All’apparenza sono tre semplici lettere, ma dietro di loro c’è un mondo intero che racconta l’evoluzione del Web e anche alcune delle sue storture: oggi ci dedichiamo agli UGC, la sigla che contraddistingue gli User Generated Content e quindi tutti i contenuti generati dagli utenti, che liberamente interagiscono con i contenuti di un sito. Gli UGC possono diventare una risorsa preziosa per un sito, perché possono creare coinvolgimento e fiducia nei lettori, ma se gestiti male possono rivelarsi al contrario un peso, se non addirittura un problema – e basta vedere gli ultimi dati di Google sullo spam UGC per capirlo: proviamo a vedere insieme tutto ciò che riguarda il tema e alcuni consigli per sfruttare questi contenuti a vantaggio del business e del brand.

Che cosa sono gli UGC, User Generated Content

L’acronimo UGC riprende le iniziali di User Generated Content, che in italiano significa contenuti generati dagli utenti: per definizione, rientrano tra gli UGC qualsiasi forma di contenuto (testo, post, immagini, video, recensioni) creato in modo spontaneo da singole persone (e non da brand, né direttamente né dietro pagamento) e pubblicato su un social network o su normali pagine online.

Con gli User Generated Content l’utente diventa soggetto attivo della comunicazione: il suo contributo rappresenta un’azione di supporto, menzione o reclamo rispetto a prodotti, servizi, articoli, notizie o direttamente un brand nella sua interezza, sfruttando alcuni canali a disposizione – social, ma anche siti ufficiali o blog che aprono le porte a questa tipologia di contenuti o commenti.

Proprio questa rivoluzione copernicana, che mette appunto al centro gli utenti e i loro messaggi, è il motivo del successo degli UGC: spontanei e gratuiti, tali contenuti risultano più facilmente interessanti e coinvolgenti per il pubblico, che li ritiene più affidabili rispetto – ad esempio – a post sponsorizzati o affidati a influencer, che hanno la patina del prodotto puramente commerciale.

La storia degli User Generated Content e il Web 2.0

Per capire la portata di questo cambiamento dobbiamo ricordarci com’era il Web fino ai primi anni Duemila – di UGC si inizia a parlare intorno al 2005, ma è solo dopo il boom di Facebook e degli altri social che si fanno davvero largo nella comunicazione digitale: gli utenti avevano un ruolo puramente passivo, da fruitori di contenuti “impacchettati e serviti” dai siti, senza nessuna (o con poche) possibilità di interazione diretta.

L’evoluzione tecnologica da un lato – lo smartphone è uno strumento centrale per la produzione di questi “contenuti dal basso” – e l’interesse nel pubblico dall’altro spingono alla diffusione degli UGC, e quindi alla creazione di testi, foto e video da parte di persone comuni: un vero e proprio fenomeno di massa dall’elevato potenziale in creatività, capacità informativa e valore aggiunto.

E se il citizen journalism non ha avuto gli esiti immaginati, differente è stata l’evoluzione degli UGC applicati al marketing, perché aziende e brand hanno (quanto meno) capito la necessità di includere attivamente gli utenti (o, meglio, gli interlocutori digitali) nella loro comunicazione, per costruire insieme a loro un significato condiviso e partecipato attorno a prodotti e servizi, ma anche più in generale intorno al concetto stesso del brand e alla sua immagine.

Le caratteristiche tecniche dei contenuti generati dagli utenti

Sono almeno tre le caratteristiche distintive degli User Generated Content rispetto ai contenuti classici: sono pubblici (ovvero forniti attraverso piattaforme pubbliche e non sistemi privati – quindi sms e chat non rappresentano esempi di UGC), originali (sono creati al di fuori delle classiche logiche di produzione dei contenuti, e quindi non da agenzie, redazioni o professionisti) e creativi. Su questo ultimo aspetto, anche quando si appropriano di temi e idee già patrimonio comune, la peculiarità di chi produce UGC sta nell’aggiungere sempre qualcosa di nuovo.

Inoltre, come accennato, gli User Generated Content sono per definizione gratuiti e spontanei (anche se i brand possono incentivarne la creazione, e vedremo insieme in che modo), e grazie ai nuovi strumenti digitali sono facili sia da creare, non richiedendo competenze specifiche e precise, che da fruire per il pubblico, che a sua volta può diventare prosumer (figura ibrida di produttore consumatore). Questo sviluppa un circolo virtuoso, in cui le conversazioni e le interazioni sono costanti e continuative, con produzione di commenti, feedback, foto e video che contribuiscono a “fare comunicazione” su vari livelli ed esprimere un punto di vista su marchi, prodotti, aziende, esperienze di consumo e, in pratica, ogni aspetto che riguarda la vita online e offline.

Esempi di contenuti UGC

A livello teorico, ogni contenuto può essere di tipo UGC, inclusi blog, pagine web, immagini, post sui social media e testimonianze: User Generated Content è infatti qualsiasi di contenuto creato e distribuito da contributori esterni al brand/sito, da persone che non sono rappresentanti ufficiali di quella attività.

Tra gli esempi più frequenti di contenuti generati dagli utenti troviamo i post sui social media, blog post, una recensione, un video, un podcast, una foto – condiviso pubblicamente online e “a portata” di tutti. Il meccanismo è evidente proprio nelle piattaforme di social media, che si basano appunto su questi concetti per costruire il proprio schema di funzionamento, basato appunto su creazione e condivisione di contenuti completamente demandate alle persone – e i numeri clamorosi di questi network indicano che il processo piace: secondo Stackla, ogni giorno 350 milioni di foto vengono caricate su Facebook, 95 milioni di foto e video vengono condivisi su Instagram e oltre 500 milioni di tweet vengono pubblicati su Twitter.

Più in dettaglio, questi sono alcuni dei classici esempi di User Generated Content che possiamo trovare online (o decidere di aprire anche sulle nostre pagine):

  • Contenuti multimediali. Immagini, video e podcast sono ormai conosciuti, apprezzati e addirittura creati da chiunque, dimostrando che non serve una produzione o una distribuzione professionale per raggiungere il consumo di massa. Il contenuto visivo è uno dei tipi più comuni di UGC e anche il più coinvolgente, e si declina in condivisioni di foto o video per recensire un prodotto, oppure per testimoniare un momento o semplicemente per raccontare un evento appena vissuto.
  • Recensioni. Le recensioni sono pubblicate sulle pagine dei prodotti o sulle pagine aziendali e sono una parte importante del successo di quell’articolo, perché gran parte degli (altri) potenziali clienti leggerà queste informazioni per arrivare a una decisione di acquisto più informata e consapevole.
  • Forum e blog di Q&A. Simbolo della seconda fase del Web, i forum con domande/risposte sono ormai più rari e solitamente molto verticali, mentre ha chiuso definitivamente da alcuni mesi anche Yahoo! Answers, il sito interno a Yahoo! che permetta a ogni utente di fare una domanda aperta e di ricevere risposte libere dalla community. A proposito di community, una delle lezioni apprese dall’utilizzo e dalle esperienze passate nel campo degli UGC è proprio la capacità di usare i contenuti generati dagli utenti per creare comunità virtuali e legare i partecipanti intorno a un tema – musica, cucina, fitness o tecnologia, stimolando la partecipazione di tutti attraverso la condivisione di contenuti.

L’uso di UGC sul sito

Parlando più specificamente dell’utilizzo di User Generated Content all’interno dei siti, ci sono vari “modi” in cui possiamo scegliere di aprire al contributo spontaneo di lettori:

  • Commenti. Forse lo spazio più frequente in cui si trovano contenuti generati dagli utenti, che possono essere coinvolti nel commentare le notizie pubblicate, stimolando la partecipazione anche di altre persone.
  • Testimonianze e feedback. Discorso simile vale per le recensioni in calce alla specifica pagina del prodotto, che possono essere uno strumento importante per rafforzare il brand e per incentivare l’interesse su quell’oggetto o servizio.
  • Articoli. Usato soprattutto in passato, questo sistema prevedeva l’invio di contenuti spontanei realizzati dagli utenti (ma era usato inevitabilmente come sistema per distribuire guest post e fare link building a basso sforzo).

Pertanto, dal punto di vista dei “luoghi” del sito in cui possiamo usare gli UGC abbiamo la home page (ci sono casi, soprattutto all’estero, in cui si sfrutta il potere persuasivo di autentici contenuti generati dagli utenti per mostrare immediatamente ai nuovi potenziali clienti i vantaggi di un prodotto o servizio), le pagine degli articoli, le pagine dei prodotti, il blog aziendale, ma anche le pagine di ispirazione (ad esempio, per articoli correlati a quello appena aggiunto al carrello) o una pagina di community (in cui caricare foto e video UGC condivise da persone che utilizzano il prodotto o servizio del brand).

Contenuti generati dagli utenti e marketing digitale

Ricapitolando, gli UGC sono letteralmente contenuti creati dalle persone comuni: questo meccanismo non è nuovo e ci sono centinaia di siti di vario tipo che si basano su questa filosofia, da Wikipedia a Tripadvisor, da YouTube a Flickr e Instagram, solo per citare alcuni esempi colossali.

In tutte queste situazioni, le persone atterrano sulle pagine per leggere, informarsi, scoprire – insomma, trarre un beneficio di qualsiasi tipo – dal contenuto generato dall’utente, ed è proprio questo ciò che non deve mancare se pensiamo di integrare questo approccio anche sul nostro sito. Dobbiamo cioè cercare sempre di garantire un doppio ritorno positivo agli utenti, sia a chi lascia il suo contribuito (che può essere “gratificato” anche attraverso concorsi a premi o vantaggi particolari) che a chi lo legge, perché solo così si può creare un senso di aggregazione e condivisione.

Il marketing digitale ha compreso rapidamente quale tipo di vantaggi possano derivare da un uso accorto e sapiente degli UGC, in particolare per migliorare la brand awareness, raggiungere nuovi potenziali clienti senza investimenti molto dispendiosi e coltivare gli utenti già acquisiti, ottenere feedback “di prima mano” su prodotti e servizi, creare interesse e viralità su alcuni topic e riuscire a convogliare i clienti verso l’esecuzione di determinate azioni (Call to Action).

Gli UGC sono davvero omnicanale e funzionano bene in ogni fase della customer journey, e ciò li rende utilizzabili in varie fasi del funnel, sia in contenuti top-of-funnel che in quelli bottom-of-funnel: in particolare, diversi studi rivelano che i contenuti generati dagli utenti sono considerati dagli altri clienti un ottimo metodo per scoprire nuovi prodotti e, in termini pratici, si stima un incremento superiore al 20% delle conversioni web quando i siti presentano UGC, grazie soprattutto al fatto che circa 9 persone su 10 affermano di fidarsi con maggiori probabilità di una raccomandazione di un’altra persona vera rispetto a ciò che legge in contenuti brandizzati.

Perché funzionano gli UGC

Questi risultati dipendono dalla natura stessa degli UGC, che mettono i clienti in primo piano e al centro – un’esigenza cruciale nel marketing attuale, dove le aziende devono riuscire a stare al passo con un pubblico dalle tendenze costantemente in evoluzione – e non hanno la “patina” tradizionale delle tattiche commerciali spinte e abusate, risultando più autentiche e trasparenti.

Volendo semplificare, oggi le persone non si fidano di marketer e influencer, ma (al massimo) di altre persone reali e sono diventate sempre più capaci di distinguere i messaggi spontanei da quelli artefatti. Inoltre, oggi è richiesta e vince l’interazione, sia con le altre persone che con il brand, che conquista clienti se si umanizza bene. Pertanto, non possiamo più considerare i clienti come consumatori passivi guidati da pubblicità “vecchio stampo” e statiche, come spot televisivi o cartelloni, perché oggi l’utente sa e vuole scegliere attivamente il suo destino, orientandosi verso brand che assecondano questa esigenza.

UGC e SEO, vantaggi e rischi

Tutti gli UGC (recensioni, video, foto, domande e risposte, commenti e altre tipologie) possono portare benefici anche in ottica SEO, perché potrebbero fornire ai crawler di ricerca più contesto e maggiori informazioni per capire di cosa trattano le pagine e quanto sono pertinenti alla query di un utente, anche attraverso l’utilizzo di keyword long tail scelte dagli utenti stessi; inoltre, possono aiutare a creare un senso di comunità, a raccogliere feedback e a permettere al pubblico di ottenere informazioni direttamente dai loro colleghi.

Il prezzo di questi vantaggi sta nei rischi che si portano dietro: gli UGC possono essere di bassa qualità, spam, duplicati da altri siti e ridondanti.

Il problema principale per la SEO degli UGC è il controllo: sollecitando la condivisione di contenuti spontanei dei nostri utenti, inevitabilmente perdiamo una quota di controllo sul risultato – e dobbiamo mettere in conto che non tutte le recensioni saranno positive o i commenti entusiasti. Ancora peggio è il discorso legato allo spam, motivo per cui moltissime pubblicazioni (e anche noi) bloccano preventivamente i commenti, che altrimenti richiederebbero un costo per l’attività di monitoraggio o esporrebbero a impatti negativi sul ranking.

Inoltre, pubblicare tanti UGC bassa qualità non servirà a molto, e quindi è necessaria anche una vigilanza per invogliare la condivisione di contenuti utili che possano accompagnare gli sforzi SEO.

Ogni tipo di User Generated Content può rivelarsi pericoloso per la SEO, con effetti specifici: ad esempio, le recensioni possono rivelare una valutazione media bassa per i servizi o i prodotti serviti, che può diventare un campanello d’allarme per potenziali clienti e utenti; i forum di discussione e le sezioni di domande e risposte possono essere prese d’assalto da spammer o da utenti che creano discussioni ridondanti, generando un impatto negativo sulla SEO e sull’esperienza utente. Simili i problemi con i commenti, terreno di caccia di spammer che tentano di incanalare il traffico altrove fuorviando il pubblico.

Rischioso è anche richiedere contributi tipo post “liberi” da moderazione, che potrebbero presentare informazioni o opinioni che influiscono negativamente sul brand o contenuti già pubblicati altrove, e ciò vale anche per immagini e video (dove bisogna valutare anche il discorso copyright).

La maggior parte di questi svantaggi si superano con un’attività di gestione degli UGC, lavorando per eliminare lo spam, moderare e valutare i contenuti prima della pubblicazione (anche con sistemi automatizzati) o impostare appositi comandi per i crawler (come il tag nofollow per tutti i link in uscita, per prendere le distanze da eventuali destinazioni discutibili), ma l’effettivo effetto positivo sulla SEO degli User Generated Content va in definitiva valutato rispetto alle dimensioni del sito, alle sue caratteristiche e allo sforzo necessario per seguire tutti questi aspetti.

UGC, la posizione di Google

Il tema quindi non è tutto “rose e fiori”, e abbiamo appena visto alcuni degli aspetti critici dell’uso di UGC, specialmente per la SEO.

Ancora oggi, per molti aprire al contributo di utenti estranei all’organizzazione significa rischiare la comparsa sul sito di messaggi spam o di poco valore, di insulti gratuiti, di tentativi di manipolazione delle informazioni e così via – motivo per cui spesso si preferisce rimuovere del tutto questa possibilità.

D’altra parte, anche Google mette in guardia dai pericoli degli UGC, ricordando ad esempio che non c’è un trattamento diversificato nella valutazione SEO dei main content prodotti dagli autori del sito e degli UGC ospitati in particolari pagine e sezioni – per maggiori dettagli sul tema UGC e SEO c’è questo articolo che approfondisce appunto la posizione del motore di ricerca.

La stessa cosa vale anche per Adsense: di recente Google ha ribadito che “i commenti degli utenti sono un ottimo modo per stimolare la discussione e il coinvolgimento intorno agli articoli”, ma anche che “se un editore desidera pubblicare annunci sulle pagine in cui vengono visualizzati i commenti degli utenti, tutti i contenuti di tali pagine, inclusi i commenti, devono seguire le Norme per i publisher“, perché “gli editori sono responsabili di garantire che le sezioni dei commenti, i forum, i post sui social media o qualsiasi altra cosa generata dagli utenti sul proprio sito o app siano conformi alle Norme del programma“, oltre che “alle Restrizioni per gli editori” della compagnia americana.