Twitter che dismette l’apertura delle risorse AMP dai post, siti editoriali come Search Engine Land e il Washington Post che annunciano l’abbandono della tecnologia e, soprattutto, Google che non utilizza più il framework come prerequisito o corsia privilegiata per far apparire gli articoli in News: tutto lascia presagire che ci stiamo avvicinando rapidamente all’addio alle pagine AMP, da molti preannunciato già lo scorso anno con il lancio dei nuovi parametri tecnici della Page Experience che, di fatto, hanno reso obsoleto l’utilizzo di questa tecnologia, osteggiata da tantissimi esperti sin dalle sue origini.

L’alba e il tramonto di AMP

Era l’ottobre del 2015 quando Google introdusse per la prima volta il concetto di Accelerated Mobile Pages, con l’obiettivo di migliorare la navigazione dei siti web da dispositivi mobili.

Il progetto è ufficialmente open-source, ma essendo in gran parte sponsorizzato, realizzato e promosso da Google, nessuno si è mai fatto troppi problemi nel chiamarlo Google AMP: tecnicamente, è un framework sviluppato con la missione di fornire un formato user-first per i contenuti web, e quindi rendere più veloce  e fluida la navigazione. Inizialmente destinato solo a fornire pagine mobili più leggere (rinunciando a molte funzionalità delle pagine complete), nel tempo AMP si è ampliato per includere siti Web desktop, storie interattive (le AMP stories, poi ribattezzate Web Stories), posta elettronica Gmail (da molti ritenuta una delle trovate più assurde, a fronte delle annose difficoltà dei client email di supportare anche i minimi standard HTML e CSS), annunci e soluzioni di e-Commerce.

Praticamente dalle origini, però, la tecnologia AMP è stata circondata da polemiche e confusione: la promessa di pagine più veloci e (seppur non direttamente) classifiche migliori era legata a un’ottimizzazione mobile radicale, e la maggior parte degli sviluppatori ha sempre approcciato in maniera scettica alla sua implementazione, in alcuni casi osteggiandola o criticandola apertamente.

Come funziona AMP e le principali criticità

I principali aspetti negativi di AMP riguardano alcuni elementi di base di questo framework, che permette di far caricare istantaneamente le pagine mobili implementando restrizioni di progettazione e un trucco di rendering intelligente che inizia a caricare la pagina prima ancora che venga visitata.

Per la precisione, quando i risultati di ricerca per dispositivi mobili includono pagine AMP, Google inizia a fare pre-rendering delle risorse e quindi l’utente che clicca su un risultato AMP atterra direttamente su una pagina già caricata che viene visualizzata immediatamente (mentre una pagina non-AMP inizia a caricarsi solo al momento della visita). Questo ha però aperto a varie polemiche, perché in pratica Google sembrava garantire un vantaggio sleale alle pagine AMP rispetto alle pagine normali.

Altre critiche hanno avuto come oggetto le difficoltà di implementazione del framework su sito e pagine, nonché le sue limitazioni tecniche: inizialmente, “le pagine AMP non consentivano alcun JS di terze parti, avevano una connessione di analisi difettosa, stili limitati, nessun commento, nessun pulsante di condivisione social, nessuna navigazione, nessuna barra laterale e l’elenco potrebbe continuare”, ricorda Andrei Prakharevich, col risultato che i proprietari di siti Web “non erano molto contenti di eliminare dalle loro pagine tutte le funzionalità che le rendevano speciali”.

Sullo sfondo, poi, c’è sempre stata la questione legata al controllo di Google (finita anche al centro di indagini dell’Antitrust negli Stati Uniti), che ha da subito servito le pagine AMP sotto il proprio dominio: una scelta dettata dal fatto che tecnicamente ed effettivamente ospitava tali risorse memorizzandole nella propria cache, ma che aveva come effetto laterale la scomparsa dell’URL originaria del sito nella barra degli indirizzi e la sensazione che il motore di ricerca si stesse appropriando sia del contenuto che del traffico dei siti Web AMP.

Il declino di AMP: Page Experience e non solo

Il dibattito è continuato ancora fino ai mesi passati – solo un annetto fa, sul blog ufficiale del progetto è stato pubblicato un articolo che metteva in luce i vantaggi di AMP per la user experience, descrivendo i motivi per cui fosse ancora necessario puntare su tale tecnologia – ma la realtà odierna ci parla di tutt’altro, e AMP sembra aver davvero imboccato il “viale del tramonto”.

Un primo segnale rilevante è arrivato con l’annuncio del Page Experience Update, l’aggiornamento algoritmico con cui Google introduce tra i fattori di ranking anche alcune componenti legate alle performance delle pagine, nell’ottica di assicurare agli utenti la miglior esperienza sulle pagine: più o meno ciò che prometteva AMP alle origini, ma senza restrizioni di funzionalità, con maggiori dettagli tecnici e, soprattutto, la possibilità per tutti i siti di adeguarsi rispettando parametri tecnici ben definiti, come quelli dei Core Web Vitals.

In concomitanza a questo update, poi, Google ha anche deciso di cambiare i criteri di idoneità per l’ingresso nelle Top Stories, la sezione di Notizie Principali che compaiono per chi cerca informazioni, fatti o nomi legati all’attualità: in estrema sintesi, dal 22 giugno 2021 questo carosello non è più esclusivo per pagine AMP, perché gli algoritmi del motore di ricerca usano proprio i criteri della Page Experience per determinare i risultati da mostrare in evidenza agli utenti.

Questa doppia notizia ha scosso le basi stesse del framework AMP, e nell’ultimo anno sono stati tanti gli editori e i SEO che hanno iniziato ad abbandonare la tecnologia e rimuoverla dalle pagine dei propri siti.

AMP is dead?

Fino a poco tempo fa (praticamente fino a queste ultime settimane), tanti siti web, in particolare gli editori di notizie, si sono “sentiti come ostaggi e sono stati costretti a utilizzare AMP con l’unica motivazione che era la promessa di fare più traffico di ricerca”, come dice Marko Saric, mentre le ultime mosse di Google sembrano “un ottimo passo verso un web più indipendente, aperto e più sano”.

Con la completa definizione dell’aggiornamento, qualsiasi sito e qualsiasi pagina può superare le pagine AMP e ottenere più traffico di ricerca se effettivamente si rivela più veloce e offre una migliore esperienza utente.

AMP non è più un requisito di Google per creare un sito a caricamento rapido, ma è possibile sviluppare un sito leggero con un’ottima esperienza di pagina ed eccellenti punteggi Core Web Vitals anche senza utilizzare il modo limitato e controllato da Google. Ora tutti i siti hanno una scelta, nella consapevolezza che per raggiungere gli obiettivi desiderati di ranking e di traffico serve ottimizzare le pagine per renderle agevoli per gli utenti, più performanti e più veloci, ma con la libertà di utilizzare la tecnologia e le tecniche desiderate per arrivarci.

Certo, Google continua ufficialmente a promuovere AMP e a consigliarlo poiché “la maggior parte delle pagine AMP assicura ottime esperienze di pagina”, ma in realtà se un sito è mobile friendly e costruito con attenzione alle performance – e quindi non presenta, ad esempio, annunci e video a riproduzione automatica, paywall, popup, pubblicità intrusiva e tanti altri elementi non necessari che rendono i caricamenti lunghi, ostacolano la navigazione per gli utenti e sono difficili da usare – le sue pagine si possono rivelare più veloci di quelle AMP (e, quindi, implementare ora AMP non dà sostanzialmente alcun vantaggio competitivo).

Chi sta dicendo addio ad AMP

Il colpo finale ad AMP sembra arrivare in questi giorni, a partire dalla decisione di Twitter che sta interrompendo la funzione che consente di aprire articoli AMP su iPhone e Android, permettendo solo l’apertura delle normali versioni delle pagine Web mobili.

Anche il Washington Post ha disattivato AMP (anche se il sito è citato ancora come una storia di successo di AMP sul sito del progetto) e John Shehata di Conde Nast ha rivelato la sua strategia per de-implementare la tecnologia, che consiste nella “rimozione di AMP sugli articoli dopo sette giorni dalla pubblicazione” e poi “su raccolte di argomenti più grandi”.

Il mese scorso, poi, lo sviluppatore Jeff Johnson ha notato uno strano comportamento delle SERP di Google mobile da Safari su iOS 15, che in pratica non presentavano link a pagine AMP (presenti invece nelle stesse classifiche lanciate con dispositivi iOS 14): inizialmente, Johnson aveva pensato a una scelta tranchant di Google (riferendosi anche alla presenza tra le estensioni di Safari di funzionalità di blocco AMP), ma Danny Sullivan è intervenuto parlando ufficialmente di un bug in via di risoluzione.

È stata invece consapevole la scelta di Search Engine Land, che dal 18 novembre sta disattivando le pagine AMP sulla base dell’analisi di alcuni trend di traffico: in particolare, a partire da agosto “abbiamo assistito a un calo significativo del traffico verso le pagine AMP, il che suggerisce che l’inclusione di pagine non AMP da fonti concorrenti in Top Stories stava iniziando a provocare un impatto”. L’articolo spiega anche la decisione di Twitter di smettere di indirizzare gli utenti mobili alle versioni AMP “ha azzerato il nostro terzo referrer più grande alle pagine AMP, dietro Google e LinkedIn”, e rivelato che c’è stato un calo “anche per i referral di LinkedIn”.

Come disattivare AMP dalle pagine: due casi pratici

Anche in Italia c’è chi ha iniziato a dire addio ad AMP, come raccontato dalle esperienze sul forum Connect.gt: in particolare, Andrea Pernici già da luglio 2021 si è “subito precipitato a togliere ogni rel=”amphtml” dai siti dove lo usavo per necessità di presenza” e ha “forzato anche il redirect 301 verso la canonica (e per fortuna che lo ho fatto, perché Google continua a provare ad accedere alle pagine AMP anche se non ci sono riferimenti da nessuna parte)”.

In realtà, questo esperimento ha rivelato che Google considerava ancora AMP un prerequisito per l’inserimento delle pagine in News e in Top Stories, e quindi l’esperto SEO ha dovuto fare un passo indietro e re-implementare il framework. A settembre, però, Google ha completato il rollout del Page Experience Update e ufficializzato cambiamenti anche all’app Google News (che montava in modo sistemico la gestione di AMP-only), aprendo quindi alla possibilità di poter davvero abbandonare AMP.

In effetti, a metà ottobre Pernici raccontava di aver “disattivato di nuovo AMP e non noto scomparse su Google News: il sito è visibile sia nelle coverage che nello standard, non ci sono drop importanti come l’ultima volta”, portando quindi la sua esperienza da cavia verso l’addio a questo (odiato) framework.

Henry Powderly di Search Engine Land ha spiegato come sta disattivando AMP dal sito – definendo la strategia come “un rischio” consapevole e preventivato: il piano è conservare le risorse e disattivare AMP per l’intero sito contemporaneamente, perché al momento AMP è impostato solo per i post, non per le pagine. Inizialmente saranno usati redirect 302, che dicono “a Google che questi sono temporanei e non danno problemi di PageRank se li disattiviamo (o li sostituiamo con 301)”; poi il sito analizzerà “come si comportano le nostre pagine senza AMP”, e “se non ci sono differenze misurabili, sostituiremo quei 302 con reindirizzamenti 301 permanenti”, che “dovrebbero inviare qualsiasi PageRank guadagnato dagli URL AMP alle loro controparti non AMP”. In caso di “scenario peggiore”, ovvero di traffico che scende “oltre ciò che possiamo sopportare, disattiveremo i redirect 302 e pianificheremo un corso diverso per AMP”, conclude il vice president of content di Third Door Media.