Più traffico sul sito? Non è sempre una buona notizia

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È uno degli obiettivi fondamentali della SEO, ma dobbiamo fare attenzione al modo in cui lo raggiungiamo perché può riservare effetti non positivi per la nostra attività. Quando si parla di traffico, infatti, non possiamo valutare soltanto la quantità, e a volte aumentare il volume in ingresso sul sito non è un bene per la SEO e per il business.

Il traffico del sito deve essere di qualità

Anche per il traffico, quindi, vale la classica ricerca della qualità, il termine che in campo SEO racchiude tutti gli aspetti positivi da raggiungere attraverso l’ottimizzazione.

E così, anche se la generazione di un maggior traffico verso un sito web resta uno degli aspetti importanti della SEO attraverso tutte le tecniche e gli interventi di ottimizzazione (da piani editoriali strategici per i contenuti ad attività off page e così via) e se il traffico organico è uno dei KPI basilari per determinare la vitalità di un progetto, “è anche importante ricordare che l’aumento del traffico organico non si traduce necessariamente in un netto positivo”.

È la tesi di Natalie Hoben, che dalle pagine di Search Engine Journal ci porta proprio alla scoperta di sette scenari in cui ottenere maggior traffico potrebbe non portare benefici per un’azienda e anzi rappresentare un problema.

  1. La pagina non risponde all’user intent

Il primo caso riguarda il mismatch tra ciò che gli utenti desiderano e ciò che proponiamo in pagina e, quindi, un problema di mancata corrispondenza tra il nostro contenuto e il search intent.

Quando un visitatore sta cercando una query specifica ha in mente un obiettivo preciso: se una pagina del nostro sito ha una posizione elevata su Google per quella query e riceve clic, non intercettare il suo intento può creare un’esperienza non positiva per la persona, che probabilmente andrà via rapidamente dal sito e tornerà ai risultati di ricerca.

Come spiega Hobben, “sappiamo che l’algoritmo di Google migliora costantemente per mostrare i risultati che meglio corrispondono alla query di un utente, ma non è perfetto al 100%” e quindi possono capitare questi casi di mancata corrispondenza.

Quando avvengono, l’elemento potenzialmente positivo – l’utente che, alla ricerca di qualcosa, arriva sul sito e genera più traffico – si può trasformare in una serie di segnali negativi per l’algoritmo di Google, come frequenza di rimbalzo più elevata, metriche di tempo di permanenza sul sito inferiori e così via, che indicano che il risultato del nostro sito non è la risposta ideale e più pertinente per quella query o intenzione.

La soluzione potrebbe essere studiare il search intent per capire se effettivamente possiamo soddisfare il bisogno delle persone, e adeguare quindi di conseguenza il contenuto per sfruttare pienamente la visibilità raggiunta sul motore di ricerca.

  1. Sito non ottimizzato ed errori di content strategy

Portare più traffico a un sito che non ha una struttura ben predisposta e ottimizzata è come “organizzare una cena in una casa dove ogni stanza è un disastro o senza avere cibo e bevande pronti da servire in tempo per l’evento”: con ogni probabilità, le persone scapperanno dalla casa (dal sito) e non ci torneranno per un bel po’.

Nel campo SEO, avere un sito che non poggia su una content strategy completa, che pubblichi contenuti scritti male, che “si carica alla velocità di una tartaruga o non è ottimizzato per i dispositivi mobili” significa non invogliare gli utenti a restare e navigarlo.

Questi aspetti sono così importanti che, ricorda l’autrice, “Google sta lanciando l’aggiornamento Page Experience per misurare meglio quanto ogni pagina web soddisfi le esigenze dei visitatori della ricerca organica”: in definitiva, il consiglio è di sistemare e mettere in ordine la nostra “casa SEO prima di invitare le persone”.

  1. Puntare alle conversioni, non al traffico

I due punti precedenti chiariscono la posizione di Natalie Hoben nell’eterno dibattito tra ciò che importi più per la SEO tra traffico organico e conversioni: l’autrice, infatti, preferirebbe “attirare centomila visitatori su un sito e avere il 50% di loro che converte, piuttosto che duecentomila visitatori e un tassi di conversione del 25%”.

L’obiettivo di una strategia SEO “non è semplicemente raccogliere più traffico”, perché fermandoci a questo “elimineremmo uno degli aspetti (se non l’unico) più importanti del ruolo di un SEO, aumentare il ROI per le aziende”.

Quindi, se il traffico del sito aumenta, ma allo stesso tempo non migliora anche il tasso di conversione, non “stiamo davvero ottenendo i migliori risultati organici”.

  1. Il sito riceve stampa negativa

Gli incrementi improvvisi di traffico possono anche dipendere da cause che probabilmente preferiremmo evitare: se l’attività è sotto controllo o riceve una stampa negativa, avere picchi di visite non è certo un fattore vincente, perché questa ondata è legata solo al caso corrente e allo scandalo.

Conta quindi saper valutare il traffico e studiare anche il contesto in cui si muove il brand, per avere un punto di vista olistico con cui comprendere i movimenti.

  1. Traffico sparso su più canali

Uscendo dai confini del canale organico, l’articolo segnala altre situazioni in cui attirare più traffico non è l’ideale per i fini SEO: ad esempio, se stiamo indirizzando il traffico attraverso altri canali, anche a pagamento, verso un sito non ottimizzato (per contenuto, aspetti tecnici o fattori di esperienza utente), questo può ritorcersi contro di noi.

Le nostre “controparti in PPC potrebbero pagare un costo per acquisizione più elevato e indirizzare più traffico a una pagina che incoraggia rapidamente gli utenti ad abbandonare”.

  1. Traffico non umano o non desiderabile

È fondamentale prestare molta attenzione alle sorgenti e ai canali di traffico in Google Analytics: se le visite non provengono da esseri umani ma da spambots, un incremento del traffico non sarebbe un movimento positivo.

Si stima che il 37% dell’attività sui siti sia creata dai bot, e meno della metà di questa attività dei bot è legittima: il traffico spam “è un tipo generalmente illegale inviato a un sito, che distorce e gonfia i dati sul traffico”.

  1. Sprecare risorse preziose

A volte, un aumento del traffico sul sito può mettere a dura prova le risorse: potremmo “avere un contenuto informativo davvero solido che porta un sacco di traffico, ma se non è pertinente per il pubblico puoi finire con conseguenze indesiderate”.

Può ad esempio generare i problemi al server oppure provocare “un costo molto reale per il personale in prima linea e gli agenti del servizio clienti che devono rispondere a telefonate, e-mail, chat e richieste di contatto da persone che probabilmente non diventeranno clienti”.

È quindi importante, suggerisce l’autrice, “garantire che i lead che stai portando dalla ricerca siano pertinenti e anche con intento elevato”.

Generare valore, non solo traffico

In conclusione, il suggerimento finale di Natalie Hoben è concentrarsi sul “generare valore” e non semplicemente sull’aumentare le metriche del traffico: non tutti i numeri delle visite hanno lo stesso peso e sono ugualmente significative, e sebbene l’incremento del traffico sia un aspetto fondamentale per l’ottimizzazione per i motori di ricerca, non deve essere isolato dal contesto più generale dell’attività.

Senza valore aggiunto – un contenuto accattivante che attira più utenti e li porta a esplorare altre pagine del sito, un miglioramento dell’ottimizzazione che porta a più conversioni e così via – il traffico resterà soltanto una statistica vana e fine a se stessa.

Al contrario, la qualità del traffico e le azioni che intraprendono gli utenti “devono essere al primo posto in ogni ottimizzazione” che facciamo, così da garantire che il sito possa davvero beneficiare delle visite.

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