Il Principe di Machiavelli: il manuale di marketing più attuale di sempre
Applicare “Il Principe” di Machiavelli al marketing può sembrare un azzardo. Eppure, chi ci ha provato ha scoperto quanto le sue intuizioni riescano ancora a parlare con sorprendente attualità. Questo perché le grandi parole proiettano ombre lunghissime tanto da attraversare secoli e atterrare, con passo sicuro, nel marketing digitale. Chi governa l’attenzione oggi governa il potere e nessuno meglio del segretario fiorentino aveva intuito che il consenso non nasce mai per caso, ma è sempre il risultato di strategia, virtù e un pizzico di fortuna. E siccome «tutti li tempi tornano, li uomini sono sempre li medesimi», è bene rileggere la storia. Tenere Il Principe di Machiavelli sul comodino, se sei un professionista del marketing, un brand manager o un content creator, non è solo una scelta colta: è strategia!
Continua a leggere: le sue lezioni potrebbero essere la chiave per il tuo successo nel mercato dell’attenzione.
Le piattaforme sono i nuovi principati
(Capitolo I – “Di quante ragioni siano i Principati)
Nel ’400 l’Italia era un mosaico di domini diversi. Oggi il mondo digital è frammentato in egual modo: decine di piattaforme che si fanno la guerra.
Nel primo capitolo del Principe, Machiavelli scrive «tutti gli stati sono repubbliche o principati e sono questi acquistati o per fortuna o per virtù». Oggi le piattaforme digitali si dividono tra ecosistemi consolidati (Facebook, Google) e nuovi territori da conquistare (TikTok, Threads, BeReal).
La domanda che si pone il Principe 2.0 è: come conquistare un nuovo pubblico senza essere fagocitati dalla complessità del territorio?
«È più facile mantenere un principato ereditario che costruirne uno nuovo».
Nel marketing digitale, ciò suona come: è più semplice lavorare su una base utenti esistente che crearne una nuova da zero. Per questo strategie come il retargeting, il customer lifetime value e le automation journey sono tanto preziose: consolidano ciò che è già acquisito.
Ecco perché se hai un sito polveroso o una community che respira a malapena, magari non buttarla del tutto nel cassonetto e sii furbo a ripartire da lì.
Ma ogni marketer sa che l’ambizione porta altrove e non tutti nascono già Lorenzo De’ Medici. Il brivido sta nel colonizzare nuovi regni, in questo caso nuove piattaforme o lanciarsi in una guerra con un esercito ancora non fidelizzato (community).
[Immagine tratta dalla pubblicità A Game of Social]
Community & Reputazione: il consenso del popolo digitale
(Capitoli IX, X, XVII)
Machiavelli ci avverte: «Deve per tanto uno che diventi principe mediante il favore del popolo, mantenerlo amico». Al giorno d’oggi quel popolo non marcia con i forconi in piazza della Signoria, ma ti commenta, ti segue, ti recensisce.
La reputazione online è il vero capitale politico del nostro tempo. Se hai una community fedele e compatta hai un brand forte, perché « Un principe che abbia una città forte e non si faccia odiare, non può essere assaltato».
Sei a prova di shitstorm.
Esiste anche il fascino, a volte necessario, della paura. Un brand, proprio come un principe, può scegliere se essere amato o temuto. Per Machiavelli la seconda strada è spesso più efficace, ma nel marketing la realtà è un po’ diversa.
Un brand “temuto” può generare attenzione, polemiche e visibilità.
Ryanair ad esempio attua una comunicazione tagliente e a tratti provocatoria, trollando i competitor, e non si preoccupa troppo di risultare simpatica e funziona perché è coerente con il suo posizionamento: diretto, essenziale, senza fronzoli.
Parlare di “timore” è utile perché stiamo guardando tutto con le lenti di Machiavelli abusando della sua penna per costruire parallelismi utili. In realtà strategie come quelle di Ryanair sono più sfrontate che minacciose.
Non cercando di piacere a tutti è per questo irriverente, fuori dagli schemi come il Burlone descritto negli archetipi junghiani, Ryanair smonta le regole del marketing educato e si diverte a spiazzare. I “burloni” basano il loro impatto sull’ironia, sull’audacia e su una comunicazione che non cerca approvazione, ma attenzione, proprio come Cesare Borgia.
La gestione della community non è semplice moderazione: è diplomazia ed ascoltare non è un gesto passivo, ma di per sé un atto politico.
AI, SEO & strumenti di conquista
(Capitoli X e XII – “Come si devono misurare le forze”)
Nel panorama digitale attuale SEO, analytics, AI generativa, automation e social sono le nuove mura, i bastioni e le torri di guardia del tuo palazzo-brand.
Usare l’IA per scrivere contenuti, perfezionare strategie, saper leggere gli insight e ascoltare il proprio pubblico oggi sono competenze fondamentali.
Ma non basta, perché la vera virtù, direbbe Machiavelli, non sta solo nell’avere le armi, ma nel saperle impiegare con tempismo, lucidità e visione.
L’insegnamento che possiamo trarre dalle argomentazioni di Machiavelli sulle armi è che bisogna saperle usare e gestire con virtù e intelligenza per non fare la fine di Francesco Sforza il quale «si fece principe con le armi proprie, ma poi fu disarmato dalla sua stessa creazione».
Tone of Voice: governare con le parole
(Capitolo III – “De’ principati misti”)
Nel governare terre nuove, dice Machiavelli, serve mescolare i costumi del vecchio dominio con quelli del nuovo e adottare lo stesso linguaggio, usi e costumi del popolo, «lasciarlo vivere con le sue leggi».
Nel marketing questo si traduce in una parola chiave: Tone of Voice.
Il TOV è l’equilibrio tra identità e adattabilità. È la voce con cui ti presenti al mondo, la lingua con cui ti fai comprendere.
Un brand che non parla la stessa lingua del suo pubblico o che non cambia da una piattaforma e l’altra, è come un principe che parla latino in mezzo ai mercanti: rischia di sembrare distante, se non ridicolo.
Ceres e Netflix, nel mercato italiano, hanno dimostrato che un TOV audace, coerente e contestuale può diventare brand equity.
Definire un tone of voice efficace richiede un’analisi approfondita del pubblico target, degli obiettivi di comunicazione e dei canali utilizzati. Quando Machiavelli invita il principe a “mescolarsi” con il popolo, lo fa con lucidità strategica: solo così potrà comprenderne davvero bisogni, emozioni e aspettative, e rispondere di conseguenza. Ignorare questo passaggio significa rischiare di parlare a nessuno.
Perché se non conosci il tuo pubblico, il tuo pubblico prima o poi smette di riconoscere te.
Brand Authority: tra Virtù e Fortuna
(Capitolo VI e XXV – “De’ nuovi principati acquistati con virtù”)
Virtù e Fortuna: la grande dicotomia machiavellica. La virtù è abilità strategica, capacità di governare il cambiamento. La fortuna è l’insieme delle circostanze.
Il marketing non fa eccezione: puoi avere la strategia perfetta, ma se il trend vira, o l’algoritmo cambia, potresti perdere tutto.
Ma non basta essere nel posto giusto al momento giusto.
Basta pensare all’insuccesso di Boem, la bibita di Fedez e Lazza che, pur essendo nata con la camicia, non è riuscita (ancora) a decollare.
Nonostante una campagna di marketing sostenuta e una partnership con il Milan, Boem ha chiuso il primo bilancio con una perdita di circa 1,9 milioni di euro, a fronte di un fatturato di soli 235.000 euro. La distribuzione limitata è rimasta confinata a canali online e a pochi punti vendita fisici, come Esselunga e alcune enoteche romane.
«È necessario, se si vuole mantenere il potere, che il principe stesso sia artefice della propria fortuna».
Un’affermazione che oggi si traduce in una verità scomoda per chi fa branding: la visibilità iniziale può aprire porte, ma solo una governance consapevole, radicata in strategia, ascolto del mercato e adattabilità, costruisce autorità duratura.
Chi governa il tempo, governa tutto
(Capitolo XXV – “Quanto la fortuna possa nelle cose umane”)
«Io giudico bene questo: che la fortuna sia arbitra della metà delle azioni nostre, ma che ancora ella ci lasci governare l’altra metà».
Il successo nel marketing, come nella politica, è una danza tra adattamento e visione. È saper leggere il contesto, ma anche forzarlo quando serve.
I brand destinati a durare sono quelli capaci di mutare forma come l’acqua, senza mai perdere sostanza. Che tu stia pianificando una strategia SEO, disegnando una funnel campaign o costruendo una community, chiediti: sto assecondando il tempo o lo sto dominando?
Perché, alla fine, «sarà felice quel principe che saprà adeguare le proprie azioni al variare del tempo».
