Google Search, le evoluzioni e le prospettive secondo Danny Sullivan

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Una riduzione delle ricerche irrilevanti e un incremento del 60% delle query in linguaggio naturale da parte degli utenti: questi sono solo alcuni dei principali cambiamenti avvenuti su Google negli ultimi anni secondo quanto raccontato da Danny Sullivan, Search Liaison della compagnia americana ma, soprattutto, uno dei pionieri dell’attività e della divulgazione SEO, che ha appena tagliato il traguardo dei 25 anni di carriera nel settore. Per celebrare questo importante anniversario, Sullivan ha rilasciato un’intervista in cui racconta appunto le evoluzioni di Google a cui ha assistito, indicando le nuove tendenze e le prospettive verso cui si sta avviando il motore di ricerca.

Danny Sullivan celebra 25 anni di carriera nel search marketing e nella SEO

Dal 2017 Danny Sullivan è appunto il Public Liaison for Search di Google, ovvero il collegamento tra il motore di ricerca e gli utenti e, più precisamente, la vasta community SEO internazionale: in pratica, il suo lavoro consiste nello spiegare i dettagli di Search al mondo e raccontare alle persone che lavorano in Search cosa ne dice il mondo.

Danny Sulliva, Google's Public liaison for Search dal 2017

Come dice Jennifer Kutz, che l’ha intervistato per il blog The Keyword, “in un giorno medio potresti trovare Danny che risponde a domande su Twitter, fa una presentazione a un evento o risponde a feedback da qualche parte sul Web”.

Prima di passare dall’altra parte della barricata, però, Sullivan ha seguito il mondo dei motori di ricerca per più di due decenni ed è considerato uno dei massimi esperti in materia: per la precisione, sono passati esattamente 25 anni da quando ha lanciato Search Engine Watch, una delle prime pubblicazioni online sul search engine marketing (ancora online, seppur con diversi passaggi proprietari), a cui nel 2006 ha fatto seguito Search Engine Land (di cui è co-fondatore), sito verticale tra i più noti e seguiti ancora oggi.

Per questi e altri motivi, Sullivan è descritto come uno dei “padri” dell’industria del search engine marketing ed è accreditato della diffusione (se non della creazione stessa) dell’espressione “search engine marketing”, come raccontavamo già nel nostro approfondimento sulla SEO e sulla storia della parola SEO.

Google Search, i miglioramenti degli ultimi anni

Insomma, Danny Sullivan è sicuramente l’osservatore giusto (con inevitabile bias per la posizione ricoperta, sia chiaro) a cui chiedere in che modo i motori di ricerca si sono evoluti nel corso degli anni, sia all’interno che all’esterno di Google, e secondo lui “la maggior parte delle persone forse non si rende conto di quanto lavoro sia necessario per migliorare regolarmente la Ricerca“.

I numeri ci aiutano a capire la portata di questo impegno: nel solo 2021 Google ha apportato oltre 5000 miglioramenti – un valore in costante aumento, visto che la cifra riferita nel 2019 era di 3200 cambiamenti e quella nel 2020 di circa 4500 interventi miglioramenti – e dopo che si decide di approntare un cambiamento “lo valutiamo attentamente con feedback quantitativo da esperimenti dal vivo e feedback qualitativo dai nostri revisori umani”,  lanciandolo solo se tutto sembra a posto.

Inoltre, sempre nel 2021 Google ha condotto più di 800.000 esperimenti e continui test di qualità per assicurarci che i risultati forniti e le modifiche lanciate “rendano effettivamente la Ricerca più utile per le persone” – qualcuno ha contestato la cifra, semplicemente calcolando che 800mila esperimenti in un anno equivale a oltre 2mila interventi al giorno, valore stratosferico anche per un colosso come Google (ma nel numero potrebbe rientrare anche tutta l’attività svolta automaticamente dalle macchine o interventi minuscoli e rapidi…).

Sullivan si dice abbastanza fiducioso che “questo processo stia funzionando” e rivela che negli ultimi sette anni “le metriche interne basate sui dati dei quality raters mostrano che abbiamo ridotto di oltre il 50% il numero di risultati irrilevanti“.

Una Ricerca in continua evoluzione

La Ricerca Google si sta evolvendo insieme al Web e al modo in cui le persone accedono alla Ricerca stessa: oggi esistono più tipi di informazione, dalla realtà aumentata delle immagini ai video, e più funzionalità per aiutare le persone a trovare ciò di cui hanno bisogno, nei ricchi formati visual che desiderano.

Sono stati introdotti anche altri metodi di ricerca, come la ricerca visiva con Google Lens, a proposito di cui Sullivan racconta che di recente “durante un’escursione, ho visto un insetto su un fiore, l’ho puntato con Lens e il sistema ha subito identificato quale tipo di ape fosse”, una cosa che “non avrei mai potuto immaginare quando Search era appena agli inizi”.  

Un modo meno ovvio in cui la ricerca si è evoluta riguarda la comprensione di ciò che le persone cercano: l’evoluzione delle query di ricerca delle persone sta diventando evidente in particolare da quando nel 2019 “abbiamo lanciato BERT, un miglioramento del ranking basato sulla rete neurale, in grado di comprendere meglio il linguaggio naturale e query più lunghe”, e con l’evoluzione della comprensione della lingua da parte del motore di ricerca attraverso l’IA.

In termini concreti, dal 2015 “abbiamo assistito a un aumento di oltre il 60% delle query in linguaggio naturale nella Ricerca”, e questo significa che le persone “possono trovare ciò di cui hanno bisogno più facilmente e utilizzando un linguaggio più vicino al modo in cui scriviamo e parliamo normalmente”, chiarisce Sullivan.

Il diverso approccio degli utenti

A cambiare è stato anche l’approccio degli utenti ai motori di ricerca: negli anni Novanta, dice il Search Liaison, “se le persone non trovavano quello che stavano cercando, spesso sentivano che era colpa loro e non del motore di ricerca”; oggi, invece, “sembra che le persone nascano sapendo come cercare” e “se non trovano risultati adeguati alla query incolpano il motore di ricerca”.

Nelle prime fasi della loro storia, infatti, i search engine non erano sempre capaci di gestire le query in linguaggio naturale e l’apprendimento di comandi di ricerca speciali a volte poteva portare a risultati migliori. Oggi invece “basta digitare quello che vuoi in una scatola magica e puff! escono i risultati: non sono necessarie lezioni”, commenta Sullivan, che poi aggiunge “forse è proprio perché la Ricerca è diventata così avanzata che le tendenze delle persone sono cambiate; essendo molto più facile trovare ciò di cui hai bisogno, le persone hanno sviluppato aspettative più alte e ben giustificate!”.

Le prossime evoluzioni di Google Search

La sfida quindi è molto ostica, anche perché le persone potrebbero non ricordare “tutte le volte in cui Google fornisce esattamente quello che stanno cercando, ma potrebbero notare i valori anomali, ovvero le volte in cui non risponde bene”, ma questo è comunque un fattore positivo, legato al fatto che il motore di ricerca ha costruito e guadagnato una reputazione come riferimento per ottenere risposte precise.

E i prossimi passi dovrebbero ulteriormente rafforzare questa percezione, supportata anche da una sempre più profonda comprensione delle informazioni e del mondo che ci circonda, resa possibile dai progressi dell’IA applicata alla Ricerca, che sta portando a una trasformazione di ciò che significa cercare. Secondo Sullivan, presto saremo in grado di cercare con immagini e testo contemporaneamente utilizzando Google Lens, e questo ci permetterà di conoscere il mondo fisico e porre domande su ciò che vediamo in un modo più intuitivo.

Inoltre, sarà possibile anche ottenere aiuto con tutte quelle domande che non hanno una risposta univoca: se ora Google è bravissimo a trovare risposte a semplici domande, vuole supportare le persone a navigare più facilmente in argomenti con cui non hanno familiarità o in cui non sanno nemmeno da dove cominciare.

La Ricerca non è mai un problema risolto

Per questo motivo, e dopo un quarto di secolo di riflessione su Ricerca, per Sullivan “la cosa più eccitante è che Search non è mai un problema risolto” e “abbiamo solo iniziato a scalfire la superficie di come Google può contribuire a rendere le informazioni accessibili e utili”.

E questo è un monito anche per chi opera nel campo del search marketing come SEO specialist: Google è sempre in evoluzione e se c’è una cosa che possiamo attenderci dal motore di ricerca è il cambiamento costante, che ha l’obiettivo dichiarato di migliorare la qualità e la pertinenza della ricerca e dei risultati forniti. E quindi, questo implica che anche noi dobbiamo tenere il passo e migliorare la qualità dei contenuti, portando l’asticella in alto senza cercare facili scorciatoie.

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