Nell’articolo sulla SEO on page di qualche mese fa abbiamo brevemente citato il bounce rate, ovvero la frequenza di rimbalzo, definendo “ambiguo” questo valore perché non necessariamente un tasso elevato significa che il sito non funziona, perché dipende dalla natura stessa del progetto. Riprendiamo questo topic e cerchiamo di approfondire meglio cos’è il bounce rate, cosa misura e perché è importante tenere sotto controllo queste metriche.

Che cos'è il bounce rate

Che cos’è il bounce rate

L’espressione bounce rate indica letteralmente il tasso di rimbalzo, ovvero la percentuale di visitatori che lasciano il sito Web dopo aver visualizzato solo una pagina, rimbalzando e tornando dietro verso la pagina dei risultati di ricerca o sul sito Web da cui partiva un link in uscita. È una metrica importante per analizzare il traffico del sito e avere una prima idea del comportamento degli utenti rispetto ai contenuti proposti.

I valori di bounce rate

Secondo Wikipedia, “molti sistemi di statistiche fissano il bounce rate a 30 secondi“: se l’utente abbandona la pagina entro 30 secondi si può definire disinteressato ai contenuti visualizzati. Nel tempo, tale valore di riferimento è stato abbassato e di molto, e alcuni applicativi software commerciali lo fissano a 5 secondi!

In realtà, non esistono valori fissi per stabilire la frequenza di rimbalzo ottimale, anche perché il termine stesso è relativo e varia come dicevamo in base alla tipologia di sito; in linea di massima, un tasso di abbandono basso significa che gli utenti apprezzano l’organizzazione dei contenuti e l’aspetto grafico del sito, che li convincono a continuare l’esplorazione di altre pagine.

Come misurare la frequenza di rimbalzo

Il rimbalzo o bounce è dunque una sessione che interessa una sola pagina del sito; in Google Analytics il rimbalzo è calcolato “come una sessione che attiva una sola richiesta al server Analytics”, come ad esempio capita quando l’utente apre una pagina specifica e abbandona il sito senza eseguire altre richieste al server Analytics.

La frequenza di rimbalzo in linguaggio Google misura il “rapporto tra le sessioni di una sola pagina divise per tutte le sessioni o la percentuale di tutte le sessioni sul tuo sito nelle quali gli utenti hanno visualizzato solo una pagina e hanno attivato una sola richiesta al server Analytics”.

I chiarimenti per capire il bounce rate

Bisogna chiarire a questo punto che il bounce rate non misura il tempo che un utente spende sulla pagina di un sito né l’user engagement: questo è un fattore che crea parecchia confusione, mentre in realtà è possibile che un sito proponga una pagina di qualità e molto engaging ma, al tempo stesso, abbia una elevata frequenza di rimbalzo, proprio perché questa metrica non calcola la durata delle sessioni sul sito.

Quindi, alla definizione prima fornita potremmo aggiungere per precisare: il bounce avviene ogni volta che un utente entra sul sito, legge una pagina e il sistema di analisi non registra altri segnali utili, perché la persona clicca sulla freccia back del browser, chiude la finestra stessa del browser, clicca su un link esterno o utilizza la barra di ricerca del browser per spostarsi verso altri siti e altri URL.

Grafico di RocketFuel sul bounce rate

Il bounce rate medio dei siti

Sulla base di questi concetti, il team di RocketFuel ha preso in esame un campione ristretto di siti per studiare la media del bounce rate e provare a stimare i valori “buoni”. Da questo studio emerge che la maggior parte dei siti web ha una frequenza di rimbalzo compresa tra il 26 e il 70 per cento, e più in dettaglio che è possibile visualizzare una sorta di sistema di classificazione della frequenza di rimbalzo:

  • 25% o inferiore: qualcosa è probabilmente rotto (sbagliata installazione di Google Analytics, ad esempio).
  • 26-40%: eccellente. È un valore indicativo di un sito ben costruito e disegnato professionalmente, che incontra le necessità degli utenti.
  • 41-55%: medio.
  • 56-70%: più alto del normale, ma potrebbe avere senso a seconda del sito web
  • 70% o superiore: valore molto alto, che potrebbe indicare problemi al sito (ma anche essere legato alla specificità delle pagine).

In genere, si ritiene che un bounce rate molto alto indichi che la maggior parte dei visitatori che arrivano sul sito non sono realmente interessati al contenuto proposto (e posizionato in SERP), oppure che non hanno apprezzato il design o ancora che non hanno trovato quello che stavano cercando. Ma anche avere un bounce rate pari a 0 o sotto alla soglia del 25% può essere un problema: tali valori dipendono come detto da un errore nell’implementazione delle analitiche, oppure da una modalità di costruzione del sito che forza gli utenti a compiere almeno una azione prima di uscire (ad esempio gateway o landing page attraverso cui passare prima di giungere al sito principale), inficiando comunque l’esperienza degli utenti stessi.

In linea di massima, dunque, un valore elevato di frequenza di rimbalzo (calcolata in modo corretto) è un sintomi di problemi più profondi al sito, e in particolare di user experience non ottimale o scarso targeting delle pagine, da cui possono quindi scaturire conseguenti difficoltà SEO.

Come capire se il bounce rate di un sito è troppo alto

Ma, come dicevamo, molto dipende dal sito perché le metriche prese singolarmente e non contestualizzate in un progetto e in una strategia non sono realmente utili.

Ad esempio, gli utenti di un sito che è incentrato sugli eventi vogliono spesso soltanto conoscere il giorno, l’ora, la location dell’evento di interesse: quando hanno ottenuto le informazioni (e magari nel minor tempo possibile), lasciano la pagina e il sito. Quindi, il bounce rate di quel sito sarà inevitabilmente alto, ma non rappresenta un fattore critico perché intercetta a pieno le esigenze dei suoi utenti reali.

Per un ecommerce, invece, i clienti probabilmente si soffermeranno un po’ di più e quindi idealmente la frequenza di rimbalzo dovrebbe essere più bassa; un trend di rimbalzi in salita è un segnale che potrebbe allarmare i siti di shopping online perché indica che gli utenti lasciano il sito molto velocemente e quasi sicuramente questo si traduce in meno vendite (ma bisogna sempre analizzare le effettive conversioni per averne certezza).

La frequenza di rimbalzo medio per categoria di sito

E così, un altro studio – eseguito da Clicktale – ha provato a fissare i livelli medi di bounce rate per categoria di sito, rivelando che per le pagine di blog la frequenza di rimbalzo si attesta generalmente tra il 70 e il 90 per cento, per i siti informativi scende al 40-60 per cento e per i siti che offrono servizi dovrebbe restare tra il 10-30 per cento. Per un ecommerce, in particolare, il bounce rate medio è del 33,9 per cento.

In conclusione, ritorniamo alla citata guida di Analytics: è Google a chiarire che un’elevata frequenza di rimbalzo non è sempre un problema o “male”, perché dipende a seconda del sito in esame. Se il successo del sito “dipende dal fatto che gli utenti visualizzano più di una pagina, allora sì, una frequenza di rimbalzo elevata è un male”, spiegano da Mountain View, perché ad esempio se la “home page è la porta d’accesso per il resto del sito (ad es. per nuovi articoli, pagine dei prodotti, elaborazione del checkout) e un’elevata percentuale degli utenti visualizza solo la tua home page, un’elevata frequenza di rimbalzo non sarà un obiettivo a cui mirare”. Al contrario, “se hai un sito di una sola pagina come un blog o se offri altri tipi di contenuti per cui ti aspetti sessioni di una sola pagina, allora un’elevata frequenza di rimbalzo è perfettamente normale”, ci rassicurano in definitiva.