Come fare un’analisi SWOT applicata a SEO e search marketing

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Punti di forza e debolezza, opportunità e minacce; oppure, per usare l’inglese, Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, le cui iniziali formano il nome di questa matrice. Parliamo dell’analisi SWOT, forse il più noto uno strumento di pianificazione strategica di un progetto o in un’impresa verso il raggiungimento di un obiettivo prefissato, inventata dall’economica statunitense Albert Humphrey fra gli anni ’60 e ’70 e ancora oggi utile per concentrare e indirizzare al meglio gli sforzi professionali anche in ambito SEO e search marketing, così da impostare una strategia efficace per migliorare l’autorevolezza, la visibilità organica, il traffico e le conversioni del nostro sito.

Che cos’è la SWOT Analysis

L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica che si propone di esaminare in modo sistematico e obiettivo l’ambiente interno ed esterno di un’organizzazione o di un progetto, e che più precisamente permette di identificare e valutare i punti di forza e debolezza interni, nonché le opportunità e le minacce esterne.

In ambito di pianificazione strategica aziendale, l’acronimo SWOT identifica le principali variabili intrinseche ed estrinseche che bisogna valutare prima di avviare un progetto o di prendere una decisione nel percorso finalizzato al raggiungimento di un obiettivo.

Con questa tecnica, possiamo identificare i punti di forza e le debolezze del nostro brand, ma anche le opportunità e le minacce che esistono sul mercato concorrenziale, e valutare quindi i fattori critici di successo che possono consentirci di conseguire il nostro obiettivo.

Nello specifico, l’acronimo SWOT deriva dalle parole inglesi Strengths (Punti di Forza), Weaknesses (Punti di Debolezza), Opportunities (Opportunità) e Threats (Minacce); nello specifico, Punti di Forza e Debolezze sono fattori interni, legati quindi alla nostra azienda o marchio e quindi inerenti l’organizzazione, le sue risorse, i processi e le persone che compongono il team. Al contrario, Opportunità e Minacce sono fattori esterni, che derivano dal mercato, dalla presenza di competitor e dall’economia in generale.

Questo metodo di analisi, originariamente sviluppato per il mondo del business, trova applicazione in una vasta gamma di settori, tra cui il marketing digitale e la SEO, come vedremo, dove può essere utilizzata per valutare la performance di un sito web, identificare aree di miglioramento e sviluppare strategie efficaci per aumentare la visibilità online e il traffico organico.

Analisi SWOT definizione e funzionalità

Appare già chiaro, quindi, che l’analisi SWOT può essere un valido supporto per determinare le priorità di intervento per un’organizzazione di ogni tipo, per individuare le iniziative da intraprendere subito e le sfide da affrontare al più presto, a prescindere dalla tipologia di business e dalle dimensioni aziendali (al crescere dell’attività aumentano gli ostacoli, le sfide, le opportunità e i progetti in generale, ma la matrice accompagna naturalmente questo processo).

Per definizione, infatti, l’obiettivo principale di un’analisi SWOT è aiutare le organizzazioni a sviluppare una piena consapevolezza di tutti i fattori coinvolti in un processo decisionale di qualsiasi tipo. Era infatti con questo obiettivo, e più precisamente per individuare i motivi per cui la pianificazione aziendale falliva costantemente, che Albert Humphrey dello Stanford Research Institute ideò questo metodo negli anni Sessanta, e da allora la matrice SWOT è diventata uno degli strumenti più utili per gli imprenditori per avviare e far crescere le proprie aziende.

I motivi del successo di questo sistema sono abbastanza semplici da comprendere: la matrice consiste in 4 facili topic, che anche gli imprenditori alle prime armi possono compilare e analizzare, e permette di tracciare con sufficiente precisione il futuro di ogni impresa valutandone il percorso da tutte le angolazioni, compreso uno sguardo esauriente a tutte le risorse e alle minacce interne ed esterne.

Ovviamente, per funzionare davvero l’analisi SWOT deve essere accurata e chi la realizza deve evitare convinzioni preconcette o aree grigie, concentrandosi invece su contesti di vita reale; inoltre, è bene ricordare che il modello andrebbe usato come guida, e non necessariamente come prescrizione.

A cosa serve l’analisi SWOT

Continuando nell’approfondimento teorico, il “compito” di una SWOT analysis è fornire dati qualitativi che fotografino le reali condizioni di un’azienda all’interno del contesto cui opera.

La matrice SWOT può essere usata da ogni tipo di organizzazione (imprese, no-profit, enti governativi) e professionisti per prendere decisioni di tipo strategico, che quindi abbiano un impatto di lungo periodo sul modo in cui la stessa organizzazione si posiziona, produce, comunica, si relaziona con l’esterno e si struttura.

Più precisamente, il modello SWOT risulta cruciale per valutare la fattibilità di un progetto e per mettere in campo una strategia che consideri adeguatamente i fattori interni all’organizzazione – a partire dalla cosiddetta Unique Selling Proposition – e anche i fattori esterni, come le opportunità legate ai bisogni del mercato e al momento storico preciso.

Lo SWOT è quindi uno strumento per eseguire un’analisi situazionale per ciascuna area chiave. A livello generale, possiamo impostare la strategia considerando i seguenti aspetti:

• Punti di forza: aree in cui siamo forti e che ci danno un vantaggio rispetto alla concorrenza, sulle quali dovremmo capitalizzare.
• Debolezze: aree in cui siamo in svantaggio rispetto ai competitor e che dovrebbero essere affrontate.
• Opportunità: aree in cui esiste un potenziale di crescita e che possono essere sfruttate a nostro vantaggio.
• Minacce: le minacce presenti nell’ambiente che potrebbero causare problemi alla nostra azienda ora e in futuro.

Lo scopo di un’analisi SWOT è ricavare informazioni sulla nostra posizione di mercato e una guida per sfruttare le opportunità con i punti di forza, affrontando le debolezze e le minacce. In sintesi, una strategia di “attacco e difesa“.

I vantaggi della SWOT Analysis

Grazie a questa tecnica, possiamo valutare i pro e i contro, le possibilità e gli ostacoli di ogni azione che intendiamo attuare per raggiungere i nostri obiettivi, e identificare quali sono le strategie potenzialmente più giuste per aiutare il nostro business a crescere e conseguire i suoi KPI, con la consapevolezza delle nostre carenze e delle possibili minacce nel percorso, che quindi non ci coglieranno alla sprovvista.

L’Analisi SWOT è uno strumento indispensabile per focalizzare i punti cruciali della propria attività ed è la base per sviluppare un piano di marketing efficace. La SWOT Analysis serve a valutare i processi interni ed esterni coinvolti nel nostro modello di business, allo scopo di prendere delle decisioni che tengano conto degli obiettivi da raggiungere e del contesto in cui andremo a sviluppare il nostro progetto.

Quando ben eseguito, quindi, questo processo ci permette di pianificare una strategia di marketing efficace, basata sulla mappatura e sull’analisi dei fattori interni ed esterni, positivi o critici, di un’organizzazione; inoltre, ci permette di avere un quadro aggiornato sulla “salute” del nostro brand o azienda, scoprendo ciò che facciamo bene, ciò che manca e ciò che può essere un rischio o una minaccia (con possibilità di minimizzare le conseguenze negative). Allargando il quadro, poi, l’analisi SWOT può anche essere applicata all’analisi dei competitor, così da valutarli in modo oggettivo e più consapevole per individuare le contromosse migliori.

Le basi della matrice SWOT

Il punto di partenza di un’analisi secondo i principi fissati da Humphrey è la rappresentazione grafica delle 4 variabili in una matrice SWOT o quadro SWOT, un vero e proprio quadrato suddiviso in quattro sezioni che ci aiuta a focalizzare i principali punti salienti legati al nostro progetto.

Generalmente, si riportano nel quadrante in alto a sinistra i fattori interni (a sinistra i punti di forza, a destra le debolezze), mentre in basso i fattori esterni (a sinistra le opportunità, a destra le minacce). La suddivisione schematica in questo modo serve per fornire indicazioni a colpo d’occhio: a sinistra infatti ci sono gli aspetti positivi che possono condurre al raggiungimento dell’obiettivo, mentre invece a destra troviamo i principali ostacoli sulla nostra strada.

In pratica, grazie a questa matrice possiamo vedere subito quali sono gli elementi interni all’organizzazione e quelli invece esterni, messi a sistema con i fattori che possono aiutare il conseguimento dell’obiettivo e con tutte le variabili che invece possono essere dannose. Inoltre, secondo i principi di questa teoria non esistono punti deboli e minacce che non possano essere trasformati nei loro opposti, e quindi in caratteristiche salienti e in opportunità, sfruttando i punti di forza dell’organizzazione per collegarli alle opportunità.

Come fare un’analisi SWOT

Dal punto di vista pratico, l’analisi SWOT si esegue compilando le quattro matrici e inserendo le caratteristiche dell’organizzazione, brand o sito su cui concentriamo il lavoro; per ottenere le informazioni si possono usare strumenti oggettivi o tool che forniscono metriche misurabili, ma forse ciò che conta di più è il mindset, l’approccio a questa tecnica e la comprensione di ciò che può significare per il business.

Per questo, si può coinvolgere anche tutto lo staff e la dirigenza nel lavoro, per riuscire a scoprire quali possono essere le reali risposte alle variabili, e costruire così una matrice SWOT personalizzata e su misura delle nostre esigenze.

Possiamo cioè eseguire una sorta di questionario in azienda, chiedendo a chi opera “sul campo” di identificare i punti di forza e le debolezze del brand, ma anche le possibili opportunità e minacce che si presentano sul mercato e sul contesto esterno, e poi procedere a raccogliere e analizzare i dati.

Identificare le variabili per l’analisi

Possiamo partire dall’identificazione precisa dei punti di forza dell’organizzazione, ovvero i fattori endogeni che generano un impatto positivo, come ad esempio la brand awareness, le competenze tecnologiche, ma anche la percezione del marchio e la solidità finanziaria.

Il secondo step è quello di segno opposto, ovvero la capacità di individuare i possibili punti critici dell’organizzazione, le debolezze che nascono da ostacoli interni: tra i principali ci sono essere la scarsa fama del brand, una proposta quantitativamente o qualitativamente limitata, mancanza di risorse finanziare o tecnologiche, portafoglio clienti ristretto. Può essere importante, in questa analisi, capire e segnalare in quali aree siamo carenti e possiamo migliorare, ma anche che tipo di percezione hanno gli altri della nostra offerta.

È forse più difficile analizzare i fattori esterni di opportunità e minacce, perché non sono influenzati e influenzabili direttamente dal nostro marchio e sono quindi di controllo più imprevedibile. Ad ogni modo, le opportunità sono tutti fattori che possono consentire a un’organizzazione di assicurarsi un posizionamento unico nel mercato e di superare i concorrenti, guadagnando visibilità, clienti e fatturato. Sono ovviamente collegate ai punti di forza, e anzi uno degli aspetti da studiare è proprio come trasformare le Strenghts in Opportunities.

In ultimo, passiamo a studiare le minacce, ovvero tutti gli aspetti esterni che possono influenzare negativamente i nostri risultati, dai competitor a trend a noi sfavorevoli, come possibili cambiamenti nelle scelte dei consumatori o problemi nella catena di approvvigionamento. Anche in questo caso, è importante cercare di comprendere in che modo le nostre Weaknesses possano esporci a Threats, e quindi ostacolare la nostra crescita e il raggiungimento degli obiettivi.

Come eseguire una SWOT analysis SEO

Se questi sono consigli validi per ogni tipo di organizzazione e brand, è da tempo che sono state studiate delle varianti più specifiche per applicare il metodo SWOT anche alla SEO e al search marketing, prendendo in esame i quattro elementi dell’analisi in relazione al sito web e alla sua presenza online.

Questo approccio permette di capire dove ci troviamo attualmente per quanto riguarda l’ottimizzazione del sito e il miglioramento della sua visibilità sui motori di ricerca, e può essere attuato analizzando appunto la presenza sul Web del nostro progetto, identificando le aree di priorità da parole chiave, contenuti e piano editoriale, prospettive tecniche, link e competitor.

Anche l’analisi SWOT SEO può essere presentata in un semplice sistema a griglia che ha quattro pannelli, che coprono i fattori utili e pericolosi, sia interni che esterni. I Punti di Forza rappresentano gli aspetti positivi del sito che contribuiscono al suo posizionamento nei motori di ricerca, che possono includere ad esempio un design del sito user-friendly, contenuti di alta qualità, l’uso efficace delle parole chiave o una buona reputazione online.

I Punti di Debolezza sono gli aspetti del sito che possono ostacolare il suo posizionamento nei motori di ricerca, tra cui problemi tecnici, contenuti di bassa qualità, una cattiva gestione delle parole chiave o una scarsa reputazione online.

Le Opportunità sono i fattori esterni che il sito può sfruttare per migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca, come ad esempio nuove tendenze di ricerca, cambiamenti negli algoritmi dei motori di ricerca che possono essere sfruttati o nuovi segmenti di mercato.

Le Minacce, infine, sono i fattori esterni che possono mettere a rischio il posizionamento del sito su Google, come la concorrenza, i cambiamenti negli algoritmi dei motori di ricerca che possono penalizzare il sito o le nuove normative sulla privacy.

Una SWOT analysis completa per la SEO fornisce una tabella di marcia rispetto alla quale le attività possono essere sistematicamente affrontate, aiuta a ridurre le probabilità di fallimento – perché ci permette di scoprire ciò che ancora ci manca e di individuare potenziali pericoli che altrimenti ci coglierebbero alla sprovvista – e ci dà modo di pianificare una strategia che ci differenzia dai concorrenti e ha più chance di successo nel mercato di riferimento.

Ovviamente, l’analisi SWOT non è “fissa” nel tempo, e quella applicata alla SEO non fa differenza e andrebbe aggiornata su base trimestrale o semestrale insieme alle metriche organiche rispetto alle quali misuriamo il successo delle campagne.

Applichiamo la matrice SWOT alla SEO

Partendo da queste informazioni, e dagli spunti che arrivano da Jeff Riddall, possiamo quindi impostare uno schema valido per fare un’analisi SWOT orientata alla SEO del nostro sito o dei progetti che seguiamo, che delinea le priorità SEO organizzative successive alla fase basilare del lavoro di ottimizzazione – ovvero, dopo aver eseguito la keyword research, l’analisi dei competitor e l’analisi delle SERP, per poter avere dati e informazioni utili e aggiornate.

1. Punti di forza SEO

Queste sono aree in cui il nostro sito eccelle, da identificare anche attraverso strumenti di analisi come Google Search Console, Google Analytics o SEOZoom, badando anche agli aspetti di ottimizzazione tecnica, on-page e off-page del sito.

Tra gli elementi da valutare ci sono traffico organico, parole chiave ad alto rendimento, pagine ad alte prestazioni, autorevolezza del dominio, qualità dei contenuti, livello di ottimizzazione onpage, profilo backlink, qualità della esperienza utente (UX), velocità del sito in riferimento specifico ai Core Web Vitals.

2. Debolezze SEO

Queste sono aree in cui siamo carenti e potenzialmente in svantaggio verso i concorrenti: quando si tratta di SEO, riconoscere e ammettere in anticipo le debolezze può farci risparmiare un sacco di fatica, tempo, denaro e occasioni d’affari! Il lavoro di analisi qui parte dalla revisione delle metriche di visibilità rilevanti per il nostro brand, e tra i più comuni punti deboli di un sito possiamo citare l’assenza di strategia per le parole chiave, la bassa visibilità negli elenchi locali, la scarsa visibilità nei risultati organici, una scadente esperienza mobile, tempi di caricamento lenti, SEO tecnica inadeguata, profilo backlink di bassa qualità, penalità storiche o SEO di bassa qualità, contenuti di bassa qualità.

3. Opportunità SEO

Nella SEO le opportunità abbondano per chi sa come e dove cercarle (e si prende anche il tempo per farlo). Queste sono aree di potenziale crescita per il nostro business, che possiamo trovare grazie a un’analisi completa della strategia, una panoramica aggiornata sulle ultime tendenze di Ricerca e, non meno importante, la revisione dei punti deboli.

Ad esempio, se non riusciamo a competere per parole chiave rilevanti e ad alto volume che risultano fuori dalla nostra portata a causa di dimensioni, età, reputazione e qualità dei contenuti dei concorrenti (debolezza), una mossa strategica potrebbe essere lavorare su keyword alternative di intento simile o su più specifiche keyword long tail, oppure considerare altre strade (incluse quelle a pagamento) per generare visibilità, traffico e conversioni (opportunità). A volte, la strategia migliore consiste nell’impiegare tattiche di ricerca a pagamento complementari fino a quando non riusciamo a stabilire un’autorevolezza puramente organica.

Allo stesso modo, individuare una debolezza tecnica può offrirci un’occasione di migliorare rapidamente, intervenendo con le opportune correzioni.

In generale, quindi, le opportunità SEO si annidano nelle ottimizzazioni dei punti deboli, ma anche nella ricerca di nuove aree nella nostra nicchia, nell’individuazione di parole chiave pertinenti su cui siamo posizionati male o di keyword long tail profittevoli, sull’analisi dei content gap, sulla verifica di nuove funzionalità SERP da sfruttare, su possibili aree da migliorare con audit tecnici o sulla ricerca di siti pertinenti nel nostro campo su cui potrebbe essere utile pubblicare post.

4. Minacce SEO

Che siano intenzionali o meno, ci sono varie componenti che possono minacciare l’autorevolezza organica agli occhi dei motori di ricerca, a cui dovremmo dare la priorità per evitare sanzioni potenzialmente dannose. Prestando attenzione alle minacce possiamo infatti evitare potenziali problemi e continuare a spingere per la visibilità in un panorama di ricerca in rapida evoluzione, e tra i principali fattori di rischio possiamo citare aggiornamenti e modifiche dell’algoritmo, nuovi concorrenti che entrano nel mercato, concorrenti noti che migliorano la loro SEO, fluttuazioni nel volume di ricerca (anche per effetto della stagionalità), mancato allineamento alle richieste di Google, problemi tecnici del sito web o problemi di sicurezza.

Le domande per la SWOT Analysis SEO

Provando a fornire qualche spunto più pratico, tra gli esempi di analisi SWOT SEO ricorrono spesso delle categorie di domande a cui rispondere per formare la matrice, come possiamo vedere ad esempio in questo articolo di Search Engine Land.

Si tratta di questioni che aiutano a comprendere lo stato e il posizionamento della nostra attività nel mercato – e se non riusciamo a rispondere ad alcune di tali domande, abbiamo implicitamente trovato uno o più punti deboli.

1. Individuare i punti di forza SEO

I punti di forza sono un fattore interno e sono in genere la cosa più semplice da dettagliare nella matrice SWOT. Declinando le domande per la SEO, possiamo chiederci tra l’altro:

• Per quali parole chiave ci posizioniamo bene attualmente?
• Quali contenuti si posizionano bene attualmente?
• Quali sono le nostre risorse digitali?
• Qual è la nostra migliore risorsa?
• Cosa ci rende migliore dei competitor?
• Cosa guida maggiormente il traffico organico?
• Quali sono i link migliori?
• Quale tattica o intervento SEO precedente ha avuto i migliori risultati?

2. Scoprire le debolezze SEO

Ormai lo sappiamo, anche le debolezze della SWOT analysis sono interne, ma determinarle non è facile: servono innanzitutto obiettività e onestà nell’analisi del sito e del brand, ma anche capacità di ricercare le aree critiche che potrebbero provocare “minacce” sul mercato. Per facilitare questo lavoro, possiamo domandarci ad esempio:

• Quali aree necessitano di miglioramenti?
• Cosa fanno i nostri concorrenti meglio di noi (dal punto di vista commerciale)?
• Dove i concorrenti sono più forti di noi(punto di vista SEO)?
• Quanto siamo indietro rispetto alla concorrenza? In quali aree?
• Quali contenuti stanno attualmente generando poco o nessun traffico?
• Quali tattiche SEO in precedenza non sono riuscite a fornire un valore aggiunto?
• Abbiamo le competenze SEO necessarie all’interno del team?
• Abbiamo il budget necessario per raggiungere gli obiettivi SEO?

3. Definire le opportunità SEO

Nell’analisi SWOT, le Opportunities nascono dai punti di forza e di debolezza, e quindi da aree che rafforzano e da zone invece da esplorare e su cui investire per evitare che si trasformino in aspetti negativi. Sul fronte SEO, possiamo rispondere ad esempio a domande del tipo:

• Quali contenuti da produrre potrebbero avrebbero un impatto significativo?
• Quali aspetti del sito potrebbero essere ottimizzati per migliorare i risultati?
• Quali aree del sito che funzionano bene potrebbero essere ampliate per ottenere prestazioni ancora migliori?
• Quali debolezze potrebbero essere facilmente risolte?
• A quali fonti di link dobbiamo ancora attingere?
• Ci sono modifiche ai risultati del motore di ricerca che possiamo sfruttare?

4. Analizzare le minacce SEO

In ultimo, le Threats, ovvero le minacce, che sono l’elemento più difficile da indagare perché si basano sulla comprensione delle proprie debolezze e dei punti di forza dei concorrenti. Sul piano del search marketing, ciò implica anche una valutazione critica del cambiamento continuo dei motori di ricerca, dei loro algoritmi e quindi delle SERP, che inevitabilmente generano un impatto sul nostro sito. Per fare luce su questi aspetti minacciosi, possiamo chiederci ad esempio:

• Quali concorrenti sono forti dove noi siamo deboli e carenti?
• I competitor più nuovi e meno esperti stanno migliorando la loro SEO?
• Il divario tra noi e i nostri concorrenti sta crescendo?
• Ci sono nuove startup che stanno accumulando quote di mercato in modo aggressivo?
• Le SERP stanno cambiando in modo da provocare impatti sulla nostra attività? Ci sono nuove feature, più annunci a pagamento o altre tendenze che possono avere effetti negativi sul posizionamento raggiunto?

Raccogliere i dati per migliorare la strategia

Abbiamo cercato di spiegare cos’è una analisi SWOT e come applicare questo metodo anche alla SEO: ora abbiamo i dati su alcuni elementi centrali per la nostra attività e non resta che metterci all’opera per elaborare una strategia che possa affrontare e risolvere, da un lato, i problemi che abbiamo identificato e, dall’altro, sfruttare le opportunità a disposizione. Ovvero, una strategia efficace per migliorare l’autorevolezza del sito, far crescere la visibilità organica delle pagine e ottenere più traffico e reddito.

Spesso, infatti, l’elemento più difficile di una campagna SEO è sapere dove concentrare i propri sforzi, mentre invece un’analisi SWOT ci può aiutare a comprendere proprio le aree in cui è più utile (o necessario) dirigere rapidamente e facilmente il nostro impegno per ricavarne il maggior impatto.

Gli output SWOT così generati serviranno infatti a orientare le azioni prioritarie per proteggere e migliorare la nostra autorità online, la visibilità e il traffico, i lead e le entrate risultanti.

Secondo gli esperti, chi vuole lavorare in modo proattivo dovrebbero condurre queste analisi su base almeno semestrale, se non trimestrale, a seconda di quanto sia competitivo il settore e quanto siano attivi i concorrenti. Un’analisi SWOT ben strutturata può fornire un’eccellente tabella di marcia per dove, quando e con quale frequenza è necessario intraprendere azioni o creare e condividere contenuti per aumentare gli obiettivi SEO primari della nostra organizzazione.