La pandemia di Coronavirus ha provocato un effetto montagne russe sui comportamenti della local search nel 2020, perché le raccomandazioni di salute pubblica, le imposizioni a restare a casa e gli incrementi dei tassi di infezione dal virus hanno collettivamente influenzato il comportamento dei consumatori. A livello generale, le ricerche totali e le visualizzazioni complessive in tutti i settori hanno rispecchiato la progressione e l’impatto della pandemia globale, come già notavamo lo scorso anno in “corso d’opera”, ma uno studio americano ha focalizzato l’attenzione sugli insights trend di Google My Business per analizzare cosa è successo.

Lo studio sulle tendenze della ricerca locale

La ricerca è stata eseguita da Rio SEO, piattaforma di local marketing (da cui abbiamo ricavato tutti i grafici in pagina), che ha monitorato le tendenze dei consumatori statunitensi in oltre 200mila location in una gamma di verticali, rilevando gli “effetti drammatici” della pandemia sulla ricerca locale e offrendo insights su come le aziende possono diventare più efficaci nel monitorare le abitudini di ricerca a livello locale e sfruttare tali cambiamenti per migliorare le proprie prestazioni economiche – informazioni e indicazioni che possono servire anche al mercato italiano, dove gli scenari sono stati simili.

Grafico su ricerche e visualizzazioni totali nel 2020 su GMB

Il punto di partenza sono, inevitabilmente, le enormi conseguenze del COVID-19, che “ha scosso l’economia globale e le metriche di ricerca locale riflettono tale impatto fino al livello del singolo negozio”: lo studio riesce a mostrare in che modo per i brand colpiti sono cambiati i clic verso il sito, i clic per chiamata e i clic per indicazioni stradali all’interno della scheda GMB, prendendo in esame le metriche di rendimento aggregate per comprendere il comportamento dei consumatori e le tendenze di conversione della ricerca locale “che hanno plasmato l’ambiente local business durante la pandemia e all’inizio del 2021”.

Covid-19 e business, cosa è successo nel 2020

A livello generale, la pandemia “ha avuto un impatto enorme sul panorama della ricerca locale nel 2020”: nelle oltre 200mila location in tutti i verticali tracciati da Rio SEO le ricerche locali sono state volatili, con cali iniziali, ripresa, maggiore volatilità e un ritorno graduale ai livelli pre-pandemici.

Per questo lavoro, il team ha “categorizzato le location e i loro dati in sei verticali primari: servizi finanziari, servizi alle imprese, ristoranti, vendita al dettaglio, sanità e ospitalità”. Nessun settore tra quelli esaminati è rimasto intatto e inalterato, ma quelli che sono stati in grado di adattarsi per rispondere al clima economico incerto “hanno resistito meglio alla tempesta pandemica”.

Più in dettaglio, lo studio ha preso in esame ricerche totali, visualizzazioni, clic e azioni di conversione di local search (clic per chiamare, clic sul sito web e clic per le indicazioni stradali), che “fanno luce su come e quando le ansie dei consumatori, le misure di lockdown, il distanziamento sociale e i carichi di lavoro hanno avuto un impatto sui brand a livello locale per tutto l’anno”.

Le tendenze generali emerse dall’analisi

Tutti i verticali hanno sperimentato “un calo sostanziale nelle visualizzazioni totali da febbraio ad aprile 2020”, maggiore dell’impatto riflesso in tutte le metriche. Maggio e giugno 2020 “hanno portato a un rapido recupero nella maggior parte dei settori per l’allentamento del lockdown iniziale e, nel quarto trimestre del 2020, la percentuale di crescita/declino in molti verticali è diventata più connessa, sembrando muoversi insieme in tutte le metriche”.

Le visualizzazioni totali e le ricerche hanno condiviso un pattern di cambiamento percentuale, mentre le metriche dei clic sono state più volatili, specialmente in termini di indicazioni per raggiungere le attività; in particolare, le visualizzazioni totali possono essere la migliore metrica di “recupero” in tutte le verticali, “dato che la maggior parte sembra tornare verso i numeri pre-pandemici di gennaio/Febbraio 2020 con il passare del tempo”.

Grafico su azioni di conversione in GMB

Tra le tendenze globali principali, si evidenzia come le metriche del marketing locale dell’ospitalità “non hanno affatto recuperato le cifre pre-pandemia, tuttavia continuiamo a vederle aumentare lentamente con il tempo”.

Le visite sanitarie virtuali sono invece aumentate nel 2020, così come la necessità per i brand di healthcare “di mostrare nuovi attributi relativi alla sicurezza nelle loro inserzioni locali: c’è stato un aumento del 154% delle visite telemediche durante l’ultima settimana di marzo 2020, rispetto allo stesso periodo del 2019, una tendenza che è diventata molto popolare nel settore sanitario nel 2020, dato che i pazienti hanno optato per visite virtuali piuttosto che di persona”.

Molti utenti hanno cercato “maggiori informazioni su dove potevano eseguire un test COVID-19 e se fosse necessario un appuntamento; più recentemente, molti sono curiosi di sapere dove possono ottenere il vaccino COVID-19, se idonei”.

Come la pandemia ha impattato sulla local search negli USA

Lo studio si sofferma sulle tendenze della local search in relazione alle accresciute (e rinnovate) preoccupazioni e necessità dei consumatori.

A partire dai mesi di marzo e aprile 2020 è iniziato un “drammatico calo nelle ricerche totali, poiché molti posti di lavoro sono stati chiusi e agli americani è stato consigliato, o ordinato, di stare a casa”. Le ricerche locali hanno iniziato a rimbalzare bruscamente a maggio, quando le restrizioni sono state rimosse in alcune aree, una tendenza che è rimasta forte fino a giugno. Per tutto il resto dell’anno, il volume di ricerca e le visualizzazioni totali della ricerca sono aumentate e diminuite “man mano che le regioni degli Stati Uniti sperimentavano ondate di casi di COVID-19 e rispondevano a loro volta”.

I mesi iniziali della pandemia hanno provocato anche un calo dei clic totali, ma in misura estremamente ridotta rispetto al crollo di altre metriche; “con l’avanzare della pandemia, quando anche le uscite di routine sono diventate cariche di domande su chiusura dei negozi e misure di sicurezza, i bisogni informativi dei consumatori sono cresciuti”, e questo si è visto nell’incremento dei click totali da maggio in poi.

Gli effetti sulle metriche di conversione di Google My Business

Interessante anche l’analisi delle principali metriche di conversione delle schede GMB, che mette in evidenza alcune tendenze rilevanti.

  • Clic per telefonate

I click to call “sono saliti alle stelle a marzo per la maggior parte dei verticali”, con i servizi finanziari che hanno raggiunto il picco in aprile e i servizi invece a maggio, e una grande volatilità generale fino ad agosto.

Grafico sui clic per telefonare

Questa situazione può essere legata alla incertezza su cosa costituisse un “business essenziale“, che può aver spinto le persone a verificare se un’attività fosse aperta durante i primi mesi della pandemia, per poi rientrare alla “normalità” nei mesi successivi.

  • Clic al sito

Mentre la pandemia portava alla chiusura dell’economia, salivano i clic verso il sito web in marzo e aprile.

Grafico sui clic al sito da GMB

La crescita si è attenuata a maggio, è rimasta relativamente stabile durante l’estate, e poi è scesa a settembre ed è rimasta costante in ottobre; c’è stato un altro calo a novembre e un rimbalzo finale a dicembre, in concomitanza con le varie ondate successive alla prima.

  • Clic per indicazioni stradali

I click for driving directions – i clic sulla scheda GMB per ottenere indicazioni stradali per raggiungere l’attività fisica – sono crollati nei mesi di maggio e giugno, quando la consegna a domicilio è diventata per molti il canale preferito per lo shopping.

Grafico sui trend dei clic per indicazioni stradali

Quando le imprese locali hanno lanciato lo shopping online e le opzioni di ritiro sul marciapiede o hanno riaperto (anche se spesso su base ristretta o con limitazioni di capacità), le richieste di indicazioni dalla ricerca locale sono aumentate di nuovo.

Pandemia e settori, le conseguenze secondo lo studio

I capitoli successivi del lavoro si concentrano sull’analisi dettagliata del comportamento dei settori nel 2020 e, quindi, dell’impatto che la pandemia ha avuto su queste industrie verticali.

  • Servizi finanziari

I financial services hanno registrato un calo significativo delle visualizzazioni da marzo a maggio, momento in cui hanno ripreso a salire pur senza mai tornare ancora ai livelli pre-pandemici.

Grafico sulle tendenze nel settore servizi finanziari

Tuttavia, le ricerche e i clic totali sono andati meglio, chiudendo l’anno in un livello superiore rispetto ai dati pre-pandemici di gennaio 2020.

  • Servizi per business

I servizi alle imprese hanno sofferto durante la pandemia, senza dubbio a causa del fenomeno del lavoro da casa. Quello che era iniziato come “un anno forte in termini di visualizzazioni è precipitato a marzo, iniziando a riprendere vigore solo a giugno”.

Grafico sui business service

Le ricerche locali e le visualizzazioni hanno avuto un enorme successo a marzo e aprile 2020: il verticale dei servizi aziendali ha registrato le maggiori variazioni percentuali per tutte le metriche, aumentando vertiginosamente nella maggior parte degli indicatori a maggio 2020.

  • Ristoranti

Il settore della ristorazione è stato tra quelli più duramente colpiti dalla pandemia: in molti Stati americani (ma non solo, come sappiamo) “i regolamenti di salute pubblica hanno costretto i ristoranti a orientarsi solo verso la consegna e l’asporto, e ciò spiega la diminuzione del comportamento di ricerca degli utenti”.

Grafico del settore ristoranti

La conseguenza è un calo progressivo di visualizzazioni e clic sono diminuiti per tutto il 2020, mentre i clic per telefonate e i clic sul sito web hanno superato le metriche pre-COVID – probabilmente perché le persone erano interessate a sapere se il ristorante fosse aperto o avesse disposto un servizio di consegna a domicilio.

  • Retail

La vendita al dettaglio è stata un’area del local business che è stata in grado di continuare a funzionare durante la pandemia, subendo meno turbolenze rispetto agli altri verticali interessati. Inizialmente, comunque, anche i retailer sono stati inizialmente colpiti duramente dagli effetti del COVID-19, ma nel complesso hanno mostrato la performance più consistente nel 2020, con cali e guadagni in molte metriche.

Grafico del settore retail

I clic al dettaglio sono stati quelli che hanno mostrato il calo inferiore tra tutti i settori verticali, mentre i clic sul sito web e le indicazioni stradali hanno registrato solo lievi diminuzioni nel corso dell’anno, ma a partire da dicembre 2020 erano in aumento.

In particolare, da ottobre a dicembre 2020 le visualizzazioni totali avevano già superato i livelli pre-pandemia, e anche le ricerche totali facevano registrare una tendenza al rialzo, raggiungendo il loro picco nel dicembre 2020 (in gran parte a causa dello shopping natalizio).

  • Healthcare

L’assistenza sanitaria ha iniziato la pandemia con un calo, proprio come altre nicchie.

Grafico sulle tendenze del settore salute

Tuttavia, il settore nel suo insieme ha continuato a riguadagnare visualizzazioni e ricerche a partire da giugno 2020, e alla fine i clic per le telefonate e sul sito web sono andati eccezionalmente bene e hanno quasi raggiunto i livelli pre-pandemici.

  • Ospitalità

Il settore dell’ospitalità è stato schiacciato all’inizio della pandemia a causa degli avvertimenti contro i viaggi e il turismo, ma è riuscito a mettere in scena “un modesto rimbalzo a partire da giugno, con ricerche e visualizzazioni che hanno iniziato a tornare lentamente alla ribalta e da allora sono rimaste stabili”.

Grafico del settore ospitalità

Le tendenze evidenziano comunque un calo inevitabile nel numero di consumatori che hanno cercato e visualizzato le schede degli hotel.

Le conclusioni sul comportamento degli utenti nel 2020

È chiaro che la pandemia ha causato cambiamenti duraturi nel comportamento degli utenti, e questo studio ci aiuta a comprendere come e quanto sono diventati diversi i modi in cui le persone hanno interagito con Google My Business, e in particolare con le mappe e gli elenchi di attività commerciali per contattare e fare affari con i business locali.

Il takeaway che possiamo prendere è – ancora una volta – l’importanza dei dati e del monitoraggio del comportamento degli utenti al fine di rispondere meglio alle tendenze in rapida evoluzione dei consumatori di ricerca locale.