Sono trascorsi ormai diversi mesi da quando Google ha lanciato Popular Products, la nuova sezione che integra i prodotti popolari di shopping – appunto – direttamente nella pagina dei risultati organici per le ricerche da mobile. Ad oggi – complice forse anche l’impatto della pandemia da Covid-19, che ha rimodulato le priorità – la feature resta disponibile solo per gli utenti statunitensi, ma è bene iniziare a prepararsi per capire come funziona e come sfruttare la nuova risorsa.

Che cos’è la sezione Popular Products di Google

La feature, avviata intorno alla metà di gennaio, rappresenta un’ulteriore dimostrazione dell’intenzione di Google di invadere il campo dello shopping online per dare battaglia ad Amazon, resa ancora più esplicita dalla mossa di aprire Google Shopping a risultati gratuiti e non solo a inserzioni a pagamento.

I popular products consentono agli utenti di scoprire informazioni su prodotti da acquistare direttamente all’interno della SERP di Google da mobile, con un display interattivo e fluido. Digitando query relativi a prodotti di abbigliamento o accessori (al momento, le uniche che attivano la funzione), l’utente visualizzerà una SERP differente da quella classica: oltre ai classici link blu organici, al rimando a Google Immagini, agli ADS e alle altre feature, infatti, comparirà anche un box con i prodotti popolari secondo Google, in posizione variabile (a volte sopra le normali schede organiche, altre nel mezzo dei risultati o nella parte inferiore delle SERP).

Come funziona il sistema

Si tratta di una sezione completamente nuova che comprende una griglia di sei prodotti, che possono essere estesi cliccando su “altri prodotti”, con varie possibilità di interazione e filtri presentati in “bolle”, come stile, genere e taglie. Cliccando su uno di questi filtri si può restringere la selezione dei prodotti in modo dinamico, senza fare una nuova query o aprire una nuova pagina dei risultati di ricerca.

Schermata di esempio di Popular Product

Oppure, l’utente può direttamente cliccare su uno dei prodotti mostrati per leggere dettagli aggiuntivi, recensioni e, soprattutto, elenco di negozi online dove eseguire l’acquisto, con indicazione dei prezzi proposti.

I dati della scheda prodotto

Nello specifico, il clic su un prodotto fa apparire:

  • Una serie di immagini del prodotto, da più angolazioni.
  • Link ai rivenditori che vendono il prodotto, che riportano il nome del brand, la favicon, il prezzo e il numero di colori/varianti disponibili. Il link rimanda direttamente alla pagina dettagli del prodotto.
  • Una istantanea di valutazioni e recensioni, aggregate tra diversi rivenditori (quando il prodotto è disponibile su più siti Web)
  • Una griglia in basso chiamata “Sfoglia prodotti simili”, con suggerimenti per altre ricerche.

I dati nella scheda di un singolo prodotto sono un mashup di informazioni trovate sui vari siti selezionati: oltre alle foto, anche le recensioni sembrano prese in modo apparentemente casuale dai vari negozi online, ma in genere c’è sempre almeno una recensione proveniente dal sito ufficiale del produttore.

Curiosamente (ma forse non troppo sorprendentemente), non sembra apparire alcun risultato proveniente da Amazon, mentre ci sono prodotti presi da altri marketplace come Walmart o eBay (ma, al di là delle questioni di concorrenza, Amazon non usa dati strutturati e quindi non consente a Google di reperire le informazioni usate per questa sezione).

L’importanza di questa nuova feature per i siti

Pur essendo al momento limitata solo alla versione di Google USA e India, la feature ha già attirato l’attenzione dei proprietari di siti eCommerce e della comunità SEO internazionale, come riprovano vari articoli pubblicati sul tema (da SearchEngineLand a PracticaleCommerce fino a Tinuiti), e come dicevamo può essere utile avere già tutte le informazioni necessarie per prepararsi adeguatamente allo sbarco in Italia e negli altri Paesi.

Riuscire a comparire in questa funzione di ricerca rappresenta una rilevante opportunità per i siti eCommerce al dettaglio, che hanno a disposizione una fonte di traffico organico da mobile aggiuntiva (e gratuita) alla classica Ricerca. Soprattutto, Popular Products convoglia sulle pagine prodotto specifiche degli utenti già proiettati all’acquisto, semplificando notevolmente il classico funnel della conversione.

Vale la pena notare poi che questa sezione andrà a rendere ancora più affollata la SERP mobile – che include già annunci shopping a pagamento, i classici Google ADS testuali, risultati organici, risultati multimediali di immagini o video, risultati di attività locali e altre feature (box “People Also Ask”, scheda “Interesting Finds”, altre query suggerite e così via) – e pertanto non esserci potrebbe comunque ridurre la visibilità del sito.

La SEO per i prodotti popolari di Google

L’aspetto principale di Popular Products sembra essere la modalità innovativa in cui combina elementi SEO come dati strutturati (i markup prodotto e recensioni) e metatag con prodotti provenienti dal feed Merchant Center per abilitare gli aggiornamenti automatici degli articoli.

In un certo senso, i prodotti popolari livellano la competizione tra grandi e piccoli eCommerce: tutti i negozi vengono associati alle stesse immagini e recensioni, quindi gli acquirenti sono liberi di sceglierne uno dall’elenco, e a fare la differenza sono il nome (il peso) del brand e soprattutto il prezzo proposto. Quindi, anche se le grandi marche mantengono maggiori probabilità di conquistare il clic e ottenere una conversione, la situazione può essere ribaltata se un altro negozio meno famoso offre un prezzo inferiore e più conveniente per il cliente, o se appare una recensione completamente negativa che tiene alla larga le persone.

Questo significa che tutti i vari rivenditori online devono essere consapevoli del nuovo canale e fare analisi dei competitor per verificare i prezzi proposti altrove e il livello di customer satisfaction che traspare dalle recensioni, che potrebbero influenzare notevolmente il clic degli utenti.

Come preparare il sito alla nuova funzionalità

Per prepararsi a questa nuova funzione di ricerca, i siti dei rivenditori devono quindi assicurarsi innanzitutto che il markup schema di prodotto inserito nella pagina dei dettagli del prodotto includa le proprietà richieste o consigliate e non ci siano avvisi o errori durante la convalida del markup nello strumento di test. Inoltre, i prodotti devono essere inclusi nel feed di Merchant Center ed è, come sempre, necessario seguire le best practices di Google.

Si tratta quindi di strumenti che un sito potrebbe/dovrebbe già utilizzare per le campagne Shopping e per la ricerca organica, che devono “solo” essere controllati.

Il Google Merchant Center

Il metodo più rapido per apparire tra i Popular Products sembra comunque passare per il Merchant Center di Google, la stessa piattaforma che consente di gestire le campagne ads shopping e di ricare dati di negozi e prodotti. Non è però necessario né obbligatorio acquistare spazi pubblicitari su Google per utilizzare questo strumento – né esiste alcun collegamento tra la pubblicità su Google e il posizionamento organico (sempre meglio ripeterlo). Qualsiasi venditore può caricare dati in Google Merchant Center senza spendere neppure un dollaro in pubblicità ed è sufficiente creare un feed di prodotto con tutte le informazioni e caricarlo nel sistema (che dà accesso anche alla versione gratuita di Google Shopping).

Gli attributi di prodotto richiesti per il feed includono:

  • id
  • title
  • description
  • link
  • image_link
  • price
  • brand
  • gtin (Global Trade Item Number)
  • availability (un attributo consigliato e non obbligatorio per indicare se un articolo è disponibile).

Quali markup utilizzare

Come dicevamo, è possibile aggiungere anche i markup Schema.org alle pagine del prodotto – sia per apparire tra i prodotti popolari che come pratica abituale per rientrare tra i rich results delle SERP. In particolare, vanno compilate le proprietà:

  • image
  • name
  • review oppure aggregateRating oppure offers

Inoltre, Google consiglia anche di implementare le proprietà di identificazione globale, come brand, description, sku (il codice Stock Keeping Unit).

Le best practices per ottimizzare il sito per la feature di Google

Chiarite le prerogative di base, passiamo quindi a dare qualche consiglio più generale e pratico sulle ottimizzazioni onpage che possono aumentare la probabilità i prodotti di un sito siano visualizzati nella sezione di Google dedicata ai Popular Products.

In linea di massima, è importante avere pagine di prodotti efficaci e ben curate, utilizzare immagini di alta qualità e avere recensioni positive sul Web, ma ci sono anche alcuni aspetti più specifici:

  • Titoli dei prodotti. Avere un titolo ben costruito e con keyword efficaci può essere di aiuto, secondo Mike Wojciechowski, direttore senior di Tinuiti. Il consiglio è di includere parole chiave pertinenti anche nel markup e nel feed di dati.
  • Recensioni dei prodotti. Le recensioni possono avere un ruolo determinante in questo format, soprattutto per le ricerche più generali. Oltre a controllare e gestire le segnalazioni degli utenti, è una buona idea verificare il processo con cui si inviano le recensioni dei prodotti a Google e quali servizi di terze parti sono usati per farlo.
  • Prezzi. Impostare il prezzo in modo competitivo può aiutare ad aumentare le impressioni e la percentuale di clic, in particolare per i marchi in concorrenza con i loro stessi rivenditori.
  • Opzioni. I prezzi sono certamente importanti quando c’è competizione tra più negozi, ma avere opzioni aggiuntive come colori alternativi, ad esempio, può aiutare un sito a distinguersi o quanto meno riequilibrare la concorrenza.