioni, richieste ricevute. Non basta esserci: bisogna capire cosa genera valore.
