Strategie di contatto post-lead: il webinar su come comunicare bene

Un numero di telefono lasciato sul sito è un inizio: non è (ancora) una conversione, è una disponibilità di contatto che assume valore solo se viene gestita con attenzione, nel momento giusto e nel modo adatto.  Può diventare qualcosa di più se la persona riceve rapidamente uno sconto personalizzato via SMS, un reminder WhatsApp per la demo gratuita o un messaggio RCS con un carosello di prodotti e un pulsante “prenota ora”. La chiave è la continuità: la relazione con i lead non si costruisce solo con la raccolta dei dati, ma con ciò che accade subito dopo. Con tassi di apertura che sfiorano il 98% e tempi di lettura nell’ordine dei minuti, strumenti apparentemente semplici come appunto SMS, notifiche WhatsApp e messaggi RCS si rivelano opportunità molto efficaci, a patto di sapere cosa scrivere, quando inviarlo e su quale canale scegliere di farlo arrivare. È su questo che si è incentrato il webinar di Marta Gesiot per la SEOZoom Academy, una sessione formativa densa di esempi pratici in cui si è parlato di marketing automation, segmentazione, scrittura di messaggi brevi e strutturazione dei flussi, con idee e indicazioni operative da applicare subito per rafforzare (davvero) la relazione con i contatti raccolti.

Che cos’è la comunicazione post-lead

La comunicazione post-lead è lo step successivo di una efficace campagna di lead generation, che inizia subito dopo l’acquisizione del dato e si sviluppa con tutte le interazioni successive pensate per consolidare, scaldare, orientare e trasformare quel primo gesto in una sequenza di microazioni rilevanti.

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Ogni volta che un utente compila un form, lascia il proprio numero o richiede informazioni, apre un varco verso un possibile rapporto con il brand – ma solo pochi di questi contatti diventano realmente conversioni. Raccogliere un recapito significa ben poco se non si ha un piano per coltivarlo.

Non si parla quindi solo di marketing automation o di invio di messaggi automatici, ma di un lavoro più ampio: la co-progettazione di un percorso che tiene conto del punto in cui si trova l’utente, delle sue aspettative dichiarate o implicite e del modo in cui preferisce essere coinvolto, informato o rassicurato.

Una delle chiavi per impostare questa relazione è capire la differenza fra i diversi stadi di “temperatura” del lead. Un contatto “freddo” ha lasciato i dati curiosando, forse senza una motivazione chiara; uno “caldo” ha mostrato un interesse diretto e concreto (una richiesta informazioni, una prova gratuita, un carrello riempito). Il terzo caso è il più rischioso: il lead dimenticato. È lì, nel database, ma non ha mai ricevuto niente di rilevante, né un follow-up tempestivo né un gesto che mostri attenzione. Manca completamente di stimoli. A quel punto, anche una campagna ben scritta rischia di arrivare troppo tardi.

Nel webinar con Marta Gesiot questo passaggio è stato reso con una formula semplice: le conversioni non avvengono quando arrivano i contatti, ma nel modo in cui gestiamo ciò che succede dopo. I primi messaggi, la loro precisione, la loro pertinenza e soprattutto il tempismo con cui vengono inviati valgono quanto (e a volte più) della campagna che ha generato quel lead.

Perché i lead si perdono? Cause e segnali da riconoscere

La dispersione dei contatti non è una fatalità, ma spesso il risultato diretto di una gestione incoerente, frettolosa o troppo generica. Il primo segnale d’allarme è la mancata risposta iniziale: l’utente compila un form e per ore – o giorni – non riceve alcun riscontro. Niente mail di benvenuto, nessun SMS che conferma l’avvenuta iscrizione, nessuna notifica che comunichi la presenza del brand su un piano umano, non automatizzato.

Un’altra causa frequente è l’invio di comunicazioni impersonali, create senza tener conto del canale, dell’azione compiuta dal lead o dello stato in cui si trova. È il caso dei messaggi identici spediti a una lista intera senza differenziare minimamente le intenzioni di ciascuno. A chi ha chiesto un’informazione non va recapitato uno sconto su un prodotto che non conosce; chi ha visitato una pagina senza agire non è lo stesso utente che ha chiesto una demo.

Un ulteriore errore è la discontinuità del flusso di contatto. Si parte con un messaggio, poi nulla per settimane, poi uno spot promozionale non contestualizzato. L’utente non riesce a comprendere il tono relazionale, si disabitua al contatto e riduce progressivamente l’interesse.

Tutti questi elementi — come ha indicato Gesiot nel webinar — parlano di fragilità progettuale più che di scarso coinvolgimento degli utenti. Il lead non si “spegne” da solo: smette di rispondere quando capisce che nessuno lo sta realmente ascoltando.

Calore, continuità e contesto: i tre requisiti del contatto efficace

Per mantenere vivo un contatto serve più della semplice costanza e tre elementi in particolare distinguono una comunicazione realmente efficace da un flusso generico: calore, continuità e contesto.

Il calore è la capacità di mantenere un tono umano anche quando si opera con messaggi brevi e automatizzati. Un errore comune è pensare che i messaggi tecnici (come un reminder appuntamento o una conferma prenotazione) debbano essere asettici. In realtà, è proprio nei dettagli — un augurio alla fine della settimana, un riferimento alla stagione, un’espressione naturale — che si costruisce riconoscibilità emotiva.

La continuità riguarda la presenza costante e proporzionata, senza forzature né silenzi. Una sequenza ben studiata non prevede picchi isolati, ma una cadenza coerente: ogni lead riceve messaggi graduati a seconda delle azioni svolte o del tempo passato dall’ultima interazione, con il giusto equilibrio tra stimolo e rispetto.

Il contesto è ciò che trasforma una comunicazione in una relazione. Ogni messaggio deve “sapere dove si trova” il destinatario: quali passi ha compiuto, cosa ha già ricevuto, quali contenuti ha aperto. In assenza di questo quadro, ogni invio diventa una scommessa al buio.

Affinché i messaggi abbiano un reale impatto, dunque, la sequenza deve costruirsi attorno a ciò che il lead ha comunicato anche solo con un clic. Ogni interazione lascia una traccia: sta a noi leggerla per non disperdere ciò che abbiamo già conquistato.

Come raccogliere i dati in conformità al GDPR

Nessuna comunicazione efficace può iniziare senza una raccolta dati accurata, trasparente e a norma. Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR), entrato in vigore nel 2018, impone regole chiare su come ottenere, trattare e conservare i dati personali degli utenti. E sebbene molti lo interpretino ancora come un ostacolo burocratico, in realtà offre l’opportunità di avviare la relazione con i lead sulla base della fiducia e del rispetto.

Per garantire una corrispondenza tra GDPR e operatività concreta occorre considerare ogni singolo dettaglio della raccolta: dai campi inseriti all’interno di un form, alla struttura dei consensi, fino ai sistemi utilizzati per conservare e documentare il dato nel tempo. Ogni punto di contatto deve essere costruito con attenzione, perché ogni dato raccolto senza valido consenso diventa inutilizzabile – e potenzialmente sanzionabile.

Inoltre, come ha evidenziato Marta Gesiot durante il webinar, le violazioni della normativa non derivano solo da gravi negligenze, ma anche da pratiche all’apparenza “innocue” come la raccolta dati in negozio a voce o su fogli cartacei, senza tracciabilità. Anche gesti minimi – come omettere la richiesta esplicita di consenso alla ricezione di messaggi promozionali – possono invalidare totalmente il permesso di comunicare.

Per lavorare in tranquillità, il primo passo è strutturare moduli digitali ben realizzati, associati a piattaforme sicure in grado di conservare log, preferenze, versioni dell’informativa e storico delle azioni effettuate dagli utenti. Questo garantisce non solo adempimento normativo, ma solidità operativa: avere dati trattabili senza incertezze consente anche di progettare flow di comunicazione veramente efficaci e personalizzati.

Struttura di un form corretto: campi, consensi, funzioni

Un modulo di raccolta contatti, che sia online o all’interno di un’app, non può essere improvvisato. Deve rispettare diversi requisiti, sia normativi sia funzionali. Un errore frequente è inserire solo i campi obbligatori — ad esempio nome, email e numero — ignorando tutto ciò che serve per rendere il dato legalmente utilizzabile e utilmente segmentabile.

Un buon form prevede:

• Un riferimento sintetico e facilmente leggibile all’informativa privacy, con link alla versione completa.
• Almeno due checkbox separate e libere (cioè non pre-flaggate), una per l’accettazione del trattamento ai fini di erogazione del servizio richiesto, e una per finalità di marketing diretto (via email, SMS, WhatsApp o altri strumenti).
• La possibilità di inserire consensi aggiuntivi per attività facoltative, come la profilazione o la comunicazione a terzi, se previsti.
• L’indicazione esplicita dei canali con cui il contatto riceverà comunicazioni (es. “accetto di ricevere comunicazioni via SMS e WhatsApp”).
• L’uso di campi personalizzati rilevanti per il business: ad esempio, data di nascita, categoria di interesse, sede preferita, per attivare flussi coerenti e personalizzati.
• Design leggibile anche da mobile, chiusura del form con call to action trasparente (“Iscriviti”, “Scarica la guida”, “Richiedi info”).

La compilazione del form deve essere archiviata in una piattaforma che memorizza i dati di invio, l’orario, le preferenze espresse e l’esatto testo dell’informativa accettata. La raccolta senza conservazione documentata del consenso rende il dato inutilizzabile, anche se ottenuto da un modulo apparentemente corretto.

Come evitare problemi futuri: esempi e criticità

Molte aziende commettono leggerezze che, alla lunga, diventano problemi critici. Un esempio su tutti: raccogliere numeri di telefono in forma orale o tramite schede cartacee compilate in negozio, magari nell’affanno di una promozione urgente. In assenza di un sistema che salvi in automatico le accettazioni o gli orari di iscrizione, in caso di controllo da parte del Garante sarà impossibile dimostrare la legittimità del trattamento.

Le criticità più diffuse riguardano:

• L’assenza della scelta granulare fra consensi diversi (marketing, profilazione, cessione dati).
• Moduli cartacei gestiti male o archiviati senza ordine, che non consentono il recupero del consenso in caso di verifica.
• L’invio di comunicazioni a contatti “passati” da un tool all’altro senza trasferire anche i log privacy.
• Il contenuto dei messaggi non coerente con i consensi ottenuti: ad esempio, se l’utente ha accettato la ricezione di email ma non di SMS, non può ricevere quest’ultimi.

Anche l’organizzazione delle informazioni raccolte merita attenzione: se il CRM non consente di visualizzare velocemente quali contatti hanno lasciato quale consenso, o non permette di storicizzare le versioni dell’informativa, sarà difficile integrare le azioni di marketing rispettando il quadro autorizzato.

Il consiglio operativo è quello di affidarsi sin da subito a soluzioni digitali che salvino tutto in modo automatico, che consentano la revoca del consenso con un clic, e che siano già strutturate per aggiornare l’informativa in modo centralizzato, senza perdere la validità delle accettazioni precedenti.

Partire male nella raccolta significa dover correre poi ai ripari — spesso troppo tardi. Organizzarsi fin da subito con strumenti affidabili e procedure solide non è solo una tutela legale, ma un vantaggio concreto in termini di efficacia e fluidità nell’interazione con i nostri lead.

Perché la strategia multicanale funziona meglio

Non comunichiamo tutti allo stesso modo – c’è chi legge ogni email con attenzione, chi risponde solo su WhatsApp, chi scorre rapidamente gli SMS ma non apre le newsletter. Ignorare questa varietà significa affidare la relazione con i lead a una strada sola, col rischio di scegliere quella sbagliata. Una strategia multicanale serve esattamente a questo: intercettare i comportamenti individuali, aumentare le probabilità che il messaggio arrivi e soprattutto rispettare i canali in cui ciascun utente è più predisposto a interagire.

Marta Gesiot ha trattato con chiarezza come l’efficacia della comunicazione cresca in modo significativo quando viene distribuita su più strumenti, pur mantenendo coerenza. Le campagne che combinano email a WhatsApp, oppure SMS a una landing page, diventano più accessibili, più versatili e — se ben orchestrate — anche più sobrie. Non si tratta di “moltiplicare i messaggi”, ma di scegliere il canale giusto al momento giusto, sull’onda di ciò che il lead già ha fatto.

La multicanalità ben pensata è adattiva, non invasiva. È la capacità di non insistere dove l’utente non risponde, ma di “spostare” con intelligenza la comunicazione sul canale che preferisce. O meglio: su quello dove possiamo davvero avviare una conversazione. Perché ogni contatto funziona solo se scelto per motivi precisi — tecnici e relazionali — e non per abitudine.

L’effetto della coerenza sull’immagine di marca

Presidiare più canali non basta se la voce con cui si comunica cambia di volta in volta. Chi lavora con un impianto multicanale efficace sa che l’impatto sul brand e sulla brand image non deriva solo dalla frequenza, ma dalla coerenza percettiva. Il messaggio trasmesso via email, via SMS o su WhatsApp deve essere riconoscibile come parte dello stesso universo narrativo: stesso tono di voce, stesso tipo di cura, stesso approccio informativo.

La coerenza funziona perché produce familiarità. E la familiarità costruisce fiducia. Un utente che riceve un’email curata e poi un messaggio WhatsApp sciatto o troppo invadente registra subito una dissonanza. Allo stesso modo, un’azienda che invia cinque comunicazioni in una settimana via tre canali diversi — senza alcun coordinamento — rischia di sembrare disorganica o caotica. In tutti questi casi, la percezione del brand ne risente.

Un errore comune, segnalato spesso anche da chi gestisce campagne in ambienti professionali, è considerare i singoli canali come compartimenti separati, gestiti in parallelo. Ma il pubblico non ragiona “per canale”: ricostruisce esperienze. E un’esperienza incoerente, per quanto costruita con strumenti validi, non lascia memoria positiva — né convince all’azione.

Ogni utente sceglie il suo canale (e va rispettato)

Una delle opportunità più significative che ci offre una strategia multicanale riguarda il rispetto delle preferenze comunicative degli utenti. È inutile insistere con invii ripetuti via SMS a chi non li apre mai, o affidarsi solo all’email per i contatti che hanno già mostrato di non interagire mai con quel format. L’analisi delle risposte e dei comportamenti pregressi dovrebbe essere il punto di partenza per capire dove conviene spostare l’attenzione.

Personalizzare i contenuti va oltre le parole: significa anche scegliere il mezzo che aumenta le probabilità di essere accolti, senza forzature. Se il lead ci ha lasciato il numero e ha dato il consenso a ricevere WhatsApp, c’è un’indicazione da ascoltare. Se ha preso parte a una promozione via SMS, ma ha ignorato l’equivalente via email, dovremmo prenderne nota in fase di segmentazione. L’automazione moderna consente di intercettare tutto questo in tempo reale, adattando i canali di contatto ai segnali più recenti.

Marta Gesiot ha sottolineatocome nelle demo gratuite invitate tramite SMS la partecipazione sia spesso più alta che tramite invito email. Per contro, certi contenuti informativi performano meglio in ambienti più riflessivi, come la posta elettronica. Non c’è una regola universale: servono l’ascolto, il test e l’adeguamento graduale della strategia.

Rispettare il canale preferito da ciascun utente, anche in assenza di feedback espliciti, significa fornire un’esperienza meno intrusiva e molto più efficiente. Sviluppare messaggi diversi su piattaforme diverse in base agli stessi obiettivi non è dispersione: è sintonia. E la sintonia alimenta l’engagement.

Raggiungere più persone, ma non alla cieca

Essere presenti su più canali non autorizza a colpirli tutti in ogni occasione. Se la strategia multicanale viene confusa con una semplice moltiplicazione dei messaggi, il rischio di saturare l’attenzione diventa altissimo. La gestione integrata delle comunicazioni deve invece seguire una logica concertata, che tenga conto del ruolo specifico di ogni mezzo e della sequenza temporale in cui viene utilizzato. È questione di regia, non di intensità.

In molti contesti, alternare SMS di pre-avviso a un invio email di approfondimento funziona meglio del doppio invio su un solo canale. Un messaggio WhatsApp può servire per innescare un’azione immediata, dopo aver informato in modo dettagliato via newsletter. Al contrario, una pagina dedicata può essere annunciata via SMS e poi rafforzata su Instagram o Facebook con contenuti visuali, senza ripetizioni testuali.

Orchestrare flussi significa definire un “percorso” e capire quando un mezzo va usato come primo tocco e quando come follow-up. Alcuni canali informano, altri sollecitano. Alcuni funzionano una tantum, altri rendono meglio nei cicli. La differenza non sta nella tecnologia, ma nell’obiettivo.

La progettazione, come hanno mostrato gli esempi pratici citati nel webinar, richiede attenzione alla frequenza, alla combinazione, alla saturazione. Bombardare non serve: serve creare ritmo. Una comunicazione efficace è come una buona colonna sonora: si fa notare perché entra, esce e riappare con i tempi giusti.

L’efficacia attuale dell’SMS nel marketing

Considerato erroneamente un residuo dell’era pre-digitale, l’SMS si conferma uno dei canali a maggiore impatto nei processi di comunicazione aziendale, soprattutto nel B2C. Il dato più rilevante non è la sua longevità, ma la performance attuale: tassi di apertura che superano il 98%, lettura quasi immediata e una propensione dell’utente finale a recepirlo come formato non invasivo, affidabile e facilmente leggibile anche in momenti non dedicati alla navigazione. Proprio per la sua brevità obbligata, l’SMS non richiede attenzione prolungata: viene ricevuto, letto e — in molti casi — seguito con un’azione.

Marta Gesiot ha ribadito come questo canale giochi un ruolo tattico irrinunciabile sia nelle azioni di nurturing che in quelle chiuse alla conversione (come promozioni e reminder). Non si tratta più di un’alternativa, ma di una scelta strategica in tutti quei casi in cui l’urgenza, la concretezza o la capillarità di diffusione diventano condizioni centrali per l’efficacia del messaggio.

Uno dei motivi del successo dello strumento è la sua neutralità tecnica: l’SMS non dipende da app installate, da connessione attiva o da piattaforme di terze parti. Viene ricevuto da qualsiasi dispositivo mobile, anche senza traffico dati, e appare in evidenza tra le notifiche. Questo lo rende ideale per comunicazioni puntuali, sensibili al tempo e orientate all’azione, anche in target tecnologicamente eterogenei.

I dati: tempi di lettura, CTR, conversioni

Il 98% degli SMS viene letto dai destinatari. Non è un dato ipotetico, ma confermato concretamente da ricerche trasversali, che individuano una finestra di reazione molto stretta: in media, l’83% delle persone legge l’SMS nei primi 5 minuti dalla ricezione, segno che questo canale attiva una microfinestra di attenzione praticamente immediata.

Molto alto anche il CTR (Click Through Rate) dei messaggi contenenti link, con percentuali che arrivano a superare il 20% in caso di promozioni o contenuti semplici da comprendere. Questo dato è particolarmente rilevante se confrontato con l’email marketing, che raramente oltrepassa il 5% di CTR se non in campagne fortemente segmentate o con contenuti a lungo coinvolgimento. A parità di investimento, quindi, l’SMS consente una densità di risposta più elevata se il messaggio è tarato correttamente per l’azione richiesta.

Anche sotto il profilo della percezione qualitativa, i dati confermano una preferenza: circa il 75% dei consumatori afferma di apprezzare l’invio di offerte via SMS da parte di brand a cui ha lasciato il consenso, a patto che siano rilevanti, personalizzate e non eccessive nella frequenza.

Tipologie di messaggi che funzionano via SMS

L’SMS dà il meglio di sé quando viene usato per comunicazioni brevi, dal contenuto chiaro, finalizzate a stimolare un’azione immediata o a trasmettere informazioni che non richiedono interazione lenta. Il campo d’uso include una vasta gamma di scenari. Alcuni esempi rilevanti:

• Messaggi promozionali limitati nel tempo, come una scontistica di 48 ore o l’accesso anticipato a una campagna.
• Coupon personalizzati legati a occasioni specifiche: compleanno, punteggio raggiunto nella fidelity card, eventi stagionali.
• Reminder di appuntamento in ambito medico, beauty, consulenziale o di formazione: elevano il tasso di compliance e abbassano i “no-show”.
• Avvisi importanti come chiusure anticipate, variazioni di servizio, esaurimento scorte o riapertura di disponibilità.
• Inviti a scaricare un contenuto gratuito, soprattutto se compatto (ad esempio checklist, PDF breve, volantino digitale).

La chiave resta l’aderenza tra contenuto e canale: l’SMS non è adatto a spiegare o argomentare, ma eccelle nel sintetizzare uno stimolo immediato. Non chiede concentrazione, ma attenzione pronta. E in questa logica trova la sua forza insettoriale anche per professionisti, associazioni, studi tecnici e molteplici contesti locali.

Come non trasformare l’SMS in spam

Proprio per la sua efficacia, l’SMS va gestito con cautela. La soglia tra messaggio utile e comunicazione fastidiosa è molto bassa, e il canale — se abusato — può perdere rapidamente la sua credibilità. Il primo errore da evitare è la frequenza eccessiva: non esiste un numero assoluto giusto, ma inviare più di due o tre SMS settimanali anche a utenti molto coinvolti rischia di ridurre il tasso di risposta e aumentare il desiderio di disiscrizione.

Gli orari hanno un ruolo chiave: l’invio serale (dopo le 21) viene spesso percepito come intrusivo, così come le prime ore del mattino nei giorni feriali. Idealmente, è preferibile concentrare gli invii tra le 10 e le 13 o tra le 14 e le 18 — evitando periodi di congestione o “distrazione ambientale”.

Il testo deve essere immediatamente comprensibile. Evitare abbreviazioni inutili, linguaggio aggressivo o formule ambigue. Una CTA chiara (“Prenota ora”, “Scopri l’offerta”, “Richiedi info”) deve dare un senso preciso alla ricezione del messaggio. Se c’è un link, meglio accorciarlo e renderlo facilmente riconoscibile come sicuro (evitare link generici o sospetti).

Infine, il contenuto deve sempre rispettare il consenso ricevuto. Inviare un’offerta SMS a contatti che non hanno autorizzato questa modalità espone al rischio non solo di perdere fiducia, ma di incorrere in violazioni GDPR. Usare una piattaforma che gestisce permessi, storici e consensi rende questo punto tracciabile, e quindi sereno da gestire anche in flussi intensivi. Comunicare bene, in pochi caratteri, è un segno di rispetto. Non sprecarlo è una responsabilità.

Messaggi RCS: l’evoluzione degli SMS che cambia le regole

I messaggi RCS (Rich Communication Services) rappresentano lo stadio successivo nella storia della messaggistica mobile. Nati come evoluzione tecnica degli SMS, integrano funzionalità già familiari in app come WhatsApp o Telegram, con il vantaggio di operare all’interno dell’app predefinita per i messaggi del dispositivo — senza necessità di installare software aggiuntivi. È una tecnologia nata in ambito operatori di rete, ma spinta in modo sempre più vigoroso da Google, che l’ha promossa come lo standard successore dell’SMS, integrandola in Android Messaggi e offrendo ai brand strumenti per realizzare campagne ricche, interattive e personalizzabili.

Nel corso del suo intervento, Marta Gesiot ha illustrato con chiarezza perché questa tecnologia, ancora relativamente poco conosciuta in Italia, meriti attenzione immediata. Introdurre ora nella propria strategia l’uso degli RCS consente di anticipare un cambiamento che sta per espandersi rapidamente, specie con l’annunciata apertura del sistema anche ai device iOS entro fine 2025.

I vantaggi non sono soltanto di “forma” (grafiche migliori, contenuti visuali, missione estetica), ma anche funzionali: tracciabilità, pulsanti call to action integrati, conferme di lettura, mittente identificato visivamente. Per gli utenti, l’esperienza è intuitiva e senza barriere. Per le aziende, è la possibilità di comunicare in modo fluido con un destinatario che usa un sistema nativo, privo di app terze o problemi di accessibilità.

Il valore aggiunto degli RCS emerge soprattutto quando i contenuti sono parte attiva di un flusso conversazionale: non testi informativi, ma micro-interazioni capaci di guidare l’utente verso una scelta, un’azione, un rapporto più coinvolgente. E sfruttando la possibilità di usare fallback automatici verso l’SMS per i dispositivi non compatibili, l’adozione diventa praticabile già oggi.

Cos’è il protocollo RCS e dove funziona oggi

Il protocollo RCS è uno standard sviluppato dalla GSMA, la stessa associazione che regolamenta i protocolli di comunicazione mobile globali. Pensato come evoluzione nativa dell’SMS, l’RCS consente lo scambio di messaggi arricchiti di contenuti multimediali, pulsanti e interazioni dinamiche, mantenendo — come nel caso degli SMS — la distribuzione tramite rete mobile e supporto operatori.

Attualmente l’RCS è compatibile con dispositivi Android recenti, in particolare tramite l’app Google Messaggi che Google continua a promuovere come “default” per la messaggistica di sistema. In Italia, e in diversi altri paesi europei, le principali telco supportano ormai lo standard.

Il punto di svolta sarà rappresentato dall’adozione da parte di Apple. L’annuncio ufficiale di fine 2023 ha confermato che i sistemi iOS integreranno il supporto a RCS entro la fine del 2025 — un passaggio che porterà questo protocollo a essere tecnicamente universale, al pari delle email o degli attuali SMS.

Per utilizzare il canale RCS in ambito aziendale serve però una piattaforma certificata, in grado di creare e inviare messaggi tramite API secondo il formato approvato da Google e GSMA. Questo garantisce sicurezza, validazione del mittente, qualità grafica e corretta gestione del ritorno informativo.

Caratteristiche: multimedialità, bottoni, conferme

Ciò che differenzia in modo sostanziale un messaggio RCS da un tradizionale SMS è la possibilità di costruire al suo interno una vera micro-esperienza. Si possono infatti includere:

• Immagini ad alta risoluzione, video e file multimediali integrati direttamente nel corpo del messaggio, dando forma visiva a un’offerta, un evento o un contenuto.
• Bottoni con call to action che portano a una landing, aprono un link, avviano una conversazione, permettono di chiamare o aprire una navigazione GPS.
• Caroselli di prodotto: l’utente può scorrere autonomamente più elementi (es. prodotti correlati, esempi, livelli di servizio), come in una mini-galleria interattiva, con CTA associate a ogni card.
• Invio della posizione, utile per segnalare un punto vendita, un evento o il luogo in cui avere assistenza.
• Mittente verificato: il brand viene mostrato con nome, logo e badge verificato, evitando confusione con sms anonimi o numeri random.
• Conferma di lettura in tempo reale, che permette all’azienda di capire se il messaggio è stato recapitato, visualizzato e (eventualmente) cliccato.

L’esperienza è fluida e familiare per l’utente: tutte queste funzioni appaiono direttamente nell’app nativa, senza cambiare ambiente, e la percezione finale è molto simile a una conversazione con un’app di messaggistica, ma con un’identità visuale e una ricchezza funzionale in più.

Tre casi emblematici: Subway, Booking.com, Overstock

Nel corso del webinar, Marta Gesiot ha illustrato tre casi studio reali che mostrano in modo concreto il valore aggiunto dei messaggi RCS in settori molto diversi.

• Subway ha utilizzato il canale RCS per promuovere una campagna limitata nel tempo con un’offerta personalizzata. Risultato misurato: rispetto alla stessa campagna inviata via SMS, i messaggi RCS hanno portato a un incremento significativo del tasso di riscatto dell’offerta e a una maggiore percentuale di clic sui link, grazie all’impiego di immagini, CTA evidenti e maggior chiarezza visiva.
• Booking.com ha testato l’invio dei dettagli di prenotazione tramite RCS. Il messaggio non solo includeva la sintesi dell’hotel o struttura, ma anche un pulsante per visualizzare la mappa, informazioni logisticamente sensibili e CTA per riscattare offerte legate al soggiorno. Le reazioni degli utenti hanno evidenziato sia un miglioramento nella user experience che una riduzione dei contatti con l’assistenza clienti.
• Overstock ha sfruttato l’RCS per stimolare le recensioni post-acquisto. Invece di affidarsi a un’unica email, ha inviato un messaggio multimediale con immagine del prodotto acquistato, reminder del valore delle recensioni e link diretto al form di compilazione. Il tasso di completamento è salito sensibilmente rispetto al canale email, soprattutto per gli utenti meno abituali.

In tutti e tre i casi, ciò che ha fatto la differenza non è stato il contenuto promosso — già precedentemente testato su altri canali — ma il modo in cui il formato RCS ne ha potenziato la leggibilità, la pertinenza e l’interazione, con un tempo inferiore di fruizione da parte del destinatario.

Una buona partenza: RCS + fallback SMS

Il principale motivo per cui molte aziende ancora non hanno adottato gli RCS è la percezione di una compatibilità limitata. Ed è vero: oggi funzionano solo sui dispositivi Android aggiornati, con app Google Messaggi attiva e operatori compatibili. Ma questa limitazione è già stata risolta tecnicamente dai provider autorizzati, che inviano in automatico un SMS testuale standard dove l’RCS non può essere recapitato. È la logica del fallback: se può essere RCS, è RCS; altrimenti, si torna all’SMS.

Adottare fin da ora una strategia mista RCS + fallback significa iniziare a testare i vantaggi del formato evoluto senza rinunciare alla copertura completa della base utenti. Anzi: questo consente di avere i primi dati comparativi su CTR, conversioni, soddisfazione e curiosità espressa, segmentando già oggi in modo predittivo il database secondo il tipo di terminale utilizzato dall’utente (una variabile decisiva per le campagne future).

La progettazione delle sequenze può restare la stessa, ma i contenuti mostrati — per formule, layout o multimedialità — si adattano dinamicamente alla compatibilità del dispositivo. In pochi casi un fallback tecnico è davvero un’opportunità: qui lo è.

Chi integra oggi i messaggi RCS nella propria strategia parte un passo avanti, in un terreno che diventerà sempre più mainstream, ma che oggi ha ancora il fascino (e il vantaggio strategico) della novità. L’abitudine verrà. L’efficacia, in parte, c’è già.

WhatsApp e lead: il canale della fiducia

Fra tutti i canali oggi disponibili, WhatsApp è quello che più si avvicina alla comunicazione personale e quotidiana. Utilizzato ogni giorno da miliardi di persone, è diventato di fatto uno strumento di interazione istantanea e intima. Quando un brand inizia a usarlo per dialogare con i propri lead, entra — letteralmente — nello spazio delle conversazioni di contesto, quello riservato a colleghi, amici, fornitori di fiducia. Ed è proprio per questo motivo che l’apertura di un messaggio WhatsApp ha uno status diverso rispetto a una email o un SMS: viene letta in tempo reale, spesso con maggiore attenzione, e con un’aspettativa più alta di rilevanza.

Nel suo webinar Marta Gesiot ha spiegato come WhatsApp possa diventare parte strutturale del processo di lead nurturing: non solo per inviare offerte, ma per accompagnare l’utente in sessioni informative, comunicazioni post-acquisto, inviti, promemoria, contenuti interattivi legati alla customer journey. L’efficacia di questo canale non sta nella funzione broadcast, ma nel tono conversazionale e nella rapidità della notifica.

Sul fronte aziendale, è fondamentale distinguere tra due modalità operative: WhatsApp Business App e WhatsApp Business API. La scelta cambia il modo in cui possiamo comunicare, il volume di contatti gestibili e l’automazione delle risposte.

Molto semplicemente, la versione Business App è gratuita e scaricabile da chiunque, mentre l’accesso via API è gestito invece attraverso partner ufficiali di Meta. Le differenze non sono solo tecniche, ma incidono direttamente sulla scalabilità e sull’uso strategico del canale.

• La Business App è pensata per piccole imprese o attività locali che gestiscono un numero limitato di clienti. Consente l’invio manuale o programmato di messaggi, l’uso di risposte rapide, la creazione di etichette e una rudimentale suddivisione dei contatti. È utile per dialoghi uno a uno o campagne a brevissima scala, ma non consente invii massivi automatizzati, né costruzione di flussi avanzati.
• Le API , invece, sono progettate per medie e grandi aziende affiancate da un provider autorizzato. Permettono di inviare messaggi a migliaia di contatti, creare template approvati da Meta, gestire risposte dinamiche e integrarsi con CRM, sistemi di marketing automation o CMS esterni.

L’uso delle API abilita flussi conversazionali automatizzati e segmentabili, oltre ai cosiddetti messaggi interattivi (con pulsanti, quick reply, caroselli e altro). In pratica, rende WhatsApp uno strumento integrabile nei workflow aziendali, con impatto misurabile e gestione professionale del contatto. Per chi ha un database articolato, è l’unica strada davvero sostenibile.

Che cosa possiamo inviare (e con quali effetti)

WhatsApp non è soltanto un canale per le promozioni. Anzi, l’abuso di offerte commerciali può compromettere in fretta la fiducia nel canale. Pensato come ponte relazionale, dà il meglio di sé quando usato con varietà: contenuti brevi, pertinenti, collegati a una fase specifica del percorso dell’utente. Alcuni esempi ricorrenti e molto efficaci:

• Reminder e notifiche intelligenti. Messaggi che ricordano appuntamenti, avvisi scadenza, apertura di un periodo promozionale riservato: utili nel retail, nella consulenza, nel beauty e in ambito formativo.
• Aggiornamenti sulla fidelity card digitale. Notifiche automatiche al raggiungimento di determinati punti o badge, con invito a riscattare premi o attivare ulteriori vantaggi.
• Richiamo clienti inattivi. Una comunicazione breve, visivamente coinvolgente, che riattivi l’interesse con un incentivo, una novità o un contenuto utile (come “Lo sapevi che…”).
• Volantini digitali e offerte dinamiche. Per GDO, negozi di prossimità o franchising, l’invio di leaflet interattivi via WhatsApp è più sostenibile, più tracciabile e più personalizzabile rispetto agli equivalenti cartacei.
• Inviti a eventi, demo, webinar. Il formato si presta benissimo per azioni evento-driven con pulsante diretto di iscrizione alla landing. Secondo Gesiot, il tasso di conversione su inviti WhatsApp a demo aziendali o webinar è mediamente più elevato rispetto a quello ottenuto via email.

Un elemento distintivo di WhatsApp è la possibilità di inviare template interattivi contenenti testo, immagine e pulsanti. Questo consente di condensare un messaggio commerciale o informativo in un formato graficamente piacevole, facilmente azionabile, e conforme ai requisiti di Meta. In questi casi, brevità e visual appeal lavorano insieme per massimizzare la risposta.

Come monitorare le reazioni e misurare l’impatto

WhatsApp, soprattutto se usato tramite API, consente un livello di analisi più sofisticato rispetto a quanto molti si aspettano. Ogni messaggio — se costruito a dovere — può diventare un touchpoint tracciabile. L’inserimento di link con parametri UTM, ad esempio, permette di rilevare clic, sessioni avviate o conversioni successive, proprio come avviene in una campagna email o social.

Tramite il provider, si possono monitorare:

• Il numero di messaggi consegnati, aperti e letti
• I clic sui pulsanti interattivi
• Eventuali risposte o feedback
• Azioni compiute dall’utente sulla pagina di destinazione.

Inoltre, è possibile identificare il comportamento medio in base al tipo di messaggio inviato. Ad esempio, una campagna legata a una fidelity card può avere tassi di risposta più rapidi ma meno clic, mentre un’informazione associata a un evento può ottenere più interazioni ma su un periodo più lungo.

Questi dati possono poi essere rielaborati nel CRM per segmentare ulteriormente gli utenti: quanti hanno cliccato, quanti no, quanti non hanno letto affatto. Da ciascuna azione (o non-azione) si può generare un nuovo invio adattato, oppure decidere di spostare il contatto su un altro canale.

Molto utile anche l’analisi per orari e giorni della settimana. Alcuni settori registrano risposte più alte nei week-end (come beauty o ristorazione), altri nelle ore lavorative (ad esempio consulenza, B2B, formazione). Individuare questi pattern trasforma WhatsApp da semplice contenitore di notifiche a strumento intelligente di relazione.

Come evitare l’effetto boomerang delle comunicazioni

Ogni contatto ha lasciato spontaneamente i suoi dati e questo significa, almeno nella fase iniziale, fiducia e disponibilità all’ascolto. Ma quella disponibilità è precaria: basta un flusso di messaggi troppo insistente, contenuti percepiti come autoreferenziali o tempistiche fuori contesto per innescare un processo di disiscrizione, silenziamento o pura indifferenza. L’effetto boomerang è proprio questo: comunicazioni nate per far crescere l’interesse finiscono per spegnerlo.

In altre parole, non è lo strumento in sé a generare reazioni negative, ma la combinazione sbagliata di quantità, contenuto e tempistica. Nel webinar Marta Gesiot ha condiviso un principio semplice ma spesso trascurato: ogni messaggio deve essere pensato prima di tutto per portare valore a chi lo riceve, non a chi lo invia. Per evitare che i nostri lead si spengano strada facendo, servono comunicazioni che abbiano un senso — non per tutti, ma per ciascuno.

Imparare a dosare la frequenza, inserire momenti “non commerciali” nel flusso e segmentare in modo intelligente permette di costruire un piano di comunicazione sostenibile, accogliente e duraturo. Quelli che restano nel lungo periodo non sono i clienti più “coinvolti” in assoluto, ma quelli meno infastiditi dalla presenza del brand nella loro giornata.

Frequenza equilibrata e significatività del contenuto

Troppo spesso si calcola la frequenza dei messaggi in relazione a parametri interni: quanto stiamo promuovendo, quanti lanci abbiamo, quanti prodotti dobbiamo spingere. Ma il destinatario non vive il nostro calendario. Per lui, ogni messaggio è una richiesta di attenzione — e se la richiesta si ripete senza portare almeno un’informazione utile, lo associa a un rumore di fondo.

Per questo è inutile definire una “frequenza ideale” in astratto. Conta la coerenza con il tipo di messaggio, il momento in cui arriva e il contenuto che lo giustifica. Si può inviare anche tre messaggi in una settimana, se il lead sta partecipando a un minipercorso attivo e lo ha scelto. Ma lo stesso volume, distribuito casualmente su contatti diversi e su temi disallineati, rischia di interrompere l’interesse.

La regola operativa non è “comunicare meno”, ma comunicare solo quando c’è davvero qualcosa da dire. Ogni invio dovrebbe rispondere a una domanda: il contenuto aggiunge qualcosa all’esperienza dell’utente? Oppure serve soltanto all’azienda per restare visibile?

Un altro indicatore da monitorare è la ripetitività. Se il tone of voice, la struttura e la promessa sono sempre identiche (ad esempio “ultima occasione”, “solo per oggi”, “offerta esclusiva”), il messaggio viene ignorato dopo la seconda volta. Variare forma, tipo di contenuto e obiettivo — non solo call to action, ma anche micro-informazioni o richieste — mantiene vivo il coinvolgimento.

Messaggi non commerciali: educare, informare, rassicurare

Una relazione sana non può basarsi soltanto su promozioni. I messaggi “che non vendono” sono spesso quelli che mantengono aperto il canale, danno respiro alla sequenza e consolidano la percezione di un brand attento, propositivo, non invadente. Soprattutto in fasi interlocutorie — tra un acquisto e il successivo, tra un touchpoint e un nuovo contatto — contenuti leggeri o informativi mantengono la presenza senza peso commerciale.

Qualche esempio pratico:

• Alert personalizzati, come il riepilogo dei punti fidelity card, il suggerimento di un contenuto che si collega a un interesse già espresso, una notifica che ricorda che è passato un mese dall’ultima visita.
• Contenuti educativi. Brevi tips via SMS o WhatsApp, richiamo a un reel pubblicato su Instagram, spiegazione rapida di un concetto emerso da richieste frequenti. Se l’azienda ha un blog, è naturale integrare gli articoli più utili anche nel canale mobile, segmentando secondo il taglio (tecnico, lifestyle, operativo).
• Risorse “da rivedere”. Reminder di contenuti già visionati e salvati (ad esempio “Hai messo da parte questa guida: eccola di nuovo”), report finali di campagne a cui il lead ha preso parte, suggerimenti originali su come sfruttare meglio un prodotto già acquistato.

Nel B2B questi messaggi possono essere anche di aggiornamento: novità normative, insight di settore, inviti a piccoli sondaggi o interviste. Nel B2C, piccoli trick, trend di stagione o sondaggi informali funzionano molto bene nel tenere viva l’interazione.

L’effetto diretto non è la vendita, ma la fiducia. E la fiducia decide a chi tocca la prossima apertura.

Come usare la segmentazione per ridurre lo stress percettivo

Più i messaggi sono generici, più devono moltiplicarsi per trovare qualcuno che risponda. È una logica inversa rispetto a quella che funziona: la segmentazione consente di inviare meno messaggi, più pertinenti, a piccoli gruppi omogenei. Il risultato è duplice: meno fatica percepita da parte del lead, maggiore efficacia rispetto all’obiettivo.

Segmentare non significa costruire decine di liste. Significa saper gestire tre-dieci macrocluster ben pensati, in base a criteri operativi che migliorino la coerenza delle comunicazioni.

Ecco alcune variabili su cui strutturare segmenti utili:

• Frequenza di acquisto. Chi compra ogni mese può ricevere update più ravvicinati, chi interagisce saltuariamente va “riattivato” con cura.
• Canale preferito. Se noto, adattare volumi e messaggi nello strumento più congeniale al contatto.
• Interessi tematici. Raccolti tramite survey, movimento su landing page, interazioni con vecchie campagne.
• Comportamento precedentemente espresso. Chi ha cliccato su una categoria di prodotto, ma non ha finalizzato, può ricevere un’offerta completamente diversa da chi ha già acquistato.

Le piattaforme di invio avanzate permettono di costruire questi segmenti in tempo reale, in base all’attività dell’utente nei 7, 14 o 30 giorni precedenti. Ogni segmento può ricevere frequenze, contenuti e canali diversi, evitando la sensazione di sovraffollamento.

La comunicazione più sostenibile per chi la riceve è quella che ha un motivo chiaro per arrivare. E un tono adatto a farsi leggere. Non serve gridare a tutti: basta parlare nel modo giusto a pochi, ogni volta che ha senso farlo.

Marketing automation applicata ai contatti: flussi e opportunità

Automatizzare significa liberare risorse, ridurre la perdita di tempo e soprattutto garantire agli utenti un’esperienza coerente, tempestiva e — per quanto possibile — su misura – non è quindi “smettere di comunicare in modo umano”. Quando si parla di lead nurturing, infatti, la marketing automation non è una scorciatoia, ma un alleato fondamentale: permette di rispondere a ogni azione del contatto (o alla sua assenza), con messaggi calibrati sui suoi interessi, sul suo comportamento, e sul momento specifico in cui si trova nella relazione con l’azienda.

Uno dei temi centrali del webinar con Marta Gesiot è stato proprio questo: smettere di mandare comunicazioni “a calendario” e iniziare a progettare gli invii sulla base delle azioni reali del lead, attivando sequenze automatizzate che lavorano in background ma generano attenzione vera. Dal promemoria post-download al messaggio compleanno con un piccolo omaggio, dal follow-up su un’interazione non completata fino al sondaggio post-acquisto, ogni touchpoint può essere trasformato in un micro-momento di relazione a sé stante — pensato, programmato, utile.

La marketing automation è tanto più efficace quanto più il sistema di contatti è ordinato, ben segmentato e alimentato da campi informativi curati. Un database pulito è il prerequisito essenziale per costruire campagne automatiche che funzionano. Ma attenzione: automatizzare tutto senza criterio può creare più danni che benefici. L’obiettivo non è “comunicare da soli”, ma costruire esperienze attivate da trigger reali, scelte in base a comportamenti osservabili e facilmente personalizzabili.

Quali azioni possono essere impostate

Le automazioni non si limitano alla classica email di “benvenuto” o alla conferma iscrizione: toccano ogni fase dell’interazione, anche quelle più sottili o soggette a dimenticanza da parte del team marketing. Fra le azioni più utili e replicabili su diversi tipi di business, troviamo:

• Promozioni personalizzate. Invio automatico al raggiungimento di una determinata soglia (numero di acquisti, punti fidelity), o in risposta a un’interazione specifica (come un click su pulsante “scopri l’offerta” senza conversione).
• Messaggi di compleanno e ricorrenze. Un SMS con auguri e codice sconto, un WhatsApp con un regalo personalizzato, un reminder legato all’anniversario del primo acquisto.
• Flussi post-carrello abbandonato. In caso di ecommerce, invio di follow-up con incentivo oppure rinforzo della CTA attraverso un canale diverso da quello originario (ad esempio da visita da desktop a reminder via SMS).
• Follow-up su contenuti visualizzati. Ad esempio, un lead ha guardato un video o scaricato un PDF: il sistema può attivare un invio successivo con materiale aggiuntivo, o una richiesta di feedback.
• Promemoria fidelity card. Messaggi automatici quando il cliente raggiunge una soglia di punti o se è troppo tempo che non interagisce con il sistema.
• Survey o recensioni post-acquisto. Invio automatico dopo il primo acquisto o la prima consegna, per chiedere un’opinione o stimolare una recensione, in cambio di un piccolo vantaggio.

Ogni flusso può essere impostato con priorità, messaggi alternativi in caso di mancata interazione entro un certo tempo, e canale secondario di backup. Il principio è semplice: usare l’automazione per “spingere” il contatto un passo oltre la sua ultima azione, con un messaggio sensato e non per forza venditore.

Come impostare sequenze utili e non ripetitive

Una buona automazione inizia dalla mappatura del comportamento. Il primo passaggio è visualizzare il percorso ideale (e reale) che il contatto può compiere — dalla scoperta iniziale, alla richiesta di informazioni, all’eventuale acquisto o iscrizione. Su ogni segmento, vanno individuati i punti in cui un messaggio può fare la differenza: se mandiamo una comunicazione in un momento irrilevante, otteniamo lo stesso effetto di un messaggio sbagliato.

Le piattaforme no-code oggi disponibili consentono di creare flussi in logica “if this, then that”, che non richiedono competenze tecniche, ma una progettazione chiara. Se si verifica un’azione (click, download, acquisto, registrazione evento), si attiva automaticamente un messaggio. Se questa azione viene ripetuta o viene seguita da un’altra, il flusso può proseguire o deviare altrove. Tutto parte dalla comprensione dei dati a disposizione e dalla capacità di formularli in regole semplici.

La ripetitività va evitata con alcune accortezze:

• Pianificare messaggi diversi anche quando il trigger è simile – ad esempio, per ogni reminder di carrello abbandonato, usare un testo alternato.
• Variare formato e tono – un messaggio può essere testuale, un altro con immagine, un altro ancora con video.
• Cambiare il canale – se un’email non viene letta entro 48 ore, valutare l’invio di un messaggio WhatsApp (con consenso attivo) che riprende il tema o propone un contenuto leggero.

L’automazione non è fidelizzazione per inerzia: deve restare dinamica, interattiva, coinvolgente anche quando è preconfigurata. La personalizzazione va pensata non solo nei contenuti, ma nella progressione. Non tutti i lead vanno accompagnati alla stessa velocità, né sullo stesso tracciato.

Quando è meglio aspettare per rispondere

Uno dei passaggi più interessanti dell’intervento di Marta Gesiot riguarda una riflessione raramente affrontata nel mondo della marketing automation: è sempre utile rispondere subito? L’automatismo spesso trasmette l’idea che ogni azione del lead debba generare una reazione istantanea. Ma non sempre questo si traduce in un vantaggio. In alcuni casi, può persino ridurre il valore percepito di ciò che stiamo inviando, trasformando l’automazione in una scorciatoia troppo evidente.

Rivedi il webinar

Impara a comunicare in modo strategico ai tuoi lead con i consigli di Marta Gesiot!

Scopri di più

Ci sono messaggi che valgono di più se fanno sentire che c’è dietro una persona — anche se c’è da aspettare mezza giornata. Un messaggio WhatsApp inviato in 60 secondi dalla richiesta può risultare sospetto, impersonale, generare distacco. Un altro, inviato nella fascia oraria giusta, con un tono leggero, può sembrare autentico anche se parte da una sequenza automatizzata.

La qualità percepita di una risposta è data da tre fattori: contenuto, contesto e ritmo. Ritardare l’invio, in certi casi, è una strategia deliberata che rafforza la percezione di cura. Cosa fare quindi in pratica?

• Impostare alcuni invii con delay programmati (ad esempio 4-5 ore) per apparire più naturali.
• Integrare un messaggio intermedio “abbiamo ricevuto la tua richiesta, ti risponderemo al più presto” e poi una risposta più dettagliata.
• Nei casi di contatti spontanei (lead magnet, form compilato), inviare una micro-conferma automatica ma preparare risposte qualitative manuali, più argomentate, nel giro di 24 ore.

L’immediatezza è utile, ma non è l’unico parametro. Se abusata, tende a omologare ogni comunicazione al tono meccanico dell’autoresponder. Far emergere contenuti che sembrano pensati per quel contatto, anche solo per ritmo e forma, è più prezioso per la conversione che dimostrarsi istantanei. E in molti casi, richiede solo qualche ora in più.

Come creare relazioni durature con i lead: l’intervista a Marta Gesiot

Contenuti efficaci, canali intelligenti e rispetto delle preferenze: sono questi i pilastri alla base di una comunicazione che non si limita ad “arrivare”, ma costruisce relazioni. Ed è proprio questo l’aspetto che ha guidato l’intervento di Marta Gesiot durante il webinar di SEOZoom Academy dedicato alle strategie di comunicazione e conversione post-lead. Da anni attiva come content creator all’interno di Smshosting e professionista del digital marketing, Gesiot unisce alla competenza tecnica una forte propensione alla didattica e al confronto, portando nella formazione esempi pratici, casi reali e riflessioni operative.

Appassionata di tutto ciò che riguarda il comportamento degli utenti online, oggi si occupa di aiutare le imprese, piccole e medie, a usare il digitale non solo per raggiungere nuovi clienti, ma per costruire con loro conversazioni utili e relazioni persistenti. Lo fa condividendo strategie che mettono al centro la semplicità, l’accesso agli strumenti anche per chi parte da zero e il valore concreto della personalizzazione.

Per approfondire alcuni dei punti emersi durante la diretta — dalla scelta dei canali agli errori da evitare nella gestione dei contatti — le abbiamo posto alcune domande mirate, raccolte nei paragrafi che seguono. Una chiacchierata che restituisce spunti lucidi su come impostare (o correggere) la propria strategia di lead nurturing e come gestire, nel tempo, un database che non sia solo “ricco”, ma anche realmente attivo.

• Marta, qual è secondo te l’errore più comune che le aziende commettono nella gestione dei lead una volta acquisiti?

L’errore più grave che un’azienda può compiere quando acquisisce un nuovo lead è TRASCURARLO. Cosa intendo? In primis, è fondamentale inviare una risposta immediata e automatica per far sapere al nuovo contatto che è il benvenuto, e che effettivamente si è iscritto in modo corretto alla nostra newsletter o alle comunicazioni SMS o WhatsApp.

Una volta impostata questa automazione, puoi pensare a quali sono i touchpoint, ovvero i punti di contatto, più importanti tra la tua azienda e i clienti o potenziali clienti.

Vi faccio un esempio: un salone di parrucchieri potrebbe automatizzare il messaggio di promemoria appuntamento, con l’obiettivo di evitare i no-show ed offrire un servizio utile ai propri clienti.

A seconda della tipologia di attività, parti con l’impostare le automazioni. Successivamente, ricorda che avere un database di contatti in target è la risorsa più preziosa che un’azienda può avere.
Comunica con loro, tienili aggiornati, invia contenuti interessanti, mantieni vivo l’interesse che ti hanno dimostrato lasciandoti il proprio contatto.

• Nei tuoi esempi parli spesso di personalizzazione: quanto è importante oggi creare messaggi “su misura” e come si bilancia questo con la scalabilità delle campagne?

La personalizzazione sta prendendo sempre più piede in quello che le aziende forniscono ai clienti. Sia a livello di prodotto, sia a livello di comunicazione.

E creare messaggi “su misura” è un tema di crescente rilevanza, perché le persone si aspettano di ricevere comunicazioni per loro interessanti e pertinenti. Se non lo sono, perdono velocemente interesse in quello che gli inviamo.

Ora, come farlo in modo scalabile?
Per fortuna, piattaforme come Smshosting ti consentono di tracciare la “storia” dei lead: ciascun contatto ha una scheda, dove puoi vedere quali email, SMS, WhatsApp o RCS ha aperto o cliccato, a quali liste appartiene, quali consensi ti ha lasciato.

Con queste informazioni, puoi inviare delle campagne usando la segmentazione dei clienti e sfruttando a pieno i poteri della marketing automation.

Non solo: più informazioni raccogli sui tuoi contatti, più puoi personalizzare gli invii. Se ad esempio conosci la data di nascita del lead, puoi programmare un SMS compleanno con un piccolo omaggio o un coupon sconto.

Vedila così: il database contatti è il tuo scrigno prezioso, le informazioni che raccogli vanno man mano a renderlo più importante, e usando in modo furbo questi dati puoi davvero fare breccia nel cuore dei lead, portandoli a diventare clienti e poi clienti fidelizzati.

• Come possiamo evitare l’effetto boomerang nelle comunicazioni? Hai qualche consiglio pratico per non risultare invasivi?

Torno anche qui su un tema che ormai è importantissimo: la marketing automation.
Impostare dei flussi di email, SMS, RCS o WhatsApp legati alle azioni dei lead è di primaria importanza.

Queste comunicazioni saranno viste in modo positivo, perché legate a quello che l’utente fa. Per esempio: il contatto si iscrive alla fidelity card digitale del mio negozio, gli invierò dei messaggi automatici legati ai punti accumulati, ai premi che può riscuotere e così via.

Un altro consiglio che mi sento di dare è: mettiti nei panni del tuo cliente, quello che stai per inviare è interessante per lui? Non mandare SOLO comunicazioni legate alla vendita, pensa anche a contenuti utili, come fai quando lavori al tuo blog. Le long tail keyword e le FAQ sono ottimi punti di partenza per strutturare comunicazioni interessanti.

Faccio un esempio: hai creato un reel per Instagram dove parli dei colori di tendenza di questa primavera da indossare nei tuoi capi d’abbigliamento? Crea un messaggio WhatsApp e invia il video! Si tratta di un’informazione utile ed interessante, non sarai invasivo.
Per avere un ritorno sull’investimento, ricorda sempre poi di inserire un invito all’azione, per esempio in questo caso: “Vieni in negozio per scovare i capi e le tonalità più adatte a te, ti aspettiamo!”.

• Gli RCS sembrano promettenti, ma ancora poco diffusi in Italia. Come vedi l’evoluzione di questo canale nei prossimi 2-3 anni?

Bella domanda! In questo momento gli RCS sono disponibili sui dispositivi Android, ma non iOS. Google ha dichiarato che in Italia verranno rilasciati per i sistemi operativi iOS entro la fine del 2025.

Essendo gli RCS un prodotto di Google, c’è tutto l’interesse da parte del colosso nel rendere questo canale importante, soprattutto nella comunicazione azienda/clienti. D’altra parte Meta sta avanzando velocemente con le possibilità business di WhatsApp, e non vi è motivo per cui Google non rimanga al passo con la messaggistica.

Per concludere la risposta, credo che nei prossimi 2-3 anni i messaggi Google RCS prenderanno sempre più piede. Il mio consiglio è prendere dimestichezza con lo strumento e iniziare ad inviare messaggi RCS da piattaforme come Smshosting, con fallback SMS. Cosa significa? Se lo smartphone dell’utente non è in grado di ricevere un RCS, riceverà in automatico un SMS.

• A livello di GDPR e privacy, quali sono i punti più critici che vedi nella gestione di questi canali e come possiamo affrontarli?

Se raccogliamo i contatti seguendo la normativa GDPR, non c’è alcun problema e la nostra azienda non rischierà alcun tipo di sanzione.

Riprendendo quanto citato nel General Data Protection Regulation (GDPR), l’obiettivo è disciplinare il trattamento dei dati personali da parte di aziende ed Enti Pubblici in un’ottica di trasparenza, semplificazione e unificazione tra Paesi a livello europeo.

Nello specifico, è importante avere:

1. Informativa privacy

Se raccogli dati personali dei clienti, la prima cosa importante è scrivere la privacy policy, un documento utile all’utente per comprendere i suoi diritti, dove, come e con che finalità verranno usati i suoi dati.

Per aiutarti a stendere la privacy policy, puoi partire dal modello che trovi in Smshosting, personalizzarlo e gestire comodamente le varie versioni dell’informativa da piattaforma.

2. Raccolta consenso informato

Quando raccogli il dato dell’utente, è importante anche informarlo sulle finalità del trattamento. Dovrai richiedere il check sulle varie caselle, suddividendo consenso marketing, profilazione ed  eventualmente terze parti (se vuoi cedere i dati a terze parti).

3. Affidati ad una piattaforma sicura!

Smshosting assicura la totale sicurezza dei dati e informazioni personali: ti guidiamo nel raccogliere i dati in conformità con la normativa e NON cediamo i dati a terze parti. Questi sono principi fondamentali sui quali siamo irremovibili.

Il mio consiglio: raccogli i contatti usando un form web con check dell’informativa e del consenso marketing, esplicitando quali strumenti utilizzeremo nel contattare l’utente. 

Eviterei la raccolta del consenso a mano, perché in un eventuale controllo dovresti conservare tutti i moduli di raccolta. Facendolo online, tutto si salva in piattaforma. 

L’utente si potrà poi disiscrivere in piena libertà dalle vostre comunicazioni, in qualsiasi momento voglia.

• Nel B2B vince l’email, nel B2C l’SMS. Ma quando i confini sono sfumati (es. freelance o microimprese), come si sceglie il canale giusto?

Per rispondere a questa domanda vi porto l’esempio di Smshosting. Siamo un’azienda B2B e le email sono per noi un canale fondamentale.

Abbiamo però constatato che in alcuni casi orchestrare le email con gli altri canali è vincente. Nello specifico:

1. Invito via SMS alla DEMO gratuita con un nostro esperto

Nel flusso di conversione, chi si iscrive alla piattaforma, ma non è ancora cliente, viene invitato ad una DEMO gratuita con un nostro esperto.

Per farlo inviamo un SMS: breve, conciso e diretto, arriva a tutti. Nell’SMS c’è il link ad una landing page, dove l’utente può prenotare la DEMO. In questo caso l’SMS funziona molto meglio dell’email.

Invito ad un webinar o evento

In questi casi l’email marketing non sempre riesce a convertire. O meglio, facendo dei test, il canale con il tasso di conversione (iscrizione al webinar o evento) più alto è arrivato dall’invio di un WhatsApp.

L’invio di WhatsApp con le Business API, attraverso piattaforme partner di Meta come LINK Mobility Italia (e quindi Smshosting), permette di creare un messaggio interattivo, con un pulsante call to action che porta all’iscrizione.

Il mio consiglio è quindi quello di riflettere caso per caso ed eventualmente testare i vari canali, in base al tipo di messaggio che vogliamo inviare.

• Quanto conta oggi la velocità di risposta nel percorso di conversione? E come può aiutare la marketing automation in questo senso?

In un mondo dove tutti siamo sempre connessi e ci aspettiamo dalle aziende istantaneità, la velocità di risposta è un punto sicuramente su cui riflettere.

La marketing automation può essere sicuramente d’aiuto per inviare conferme di prenotazione, avvisi scadenza oppure per realizzare dei flussi di conversazione basati sulle risposte degli utenti – in ultimo caso usando il canale WhatsApp.

Dall’altra parte mi viene spontaneo anche fare un altro tipo di ragionamento: se le nostre risposte devono essere autentiche, pensate ed accurate, possiamo anche far aspettare un po’ il nostro lead? Qualità a discapito della velocità?

Io credo di sì. Automatizziamo quello che possiamo, per il resto, se riusciamo poi a rispondere in modo UTILE e PERTINENTE, sicuramente l’utente apprezzerà il nostro impegno. Anche se dovrà aspettare un giorno e non cinque minuti.

Se dovessi dare un consiglio a chi parte da zero con la lead generation multicanale, quale sarebbe il primo passo da fare – e il primo errore da evitare?

Partirei subito da cosa evitare: MAI raccogliere dati senza Informativa Privacy e raccolta del consenso. Il consiglio spassionato che vi do è quello di utilizzare – come dicevo prima – un form web.

In questo modo il lead compila il form, accetta informativa e consensi e le informazioni vengono conservate in un luogo sicuro (ovvero nella piattaforma che scegli di utilizzare, per esempio Smshosting).

Come consiglio, invece, mi verrebbe da dire che è importante trovare un lead magnet efficace, cioè un contenuto o un incentivo che offri gratuitamente ai tuoi potenziali clienti in cambio delle loro informazioni di contatto (consiglio nome, cognome, email e numero di cellulare).

Qualche esempio pratico e tangibile di lead magnet: 

1. Un contenuto, come una checklist, un e-book, un video, un webinar, che sia interessante per il tuo target di riferimento
2. Un preventivo gratuito, utile soprattutto per servizi con un costo elevato
3. Un coupon sconto, sempre apprezzato
4. Un programma fedeltà digitale, che offra sconti esclusivi e premi in base ai punti accumulati.

Secondo consiglio: promuovi la landing page per la lead generation in più touch point. Tieni in negozio una vetrofania con il QR code che rimanda alla landing, inseriscilo nel link in BIO di Instagram, promuovilo nelle IG story, raccontarlo nei video, incorpora il form nel tuo sito web… Sbizzarrisciti, ma ricorda sempre di incentivare il più possibile la raccolta del contatto.

Una volta acquisito il lead, potrai convertirlo più semplicemente in cliente e successivamente in cliente fidelizzato.