Meno traffico da Google? Forse è una buona notizia!
E se avere meno traffico da Google fosse un segnale positivo? No, non è il caldo a parlare e non è ottimismo forzato. Ragioniamo. Oggi il numero di clic effettivamente inviati da Google verso i siti è crollato: molti contenuti vengono letti, risolti o inglobati direttamente in SERP e AI Overview, presente già nel 16–42% delle query a seconda del mercato, ha accelerato questa tendenza. Il CTR medio delle prime posizioni organiche cala tra il 34% e il 37% in presenza di questi box, e in alcuni casi i clic organici crollano fino al 64%. Una tragedia? Non è detto, perché l’impatto non è necessariamente negativo: molte aziende, soprattutto e-Commerce, stanno infatti registrando più conversioni, più vendite, più ritorni. Perché il traffico non è sparito e si adatta al tramonto del vecchio modello del funnel a imbuto: ora la bocca è meno larga, ma porta sul sito un target più selettivo e, spesso, più utile. Ma questo impone anche una trasformazione anche sui modelli di business, soprattutto in alcuni settori come l’informazione online e il giornalismo SEO.
Avere meno traffico non è sempre un problema
Il calo dei clic organici è la conseguenza diretta di come Google sta evolvendo la SERP. L’utente ottiene sempre più spesso una risposta completa senza dover visitare altri siti. AI Overview occupa lo spazio above-the-fold — soprattutto su mobile, dove spesso coprono l’intero primo schermo — e marginalizzano i risultati classici. Per molte query, informative o commerciali, semplicemente non serve più cliccare.
La visibilità organica viene “assorbita”: secondo diverse analisi, i clic da Google calano tra il 15% e il 64% quando è presente un AI Overview. Eppure, non tutti ci perdono.
I siti citati negli Overview possono ottenere fino a +219% di clic rispetto alla precedente visibilità organica, soprattutto quando sono nella primissima posizione tra le fonti (un posto che, in questa fase, Google ha spesso riservato a e-Commerce e fonti editoriali autorevoli, anche se ora sembra che qualcosa stia cambiando, a cominciare dagli USA). Google, di fatto, “seleziona” i brand che considera affidabili: chi riesce a rientrare in questi box guadagna esposizione, autorevolezza e un traffico più qualificato – altamente intenzionale, con un impatto superiore sulla performance.
La crisi del clic e le sue conseguenze: non solo editoria
A pagare dazio, per ora, sono soprattutto i modelli di business basati sulla visibilità e sul clic – e in particolare il settore editoriale, dove meno visite equivalgono a meno pubblicità, meno abbonamenti, meno entrate.
Secondo Similarweb, tra maggio 2024 e febbraio 2025 i principali siti di news statunitensi hanno perso in media il 15% delle visite da Google — circa 800.000 sessioni in meno al mese per testata. Nello stesso periodo, i referral dai motori di ricerca basati su intelligenza artificiale (ChatGPT, Gemini, Claude) sono aumentati del 2.100%, ma si parla ancora di volumi ridotti: 6 milioni di visite complessive a febbraio 2025, contro i 2,3 miliardi generati dai motori tradizionali.
Con l’erosione progressiva della visibilità cliccabile, l’equilibrio si spezza. Nel solo 2024, il settore ha perso quasi 15.000 posti di lavoro, tra licenziamenti, ristrutturazioni e tagli ai team editoriali. HuffPost ha tagliato il 22% dello staff, Vox Media continua con riduzioni progressive. E il Washington Post ha perso oltre 100 milioni di dollari nel 2024, licenziando il 4% del personale, e ora sta provando a reagire: ha da poco siglato un accordo con OpenAI per comparire attivamente nelle risposte AI con citazioni tracciabili, link e sintesi.
Ma la questione riguarda tutti. Perché quando il clic viene meno, chi vive di traffico — non solo l’editoria, ma anche e-Commerce, siti informativi, piattaforme verticali, content hub — deve cambiare modello, non solo strategia.
Bisogna essere rilevanti, scelti e misurabili. E serve imparare a trasformare ogni visita — anche poche — in valore reale.
Quando il traffico cala ma il business cresce
Ricorrendo a un vecchio modo di dire, è forse sorprendente scoprire che “non tutto il male viene per nuocere”. Come già dicevamo nel nostro SEOZoom Caffè, un calo del traffico non sempre corrisponde a un peggioramento dei risultati. Secondo il report Datos/SparkToro, nel primo trimestre 2025 il 23,6% dei siti che hanno registrato una riduzione dei clic organici ha visto migliorare il tasso di conversione rispetto al trimestre precedente. La quantità si è ridotta, ma la qualità è aumentata.
Il fenomeno è legato a una selezione naturale: le SERP sono più informative, gli utenti più rapidi nel prendere decisioni, i clic più ponderati. Il traffico che arriva oggi è spesso più vicino all’intento finale, e questo migliora le performance anche a volumi inferiori.
Per l’e-Commerce il fenomeno è ancora più evidente: le pagine citate in AI Overview — implicitamente validate da Google — ricevono clic ad alta intenzione, che generano tassi di conversione sensibilmente superiori. Nonostante manchino studi diretti sul fatturato post-AI Overview, benchmark settoriali analoghi mostrano incrementi tra +20–40% in revenue, +25–35% in valore medio d’ordine (AOV) e +10–30% nel conversion rate, anche senza aumento del traffico.
Il funnel si sta accorciando – e il traffico “giusto” è meglio del traffico “tanto”
Il traffico diminuisce, ma le conversioni crescono: è il segnale che il funnel si sta accorciando. Il vecchio imbuto dalla bocca larga ora cede il passo a una sorta di cilindro: meno quantità all’ingresso, ma più qualità nei risultati!
I dati confermano che il tempo medio per ottenere una conversione è calato dell’11% nel primo trimestre 2025, a conferma di un pubblico più maturo e orientato all’azione.
Nei settori a lead — come consulenza, formazione e software — i tassi di conversione su landing page ottimizzate sono cresciuti in media del 13,2% rispetto allo stesso periodo del 2024, a fronte di un calo del traffico del 7,1%.
Non tutte le visite valgono allo stesso modo. SparkToro ha rilevato che le query meno competitive ma ad alta intenzione generano il doppio delle conversioni per sessione, pur generando fino a cinque volte meno traffico rispetto alle keyword ad alto volume.
È un dato chiave: oggi non serve arrivare primi su tutto, ma attrarre chi è davvero pronto a fare un passo.
Se non misuri bene, stai guardando il dato sbagliato
La lezione è che guardare solo al numero di visite oggi non basta più e che le metriche superficiali non raccontano cosa accade davvero: i comportamenti degli utenti sono cambiati, e il traffico si manifesta anche attraverso interazioni che non si traducono in un clic.
Come rilevato dai report, la permanenza degli utenti sui siti visitati è in crescita nei settori a contenuto informativo, segnale di un maggiore coinvolgimento qualitativo. Allo stesso tempo, l’analisi del comportamento post-SERP mostra che la seconda azione più frequente dopo una ricerca è un nuovo intento o un passaggio a un’altra proprietà Google, e non necessariamente un clic verso un sito esterno.
KPI da monitorare oggi
Questi movimenti sono spesso invisibili per chi si ferma a leggere solo i volumi. Per capire se il traffico porta risultati, serve misurare ciò che accade dopo — o anche senza — il clic.
Tra gli indicatori più affidabili per valutare l’efficacia del traffico organico oggi ci sono, allora, azioni misurabili, progressi di funnel e segnali di valore, che aiutano a capire dove e come si muove davvero l’utente.
- CTR sulle query strategiche – Dato ricavabile da Search Console, indica se l’utente trova il nostro snippet credibile e pertinente rispetto all’intento.
- Engagement medio per sessione – Mostra quanto l’utente interagisce con il contenuto, anche senza arrivare a una conversione immediata.
- Tempo medio per azione – Secondo Datos, questo valore è in calo: significa che chi arriva sul sito è più vicino a compiere un’azione utile.
- Scroll depth – Quando disponibile, è un segnale concreto del livello di attenzione e coinvolgimento reale.
- Micro-conversioni – Clic su elementi secondari, download, interazioni con call to action: tutti segnali che anticipano l’intenzione.
- Comportamento cross-canale – Sempre più utenti fanno un primo contatto in SERP, poi tornano da te tramite accesso diretto, branded search, newsletter. Tracciarlo è fondamentale per leggere correttamente l’impatto della SEO.
Dalla SEO al posizionamento ovunque: come si costruisce oggi la visibilità
Oggi presidiare Google non basta più. Le ricerche si frammentano tra canali, formati, dispositivi e piattaforme e i contenuti non servono solo a ottenere clic: servono a costruire reputazione, presenza, riconoscibilità — ovunque l’utente cerchi. Per questo abbiamo abbracciato la ridefinizione di SEO in Search Everywhere Optimization!
Gli studi mostrano con chiarezza questo spostamento: ChatGPT.com è ormai tra i 5 siti più raggiunti dalle ricerche tradizionali, superando portali storici come eBay e StackOverflow. Allo stesso tempo, YouTube è la prima destinazione desktop da Google, seguito da Reddit, Instagram e GitHub.
In questo contesto, un contenuto può essere utile anche senza generare una visita diretta. Può comparire in un’AI Overview, in un risultato vocale, in un box informativo, in una citazione da LLM; può rafforzare il brand, ispirare una ricerca successiva, stimolare un ritorno via branded search.
Strategie per farsi trovare, anche senza clic
Fare SEO oggi significa allora progettare contenuti che creano valore anche fuori dal sito. Non si tratta più solo di concorrenza a Google, ma della frammentazione dell’interesse utente su canali alternativi, nativi o generati.
E quindi, dopo aver misurato l’efficacia del traffico ricevuto — con KPI come CTR, engagement, micro-conversioni e tempo per azione — è necessario fare uno step ulteriore: capire dove e come il contenuto genera valore anche in assenza di clic.
La visibilità digitale non si esaurisce più nel flusso tradizionale query → clic → sessione. Oggi un contenuto può contribuire a costruire autorevolezza, fiducia e riconoscibilità anche fuori dal sito: in una risposta AI, in una citazione senza link, in una ricerca brandizzata successiva, in un’interazione su un canale terzo.
Serve quindi ampliare il concetto di visibilità: non si tratta più solo di attrarre visite, ma di essere trovabili, riconoscibili, rilevanti — anche senza sessione attiva.
Per farlo, entrano in gioco indicatori meno convenzionali ma sempre più strategici, come:
- Share of voice su query chiave: misura la presenza organica rispetto ai competitor, a prescindere dai clic.
- Branded searches in crescita: segnale che l’utente ci ha memorizzati e torna cercandoci per nome.
- Menzioni nei risultati AI o nei modelli LLM: visibilità senza traffico diretto, ma con effetto reputazionale.
- Presenza in ambienti “zero-click”: snippet, box interattivi, caroselli, overview.
In questo scenario, la SEO non perde valore, ma cambia forma. Non si tratta più solo di portare persone sul sito, ma di presidiare ogni momento utile del percorso utente, anche quando il clic non arriva, perché il posizionamento non si misura più solo con la classifica e si costruisce nella mente dell’utente.
Cosa conta davvero, oltre il calo delle visite: le principali FAQ
Abbiamo visto che il calo di traffico da Google non è sempre un segnale negativo e, in vari casi, è la conseguenza diretta della trasformazione della SERP: con l’introduzione di AI Overview, oggi le risposte vengono spesso servite direttamente nella pagina dei risultati, e per alcune query informative o transazionali il traffico organico può ridursi anche del 60%. Eppure meno clic non vuol dire meno risultati e lo dicono i dati: il 23,6% dei siti che hanno perso traffico nel primo trimestre 2025 ha comunque migliorato il proprio tasso di conversione. E nei settori B2B o lead-driven, le conversioni sono salite anche a fronte di una riduzione del traffico del 7%.
Non basta più misurare le visite: serve capire cosa fanno gli utenti, dove arrivano, come interagiscono, anche fuori dal sito. E per chiarire i dubbi più frequenti, abbiamo raccolto alcune risposte sintetiche ai temi più discussi sull’evoluzione della visibilità online.
- Perché sto ricevendo meno clic da Google?
Perché Google oggi fornisce molte risposte direttamente nella SERP: AI Overview, featured snippet, pannelli informativi e risultati proprietari (YouTube, Maps, Shopping) occupano spazio e soddisfano l’utente prima del clic. Secondo gli studi, la seconda azione più frequente dopo una ricerca è… non fare nulla.
- Come faccio a capire se il traffico che ricevo è utile?
Osserva il comportamento post-clic: tempo di permanenza, numero di pagine per sessione, tasso di conversione, ma anche micro-obiettivi completati (clic su call to action, iscrizioni, download). Se le persone restano sul sito, visualizzano più pagine, completano micro-azioni oppure convertono, allora il traffico è qualificato — anche se numericamente inferiore al passato.
- Zero clic vuol dire zero valore?
No. Un contenuto visibile in SERP, anche senza generare visite, può influenzare il comportamento dell’utente. Rafforza la brand awareness, aumenta il trust e può stimolare una ricerca successiva più specifica. È il principio di “visibility ROI”: conti anche se non ti cliccano subito.
- Vale ancora la pena investire in contenuti SEO?
Sì, ma cambia l’obiettivo. Oggi i contenuti devono essere progettati per presidiare non solo il sito, ma anche gli spazi informativi della SERP, i box AI, i contesti zero-click. Servono testi utili, strutturati, aggiornati — e soprattutto pensati per essere riutilizzati nei formati che Google (e non solo) propone.
- Come cambia la strategia per chi fa e-Commerce?
I clic sono meno, ma più “caldi”. Le pagine prodotto incluse in AI Overview possono ottenere un traffico molto più qualificato. Anche con meno visite, si osservano aumenti in conversion rate, valore medio d’ordine e fatturato. Il focus deve spostarsi da “portare tutti” a “farsi scegliere prima”.
- E per chi lavora in ambito B2B o con contenuti informativi?
Il traffico può calare, ma se il pubblico è più qualificato, il funnel si accorcia. Secondo gli studi, il tempo medio per conversione è diminuito dell’11%: significa che chi arriva al sito è più vicino a compiere un’azione. Anche nel B2B, vale più attrarre l’utente giusto che inseguire i volumi.
Sì, più che mai. Il sito resta il punto di riferimento dove controlli messaggio, dati, tracciamento e conversioni. Ma oggi il sito è solo una parte dell’ecosistema: deve essere il perno di una strategia distribuita, in cui il contenuto lavora anche fuori dal dominio, dentro la SERP, nelle AI e su altri canali. Serve un sito solido, ma serve anche sapere che non tutto il valore passa più solo da lì.
