Google e shopping: nuove soluzioni per business locali e consumatori
È ancora lo shopping il tema al centro delle operazioni Google: solo pochi giorni fa abbiamo dato notizia dell’intervento sulle opzioni di controllo per personalizzare le informazioni sui prodotti mostrate nei risultati di ricerca e sugli attributi di prodotto, mentre oggi guardiamo più da vicino il lavoro che la compagnia americana sta facendo per supportare i business locali a rispondere alle esigenze dei consumatori e accorciare le distanze tra fisico e digitale ai tempi della pandemia.
Nuovi dati strutturati per i rivenditori
Iniziamo dall’annuncio arrivato attraverso il Webmaster Central Blog: a partire dal 22 settembre (e al momento disponibile solo negli Stati Uniti, in inglese e sui dispositivi mobili), Google supporta markup schema.org shippingDetails come metodo alternativo per abilitare i rivenditori a indicare i dettagli di spedizione nei risultati di ricerca di Google, contrassegnando informazioni importanti sulle policy di spedizione e sulle opzioni associate a un prodotto.
L’adozione di questo markup significa che i siti e-Commerce non sono più obbligati a iscriversi a Google Merchant Center e utilizzare solo i suoi feed prodotto per la condivisione dei dettagli degli acquisti su Google Search, anche se la piattaforma di Google continua a essere attiva e funzionante per questo scopo.
Come funziona il nuovo markup
La marcatura permette di aggiungere varie informazioni all’articolo, come ad esempio dettagli sul costo e sui tempi di consegna previsti per le opzioni di spedizione in base ai singoli prodotti.
Quando correttamente aggiunti – e se Google decide di mostrarli – questi dati strutturati compaiono nella panoramica generale e nelle schede dei negozi all’interno della sezione dei risultati per uno specifico prodotto, mostrando appunto costi e opzioni di spedizione praticati dal rivenditore.
Questa è una utile opportunità a disposizione dei siti che non utilizzano (e non vogliono farlo) Google Merchant Center e rappresenta un modo chiaro e specifico per comunicare i dettagli di spedizione dei prodotti in catalogo. Usare il markup schema per gestire e comunicare le opzioni di spedizione potrebbe essere più semplice rispetto all’uso del feed di Google Merchant Center: i due canali sono alternativi, e quindi non è necessario implementarli entrambi.
Quali informazioni si possono comunicare
In base alla documentazione ufficiale di Schema.org – come ricorda Matt Southern su SearchEngineJournal – sono vari i tipi di entità che possono essere utilizzati per rappresentare le varie possibilità di informazioni su costi di spedizione e tempi di consegna, tra cui:
- Delivery Time. Segnala i tempi previsti di consegna, e quindi i giorni che passano dal completamento dell’ordine alla consegna della merce al cliente finale.
- Does Not Ship. Indica le destinazioni verso cui il sito/negozio non esegue la spedizione.
- Shipping Destination. Segnala la destinazione di spedizione, un luogo dove è possibile spedire un articolo.
- Shipping Rate. Per mostrare i costi della spedizione alla destinazione specificata.
- Shipping Settings Link. Permette di visualizzare un link alle policy di spedizione, una pagina Web che contiene tutti i dettagli sulle tariffe e sui tempi di consegna.
L’attenzione di Google allo shopping
L’articolo firmato da Kyle Kelly, Shopping Product Manager di Google, spiega che i dettagli di spedizione, inclusi i costi e i tempi di consegna previsti, “sono spesso una considerazione chiave per gli utenti che prendono decisioni di acquisto”.
Diversi studi, anche interni a Big G, dimostrano che gli utenti abbandonano i carrelli degli acquisti a causa di costi di spedizione imprevisti o incerti, e ciò ha spinto l’azienda a mostrare con più frequenza le informazioni sui costi di spedizione in determinati tipi di risultati, inclusi gli elenchi gratuiti di Google Shopping nella Ricerca Google e altre piattaforme dell’ecosistema.
Google in supporto dei negozi a riconnettersi con i clienti locali
Negli ultimi sei mesi abbiamo sperimentato 10 anni di cambiamento, scrive Reena Nadkarni (Group Product Manager, Local Ads) nel presentare sul blog The Keyword le nuove innovazioni di prodotto introdotte da Google per aiutare i negozianti a entrare in contatto con gli acquirenti e aumentare le vendite locali.
Dall’inizio della pandemia, prosegue, le persone hanno costruito nuovi abitudini e modi per gestire la loro “nuova normalità” e sempre più “persone e imprese si sono avvicinate al mondo digitale”. Con questi cambiamenti, Google ha deciso di impegnarsi “più che mai ad aiutare le aziende a riaprire e recuperare”, fornendo allo stesso tempo nuovi strumenti che aiutano “i consumatori a sapere cosa aspettarsi prima di entrare in negozio, sia che si tratti di offrire orari di apertura, condividere ciò che è in magazzino o notare se è disponibile il ritiro all’esterno o il servizio da asporto”.
Sfruttare gli strumenti per portare le attività online
Le persone infatti cercano informazioni e pianificano online le loro visite a negozi e ristoranti locali prima di muoversi fisicamente: secondo Google, le ricerche di “curbside pick up” (ritiro all’esterno) sono aumentate a livello globale di oltre il 3.000 per cento in un anno e le ricerche di “takeout restaurants” (ristoranti con asporto) sono aumentate a livello globale di oltre il 5.000 per cento nello stesso periodo.
Per Nadkarni, Google My Business è un “ottimo modo per mantenere i clienti aggiornati con le informazioni aziendali più accurate, soprattutto perché tali informazioni variano spesso in base alla località”, e ricorda le possibilità a disposizione.
Ad esempio, “puoi aggiungere attributi di servizio sulla tua attività, come Ritiro in negozio e Consegna senza contatto, che vengono visualizzati su Google e nella pagina del profilo dell’attività, in modo che i clienti sappiano come ti comporti quando pianificano la loro visita”.
Informazioni anche nelle campagne ads locali
In aggiunta a GMB, Google ora sta rendendo sempre più disponibile questo tipo di informazioni anche per le campagne locali, per aiutare i negozi a mettersi “in contatto con i clienti nelle vicinanze quando effettuano ricerche o esplorano Google Maps, Ricerca Google, YouTube e la Rete Display di Google”.
Ora infatti è possibile evidenziare gli attributi del servizio di ristorazione come “Dine-in” (consumazione sul posto) e “Takeout” (asporto), e presto sarà possibile includere attributi del servizio di vendita al dettaglio, come “In-store shopping” (vendita in negozio) and “Curbside pickup” (ritiro all’esterno).
La nuova opzione pickup later
Reena Nadkarni sottolinea che adesso “i consumatori sono anche alla ricerca di informazioni in tempo reale quando si tratta dei prodotti di cui hanno bisogno”, e cita alcuni esempi: le ricerche che contengono “available near me” (disponibile nelle vicinanze) sono aumentate di oltre 2 volte nelle regioni e nelle categorie, e Google di recente ha implementato il tag “Curbside pickup” per gli annunci di prodotti disponibili localmente (local inventory ads) per “aiutarti a mettere in contatto gli acquirenti locali con i prodotti di cui hanno bisogno e promuovere opzioni di spesa più sicure”.
Ora la compagnia sta espandendo questa funzionalità con l’introduzione dell’indicazione “Pickup later” (ritiro in un secondo momento) per gli annunci di prodotti disponibili localmente: questo “ti dà la possibilità di promuovere prodotti che potrebbero non essere disponibili in negozio al momento, ma che possono essere ritirati entro pochi giorni”.
Questa funzione può essere gestita tramite le regole impostate per i feed di inventario locale in Google Merchant Center. Sarà importante (e potenzialmente impegnativo) per i rivenditori sfruttarlo con la giusta logica, così da intercettare l’interesse e le esigenze dei potenziali clienti.
Lo Smart Bidding per le vendite in negozio
Le novità di Google non si fermano qui, perché ora è disponibile lo Smart Bidding di Google Ads per le vendite in negozio, che consente di adattarsi in tempo reale al cambiamento del comportamento dei consumatori, ottimizzando automaticamente le offerte in asta sulla base delle vendite effettive nel punto vendita, e quindi non solo sulla base del traffico umano.
Lo Smart Bidding per le visite in negozio esiste da un annetto, sottolinea Greg Sterling su SearchEngineLand, e permette di “ottimizzare le offerte per le visite in negozio fisico, che Google misura utilizzando le posizioni dei dispositivi Android, i pannelli dei consumatori e il modeling” e di adattare le bid nelle aste in base alle fluttuazioni nelle conversioni online e nelle visite, ma ha un focus sui principali rivenditori e sulle grandi catene di ristoranti.
Ora Google sta estendendo questa idea alle transazioni in negozio o in ristorante con Smart Bidding per le vendite in store, per dare la possibilità alle campagne di reagire in tempo reale ai cambi del comportamento dei consumatori, sia che comprino online che fisicamente.
Come attivare le offerte Smart
Per avere l’idoneità al servizio, gli inserzionisti devono soddisfare determinati volumi di transazioni in negozio e soglie di dati, oltre che configurare l’account Google Ads per le conversioni generate dalle vendite in negozio. Lo step successivo è preparare i dati relativi a queste vendite e caricarli in Google Ads.
Come spiega Google, è possibile caricare manualmente i dati proprietari e sicuri (first-party, privacy-safe) sulle transazioni per alimentare il processo di ottimizzazione, ma ci sono altri modi per fornire i dati sulle vendite in negozio, come l’uso di API Google Ads, oppure di un partner dedicato.
I dati sulle visite in negozio “si basano su statistiche aggregate e anonime, che creano valori modellati utilizzando i dati attuali e passati sul numero di utenti che hanno fatto clic sui tuoi annunci e hanno poi visitato il negozio fisico”, spiega la guida, e per tutelare la privacy non possono essere associati a singoli clic sugli annunci, impressioni visibili o utenti.
Arrivano le offerte bidding nei Local Services Ads
C’è anche un’altra novità che interessa gli inserzionisti attivi su base locale: dopo una fase di test su un sottoinsieme di categorie di servizi professionali, superata con successo, ora Google ha estesogli annunci di servizi locali (Local Services Ads) ai prezzi basati su aste.
Nella versione standard, i LSA hanno per semplicità un costo fisso per prezzo di lead pricing; i prezzi sono fissati da Google e variano in base al settore verticale e all’area geografica. I lead possono essere consegnati sotto forma di telefonata, prenotazioni di appuntamenti o messaggi, a seconda di ciò che l’inserzionista desidera ricevere. Ora, invece, Google ha introdotto anche in questo settore il prezzo dinamico basato sul sistema delle bidding.
Come funziona il sistema
Per partecipare al servizio, gli inserzionisti devono essere certificati come “Google Guaranteed” o “Google Screened”, programmi che prevedono licenze, assicurazioni e controlli sullo storico aziendale background).
Uno dei principali vantaggi degli LSA è che compaiono nella parte superiore dei risultati di ricerca, sopra agli annunci tradizionali e al Map Pack; al momento, sulla pagina possono essere visualizzati solo tre annunci, mentre il resto è disponibile in un elenco a fondo pagina. Inoltre, presentano in primo piano le recensioni e il segnale di fiducia di Google Guaranteed o Google Screened.
Con la nuova determinazione del prezzo basata su asta, gli inserzionisti possono impostare solo un’offerta indipendentemente dal tipo di lead; le offerte di tipo bidding offrono agli inserzionisti un maggiore controllo e danno la possibilità di investire di più per i lead. Inoltre, ampliando il numero di inserzionisti locali che entrano nel programma e intensificando la concorrenza, ciò significa anche maggiori entrate per Google.
L’impegno di Google per collegare fisico e digitale su scala locale
Questi esempi raccontano lo sforzo e i grandi investimenti di Google in capacità e funzionalità da online a offline, soprattutto in questo mondo post-pandemia (o per meglio dire, in questa fase di convivenza). Più dei suoi rivali, l’azienda sta costruendo strumenti sia per gli inserzionisti che per gli utenti che sfruttano Internet per casi e scenari di acquisto più comuni, come ricerca online, acquisto offline e la sempre più sfruttata opzione di acquisto online e ritiro in negozio.
Jason Spero, Vice President of Global Business di Google, ha fornito alcune riflessioni sui motivi che spingono l’azienda verso questi interventi: “I comportamenti di acquisto sono cambiati drasticamente negli ultimi sei mesi ed è probabile che molti di questi comportamenti rimangano”, scrive. “Le persone stanno pianificando le loro visite ai negozi con maggiore attenzione, portando a un picco di interesse per le informazioni in tempo reale; si preoccupano di cosa c’è in magazzino e vogliono sapere se un negozio offre il ritiro all’esterno e quando le sue porte si aprono e si chiudono”, perché “tutti hanno bisogno di essere rassicurati sul fatto che troveranno ciò che stanno cercando prima di uscire di casa”.
Difficoltà e opportunità per i negozi fisici
In questo momento, gestire negozi fisici “è incredibilmente difficile”, ammette il Googler, ma “i rivenditori di tutte le dimensioni stanno scoprendo che massimizzare la loro presenza online può aiutarli a raggiungere potenziali clienti che desiderano acquistare di persona”, e quindi “connettere esperienze di vendita al dettaglio offline e online non è mai stato così importante”.
Alcuni esempi aiutano a comprendere questa evoluzione: in Germania, l’interesse di ricerca per “orario di apertura oggi” è raddoppiato rispetto allo scorso anno, le ricerche globali di “disponibile” sono aumentate di oltre il 700 per cento anno su anno e, per lo shopping locale, le ricerche che contengono “disponibile nelle vicinanze” sono più che raddoppiate a livello globale.
Una ricerca specifica di Google mostra che la pandemia ha reso le persone più flessibili sulla possibilità di online o offline: il 73 per cento ora si descrive come indipendente dal canale, rispetto al 65 per cento precedente alla crisi sanitaria globale, e in generale la pandemia ha accelerato l’adozione digitale e le vendite online sono in crescita, ma una ricerca di Euromonitor prevede che, entro il 2024, il 78 per cento degli acquisti sarà ancora fatta nei negozi.
Il team di Global Business di Google ha l’obiettivo di “aiutare le aziende di tutte le dimensioni a guidare la crescita incontrando i consumatori dove si trovano, online o in negozio, e per mettere la trasformazione digitale alla portata di più inserzionisti”, attraverso tutti i nuovi strumenti che “sono stati sviluppati con l’obiettivo di aiutare rivenditori e ristoranti a massimizzare le visite”.
