Scrittura creativa: tecniche pratiche dal webinar SEOZoom
Una moneta da tre euro ci fa sollevare le sopracciglia: è impossibile, eppure non del tutto inverosimile. È un’anomalia che cattura l’attenzione, sorprende senza perdere credibilità. Ed è proprio questa la forza della scrittura creativa, che non è fatta di artifici o trovate estemporanee. Come ha ben spiegato Davide Bertozzi nel suo webinar di SEOZoom Academy, è il risultato di un processo rigoroso, che trasforma problemi di comunicazione in soluzioni capaci di avvicinare un brand al suo pubblico. Non basta essere originali: bisogna essere anche e soprattutto utili. Vediamo quindi come integrare la creatività nei nostri contenuti senza rincorrere effetti speciali, giochi di parole o intuizioni estemporanee. E di come trovare soluzioni reali a problemi reali, attraverso un linguaggio che sa sorprendere senza tradire la fiducia di chi legge.
Che cos’è la scrittura creativa e come si applica al marketing
La scrittura creativa applicata al marketing è la capacità di costruire contenuti capaci di risolvere problemi di comunicazione attraverso soluzioni narrative efficaci e riconoscibili. Non si limita a cercare effetti speciali o a puntare sull’originalità fine a se stessa, ma progetta messaggi pertinenti, che sorprendono per naturalezza, chiarezza e capacità di instaurare un legame autentico con chi legge, catturando l’attenzione nel rispetto dell’identità del brand.
In questo approccio, la creatività non è un ornamento, come ha spiegato Bertozzi nel suo webinar: è uno strumento progettuale che permette di ridurre la distanza tra brand e pubblico, introducendo variazioni credibili rispetto ai modelli narrativi più prevedibili. Un contenuto ben progettato deve saper rompere il ritmo abituale senza destabilizzare il lettore, mantenendo salda la fiducia e la coerenza del messaggio.
Scrivere in modo creativo, quindi, non significa inventare formule eccentriche che possono risultare artificiose o distanti, ma trovare deviazioni misurate che offrano una nuova prospettiva senza sacrificare la riconoscibilità. L’obiettivo è costruire un’esperienza che sia memorabile, autentica e utile, capace di consolidare l’immagine del brand e favorire una comunicazione più incisiva.
Ridefinire la creatività: equilibrio tra novità e riconoscibilità
Oggi più che mai, essere creativi significa bilanciare innovazione e affidabilità. Un contenuto creativo efficace introduce un elemento di novità rispetto alle convenzioni, ma senza rompere il patto implicito di coerenza con chi legge. L’anomalia diventa uno strumento funzionale: sorprende, sì, ma senza disorientare.
La creatività autentica è uno scarto calibrato che riesce a trattenere attenzione e interesse senza sfociare nell’artificio. Non cerca di stupire a ogni costo, ma inserisce variazioni che valorizzano il messaggio anziché oscurarlo. Un esempio pratico è la capacità di declinare temi familiari in modi inaspettati cambiando non il contenuto, ma la prospettiva con cui viene narrato. Questo approccio permette di emergere in un panorama saturo senza perdere credibilità.
L’innovazione linguistica, inoltre, non deve mai sacrificare la chiarezza. Chi legge deve poter riconoscere immediatamente l’identità del brand attraverso il tono, lo stile e la costruzione narrativa. Solo mantenendo questo equilibrio tra deviazione e riconoscibilità si ottiene un effetto duraturo.
L’efficacia narrativa come misura della creatività
Un testo non si giudica per l’estro o l’ispirazione che dimostra, ma può dirsi pienamente creativo solo se riesce a ottenere un effetto concreto. Originalità e sorpresa non sono valori assoluti: diventano rilevanti solo se conducono a risultati misurabili, come la capacità di catturare l’attenzione, stimolare un cambiamento di percezione o indurre a un’azione.
Per raggiungere questi obiettivi, ogni componente del testo — dal lessico alle scelte sintattiche, dalla struttura narrativa al tono di voce — deve essere pensata con precisione. L’originalità autentica non si manifesta in soluzioni appariscenti, ma si traduce in messaggi capaci di modificare percezioni, suscitare interesse, stimolare azioni, diventando parte integrante della strategia di comunicazione.
Questo significa adottare un approccio progettuale alla scrittura: individuare il problema di comunicazione, definire la strategia narrativa più efficace e costruire contenuti che non si limitino a intrattenere, ma che orientino il lettore verso un’esperienza significativa e riconoscibile. In altre parole, la creatività diventa uno strumento operativo, non una decorazione stilistica.
Quando un testo può dirsi davvero creativo
Un contenuto si definisce creativo quando riesce a introdurre una variazione significativa rispetto a ciò che è atteso, mantenendo al tempo stesso la coerenza narrativa e la credibilità. La sorpresa da sola non basta, sottolinea Bertozzi: occorre guidare il lettore lungo un percorso riconoscibile, evitando rotture brusche che minerebbero il rapporto di fiducia.
Il valore di un testo originale risiede nella sua capacità di proporre uno scarto misurato rispetto agli standard consolidati. Si tratta di deviazioni calcolate, capaci di generare curiosità senza sacrificare chiarezza e accessibilità. In questo equilibrio sottile si gioca la vera efficacia di una scrittura creativa: distinguersi senza tradire le aspettative di chi legge.
La creatività utile non si manifesta nell’eccentricità, ma nella costruzione di esperienze autentiche. Ogni elemento narrativo — titolo, incipit, ritmo, tono — deve concorrere a creare un messaggio che si radichi nella memoria, non per la sua stravaganza, ma per la sua capacità di essere riconosciuto come diverso e credibile al tempo stesso.
Dal problema alla soluzione: il percorso narrativo della creatività
Ogni contenuto creativo nasce da un problema di comunicazione specifico. Che si tratti di trasmettere un concetto complesso, di coinvolgere un pubblico disinteressato o di differenziarsi in un mercato saturo, la scrittura deve offrire una risposta concreta a un’esigenza reale.
Impostare il lavoro come un processo di soluzione aiuta a mantenere il focus sugli obiettivi. La fase creativa non è lasciata all’ispirazione momentanea, ma si basa su decisioni consapevoli: quale registro adottare, quale tono scegliere, quale ritmo imprimere al testo.
Il contenuto diventa così il risultato di una strategia narrativa chiara. Ogni scelta — dalla parola chiave al titolo, dalla struttura logica ai richiami stilistici — contribuisce a costruire un percorso che accompagna il lettore verso una comprensione più profonda o un’azione desiderata. È in questa precisione progettuale che la creatività trova il suo vero valore.
Originalità come leva di riconoscibilità del brand
Essere riconoscibili non significa essere stravaganti. Un brand non si distingue solo grazie a trovate estemporanee e fuori dagli schemi, ma attraverso un linguaggio autentico, capace di deviare con misura dalle formule standard senza risultare artificioso.
L’originalità efficace è quella che integra elementi distintivi senza rompere il patto di coerenza instaurato con il pubblico. Il tono di voce, le scelte lessicali, la struttura dei messaggi devono essere riconoscibili, ma al tempo stesso flessibili per adattarsi ai diversi contesti.
Un contenuto che riesce a mantenere questa tensione tra unicità e affidabilità costruisce una relazione più solida e duratura. La riconoscibilità non è quindi solo questione di stile, ma di coerenza narrativa applicata nel tempo: è la firma invisibile che accompagna ogni messaggio e rende il brand immediatamente identificabile.
Tecniche operative per stimolare la creatività
La scrittura creativa richiede strumenti concreti che aiutino a superare le abitudini narrative consolidate, senza inseguire originalità forzata a tutti i costi, ma sviluppando metodi per introdurre deviazioni misurate che rendano il contenuto più autentico e memorabile.
Come ha illustrato Davide Bertozzi nel webinar SEOZoom Academy, la vera sfida è allenare la mente a riconoscere quando e come rompere il ritmo prevedibile della comunicazione, senza tradire la coerenza narrativa. La creatività diventa così un processo consapevole di scelta e costruzione, non un’intuizione isolata.
Per raggiungere questo equilibrio, esistono strategie operative precise, capaci di guidare la scrittura verso soluzioni narrative più incisive, senza forzature né improvvisazioni. Questi metodi lavorano su aspetti fondamentali della scrittura: la scelta del registro, la modulazione del tono, l’adozione di prospettive inedite, l’uso calibrato delle figure retoriche. Non sono formule da applicare meccanicamente, ma strategie da adattare al contesto e all’identità del brand, capaci di rafforzare il legame con il lettore e di rendere ogni messaggio più riconoscibile e memorabile.
- Dall’ordine al dialogo: superare i comandi per coinvolgere
Un errore frequente nella comunicazione di marketing è l’uso di frasi imperative, che si presentano come comandi più che inviti. Esempi classici come “Apri un conto” o “Investi nei nostri fondi” risultano perentori, rischiando di creare una distanza emotiva con chi legge.
Bertozzi ha mostrato come modificare questo approccio produca un cambiamento significativo. Slogan come “I tuoi progetti iniziano da qui”, utilizzato in campagne di banking online, spostano il focus dall’azione richiesta al beneficio offerto, rendendo il messaggio più accogliente. Allo stesso modo, “Crea valore nel tempo”, visto in comunicazioni finanziarie, trasforma un comando in una proposta che invita alla partecipazione.
Questo approccio funziona particolarmente bene nei contesti dove è fondamentale costruire fiducia, come nei servizi bancari, assicurativi o nella consulenza. Passare dall’ordine al dialogo permette di stabilire un tono più umano e meno autoritario, aumentando il coinvolgimento.
- Libertà espressiva e costruzione di un linguaggio distintivo
La scrittura efficace si alimenta anche della capacità di esplorare registri linguistici diversi, senza rigidità. Lasciare spazio alla libertà espressiva non significa sacrificare la chiarezza, ma costruire una voce riconoscibile e autentica. Questa libertà si traduce nella creazione di un frasario: una raccolta di espressioni, modi di dire, formule narrative che diventano la cifra stilistica di un brand o di un autore.
Un esempio pratico è l’uso mirato di citazioni popolari o di slang contestualizzati, come i richiami ai film cult degli anni ’80 o l’inserimento di espressioni semi-serie (“a una certa”, “ops”). Quando dosato con intelligenza, questo tipo di linguaggio crea familiarità e rafforza l’identità comunicativa, evitando la trappola della comunicazione piatta e impersonale.
- Integrare la prospettiva personale nella narrazione
Inserire una prospettiva personale nella scrittura è uno degli strumenti più potenti per creare contenuti distintivi. L’obiettivo è superare l’informazione neutrale e proporre un punto di vista che arricchisca il testo di autenticità. Non basta rispondere alle classiche cinque W: bisogna chiedersi quale sia la posizione che vogliamo esprimere rispetto all’argomento.
Bertozzi ha mostrato come spostare l’attenzione da titoli neutri a formule più personali e coinvolgenti per arricchire il testo di sfumature e di autenticità. Un esempio: invece di un tradizionale “Cosa sono le criptovalute”, optare per un titolo come “Cripto che? Facciamo chiarezza”. Questa strategia, adottata in articoli di educazione finanziaria destinati a un pubblico generalista, serve a rendere il contenuto più diretto, meno didascalico e più vicino al linguaggio comune.
La prospettiva personale è particolarmente utile quando si vuole instaurare un rapporto di fiducia più profondo, soprattutto in settori complessi come la finanza o la tecnologia, dove il distacco informativo rischia di creare barriere comunicative.
- Leggere attraverso gli occhi del pubblico
Scrivere contenuti efficaci significa anche saper leggere dal punto di vista del pubblico. Comprendere desideri, frustrazioni e linguaggi di chi legge è fondamentale per costruire messaggi pertinenti e coinvolgenti.
Durante il webinar, Bertozzi ha portato l’esempio di titoli che intercettano emozioni comuni: “Le banche mi stanno sulle scatole”, usato in campagne di comunicazione bancaria alternative, riesce a rompere il tono istituzionale e avvicinarsi alle percezioni reali del pubblico. Un altro esempio è il ribaltamento di promesse tradizionali come “Risparmia di più”, trasformato in “E se la soluzione non fosse risparmiare, ma guadagnare di più?”, adottato in promozioni di prodotti finanziari innovativi.
Questa strategia permette di spostare il focus dal prodotto al vissuto del pubblico, rendendo il messaggio più empatico e, di conseguenza, più efficace.
- Giocare con le parole: la leggerezza intelligente
L’uso calibrato di giochi di parole e modi di dire può rendere i contenuti più leggeri e memorabili senza perdere credibilità. La chiave è la misura: inserire questi elementi quando servono a rinforzare il messaggio, non a renderlo artefatto.
Bertozzi ha mostrato esempi efficaci: “Ogni riccio un capriccio”, utilizzato per accompagnare l’immagine di tagliatelle, rielabora un proverbio popolare per creare immediatezza e simpatia, stravolgendone il contesto. “Weapon of mass construction”, reinterpretazione ironica di “Weapon of mass destruction”, è stato adottato in promozioni di attrezzature da costruzione, sfruttando l’assonanza nota per creare un effetto sorpresa in target professionali abituati a linguaggi tecnici.
Queste soluzioni funzionano quando riescono a sorprendere senza tradire il tono del brand, rendendo il messaggio più accessibile e umano. La leggerezza intelligente rompe l’abitudine, ma senza disorientare.
L’arte di scrivere titoli che funzionano
Un titolo efficace non è solo un elemento di richiamo visivo: è il primo vero snodo narrativo di un contenuto, il punto da cui dipende la decisione di continuare o meno la lettura. La sua funzione non si esaurisce nell’attrarre attenzione: un buon titolo deve predisporre chi legge a un dialogo, suggerendo che il testo che seguirà manterrà la promessa implicita nel suo incipit.
Scrivere titoli che funzionano richiede precisione e sensibilità. Bisogna rompere il ritmo prevedibile senza sacrificare la chiarezza, superare i cliché senza perdere coerenza narrativa. L’obiettivo non è stupire a ogni costo, ma offrire un aggancio immediato, riconoscibile e interessante, costruendo così una relazione di fiducia fin dalle prime parole.
Il titolo come primo passo di un dialogo
Un titolo che funziona non ordina, non impone: invita. Imposta il tono del contenuto e ne anticipa il tipo di relazione che si vuole instaurare con il lettore.
Bertozzi ha evidenziato come un titolo possa diventare l’inizio di un vero dialogo quando riesce a coinvolgere senza apparire autoritario o autoreferenziale. Titoli interrogativi o che accennano a una storia, ad esempio, rompono la formula standard e stimolano la curiosità in modo naturale. Pensiamo a esempi editoriali come “Che futuro hanno davvero le criptovalute?”: la domanda apre uno spazio di riflessione, invita a un confronto, sollecita la partecipazione.
Questo tipo di costruzione funziona bene in contesti in cui il coinvolgimento è un obiettivo primario: blog di approfondimento, magazine digitali, contenuti corporate che vogliono avvicinarsi al lettore senza barriere formali. L’essenza sta nel sostituire la dichiarazione con l’invito, l’affermazione secca con l’apertura dialogica.
Strategie pratiche per titoli distintivi
Costruire titoli memorabili implica adottare tecniche narrative calibrate. Bertozzi ha mostrato come un semplice scarto rispetto alla norma possa fare la differenza, a patto che sia inserito con misura e coerenza rispetto al contenuto.
Un esempio pratico: il titolo “Le criptovalute spiegate senza messaggi criptati”, impiegato in articoli di educazione finanziaria per il grande pubblico. Il gioco sulla parola “criptato” — che richiama sia il tema sia l’idea di complessità da superare — crea un aggancio immediato e rende il messaggio più accessibile.
Altro caso: “Il primo off-road non si scorda mai”, titolo usato in campagne pubblicitarie di auto fuoristrada, rielabora in chiave automobilistica il famoso adagio “Il primo amore non si scorda mai”. Il risultato è un effetto di sorpresa calibrata: si gioca con una memoria collettiva, ma senza risultare forzati o artificiosi.
Queste tecniche funzionano quando il gioco linguistico è al servizio della comprensione e non si sostituisce al messaggio. La chiave è il dosaggio: sorprendere con discrezione, mantenendo la promessa narrativa del contenuto che seguirà.
Costruire e gestire il tono di voce attraverso il frasario
Il tono di voce non è un elemento accessorio: è parte integrante dell’identità narrativa di un contenuto. Definisce il modo in cui un messaggio si presenta e viene percepito, influenzando il tipo di relazione che si instaura con il lettore.
Costruire un tono di voce efficace significa lavorare su più livelli: scelte lessicali, struttura sintattica, ritmo narrativo. La coerenza è fondamentale, ma deve convivere con la capacità di adattarsi ai diversi contesti comunicativi senza tradire l’identità di base. In questo equilibrio, il frasario svolge un ruolo decisivo: è il repertorio di espressioni, modi di dire e formule narrative che rendono riconoscibile una voce e consolidano la sua autorevolezza.
Che cos’è un frasario e perché è essenziale
Il frasario è l’insieme selezionato di espressioni che caratterizza un linguaggio. Non è una lista casuale di parole ricorrenti, ma una scelta consapevole che definisce l’insieme di espressioni che caratterizza un linguaggio e ne definisce i confini stilistici. È il perimetro espressivo entro cui si muove un contenuto, offrendo continuità narrativa e riconoscibilità.
Bertozzi ha sottolineato quanto sia importante che ogni brand o copywriter costruisca il proprio frasario, raccogliendo termini che riflettano la sua identità e il tipo di relazione che intende instaurare con il pubblico. Senza un frasario solido, anche i contenuti meglio progettati rischiano di perdere coerenza e riconoscibilità, frantumando la percezione di unità e affidabilità che è fondamentale per costruire fiducia.
Il frasario agisce quindi come una bussola linguistica: guida nella scelta delle parole, assicura coerenza stilistica e rafforza la distintività comunicativa, soprattutto in ambienti competitivi dove la differenza si gioca anche su sfumature espressive.
Come costruire un frasario distintivo
La costruzione di un frasario efficace richiede osservazione e metodo. Si parte dalle parole che si usano ogni giorno, si ascolta il linguaggio dei clienti, si analizza il lessico interno all’azienda. Da questo lavoro si ricava un patrimonio linguistico autentico, capace di sostenere una comunicazione coerente senza scadere nella banalità.
Un esempio citato da Bertozzi riguarda l’inserimento mirato di espressioni provenienti dalla cultura popolare. Termini come “A una certa”, “Ops” o “Hadoken” — con il richiamo al celebre videogioco Street Fighter — sono stati efficacemente utilizzati in campagne di brand rivolti a un pubblico giovane e digitalizzato, come nel settore tech o gaming. Queste scelte non sono semplici ammiccamenti: inserite con coerenza, aiutano a costruire un tono di voce più umano e memorabile, rafforzando la percezione di autenticità e prossimità.
È fondamentale che il frasario non resti statico. Deve essere aggiornato, rivisto, adattato alle evoluzioni linguistiche del target e alle trasformazioni del brand stesso. Solo così riesce a mantenere equilibrio tra riconoscibilità e freschezza narrativa, evitando il rischio di suonare datato o artificioso.
Coerenza narrativa e archetipi: il ruolo nella costruzione del tono di voce
La costruzione del tono di voce di un brand non è mai un esercizio casuale. Alla base di una comunicazione coerente e riconoscibile c’è spesso una struttura narrativa più profonda, che può essere efficacemente interpretata attraverso la teoria degli archetipi.
Gli archetipi di brand, mutuati dagli studi di Jung e successivamente applicati al marketing da Pearson e Mark, rappresentano modelli universali di comportamento e valori. Ogni brand può essere associato a uno di questi archetipi — come l’Eroe, il Saggio, il Ribelle o il Burlone — che ne guida la narrazione e ne influenza direttamente il registro linguistico, il lessico e il tono di voce.
Un brand che incarna l’archetipo del Saggio, ad esempio, privilegerà un linguaggio preciso, autorevole, privo di eccessi emotivi. Al contrario, un brand ispirato al Burlone costruirà il proprio frasario su ironia, giochi di parole e toni leggeri, parlando al pubblico con immediatezza e informalità. Ancora, il Ribelle prediligerà formule provocatorie, spezzando convenzioni e utilizzando registri di rottura che sfidano il linguaggio istituzionale.
Anche per archetipi più “liberi”, come appunto il Burlone o il Ribelle, la creatività non è anarchica: resta vincolata alla necessità di essere fedele alla personalità del brand. Un linguaggio troppo forzato o incoerente rischierebbe di compromettere la riconoscibilità e l’autenticità, elementi centrali per consolidare il legame con il pubblico.
Integrare la teoria degli archetipi nella definizione del tono di voce e nella costruzione del frasario significa quindi offrire una guida solida alle scelte narrative e stilistiche, assicurando che ogni variazione creativa sia sempre coerente con l’identità profonda del brand. È da questa coerenza, e non dalla semplice originalità, che nasce una comunicazione davvero distintiva.
Come rendere la scrittura più creativa: l’intervista a Davide Bertozzi
Metodi, esempi, tecniche: per scrivere in modo autenticamente creativo serve allenare la mente a superare i percorsi più battuti, trovando deviazioni che siano credibili e utili. È un lavoro di precisione, non di improvvisazione.
Per approfondire ulteriormente questi temi abbiamo raccolto alcune riflessioni di Davide Bertozzi, direttore creativo con una lunga esperienza nel copywriting strategico e nella comunicazione di brand. Professionista con un approccio metodico e una visione concreta della creatività, Bertozzi ha trasmesso nel suo webinar SEOZoom Academy la capacità di tradurre concetti complessi in tecniche applicabili alla scrittura quotidiana.
Quella che segue non è una semplice conversazione, ma un compendio pratico di idee su come costruire testi più efficaci, arricchire il proprio tono di voce e integrare soluzioni narrative in grado di distinguersi davvero.
- Come definisci, nella tua esperienza, la differenza tra un contenuto veramente creativo e uno che si limita a seguire schemi preconfezionati?
Faccio sempre un po’ fatica a definire cosa è creativo e cosa non lo è. Ma per non sbagliare, mi sono imposto una regola: un messaggio è creativo solo quando funziona. E per funzionare deve essere originale, preciso, rispettoso delle linee guida di un brand. Può anche uscire dagli schemi del brand, se serve, e anche da quelli sociali e culturali, e quindi il messaggio può diventare audace, ribelle, irriverente. Quello che conta è che il pubblico lo riconosca come credibile e lo usi per avvicinarsi alla marca. Se poi scatta pure la conversione diretta, tanto meglio. Quindi, per rispondere alla tua domanda, una volta conosciuti gli schemi preconfezionati, che possono essere dati dall’abitudine, dalla paura di osare o dalla pigrizia, basta prendere la strada opposta: andare contro le abitudini, sbattersene della paura di osare (sindrome dell’impostore compresa), e impegnarsi per costruire qualcosa più potente del solito. I contenuti che vengono creati con questo approccio hanno un alto potenziale creativo. Gli altri, sono contenuti pigri. Prendi ad esempio i trend e il real time marketing: dopo il primo giorno quel genere di post non sono più originali; al terzo giorno stancano, dopo una settimana sono cringe. Quando si pesta sempre sullo stesso concetto e sulla stessa idea, si perde totalmente il potenziale creativo del messaggio.
- In che modo riesci a trasformare dati e intuizioni quotidiane in messaggi che non solo catturano l’attenzione ma che – come hai spiegato – risolvono problemi di comunicazione?
Seguo un metodo analogico: con carta e penna scrivo una manciata di titoli, quelli che, a caldo, riassumono il succo del discorso (un brief, un report, un trend o un obiettivo di marketing). In questo momento i titoli sono ancora acerbi, bruschi e freddi, ma sono quantomeno personali. Alcuni possono essere banali o già usati da qualcun altro, così li lascio da parte. Altri invece hanno più chance di successo, così provo a riscriverli, a volte applicando un trucchetto banalissimo ma super efficace come la dislocazione a sinistra; altre volte, invece, li riscrivo con una chiave più ironica, romantica, arrogante, a seconda del tono di voce definito. Li riscrivo come se fossi io a doverli pronunciare. E quindi dentro ci metto i miei modi di dire e le mie parole ricorrenti, quelli che appartengono al mio frasario (egnente, super, tiè e pure citazioni di film e canzoni cult del periodo ’80-‘90) e vedo cosa ne viene fuori (il rischio di scrivere una cosa troppo “mia” e poco intonata con il tono di voce del brand è reale, ma ci sto attento); altre volte cerco di costruire giochi di parole e usare dei modi di dire, in alcune occasioni sono nati messaggi niente male. L’obiettivo è sempre uno: scrivere qualcosa di interessante. E per essere interessante deve essere anomalo. Le anomalie tendono ad attirare la nostra attenzione, di solito.
- Come utilizzi il “frasario” per dare forma al tono di voce di un brand e renderlo più coinvolgente?
Il frasario lo costruisco insieme ai responsabili di comunicazione (quando ci sono), oppure lo creo da solo e motivo ogni scelta. Tecnicamente si tratta ci preparare un punto elenco di parole, frasi ed espressioni vivide che in qualche modo devono risuonare in ogni comunicazione del brand. In ogni post sui social, ogni email, ogni messaggio in chat deve avere una di queste parole o espressioni, o magari qualcosa di correlato. Questo rende immediatamente riconoscibile una comunicazione. Ma non è solo una questione di parole, è anche di tono e intenzione: alcuni brand concludono ogni comunicazione con una frase solenne, o con una battuta, o una frecciatina, una frase da megalomane, quindi anche il senso generale rientra nel frasario. E poi, di tanto in tanto, si cambia qualcosina, si aggiungono elementi, modi di dire, espressioni, per evitare di diventare monotoni.
- Le 5 W vengono spesso usate come punto di partenza: in che modo le integri o le superi per creare titoli e testi davvero efficaci?
Le cinque W corrispondono a cinque domande che, grossomodo, raccontano un concetto in modo imparziale. Ma per scrivere un concetto più efficace bisogna dimenticare di essere imparziali, e lo si può fare aggiungendo una sesta domanda: “che cosa ne penso a riguardo?”. La risposta sarà sempre personale e quindi potenzialmente originale. Bisogna poi lavorarci un po’ su, ma più siamo sinceri, più siamo utili. E se ci vergogniamo di scrivere un nostro pensiero, è di quello che dovremmo scrivere, perché una cosa che per noi è imbarazzante potrebbe esserlo anche per qualcun altro.
- Puoi raccontarci un esempio concreto in cui un gioco di parole o un modo di dire ha dato nuova vita a un testo o a una campagna pubblicitaria?
Ne ho creati diversi, tra cui: “Sleeptember”, una headline scritta per una campagna di Dorelan uscita, appunto, nel mese di settembre; “Peli in alto” (da “mani in alto), questa è stata una headline scritta per la campagna di un centro estetico (campagna firmata dall’agenzia Disantosubito); oppure “Mordi e Fuji”, headline per promuovere il servizio take away di un ristorante giapponese; mi vengono in mente anche “Kiwi me softly” per un piccolo negozio di frutta e verdura, e anche “Let it sea” per un progetto di comunicazione turistica e biologia marina legato al mare. Quando mi accorgo che c’è la possibilità di creare un gioco di parole, e che il risultato è in sintonia con il tono di voce del brand, ci provo sempre a scrivere qualcosa di simpatico. Bisogna però stare attenti a scrivere una freddura, il confine spesso è sottile.
- Quanto ritieni importante il confronto con il pubblico per affinare il messaggio, e quali metodi adotti per raccogliere e integrare il loro feedback?
È più che importante, anzi, è decisivo! Ho la fortuna di conoscere sei persone super sincere, di quelle che non si fanno troppi problemi a dirti che un messaggio non funziona o che, addirittura, fa schifo. Tre di queste sono mie colleghe, le altre tre si occupano di altro ma hanno una vaga idea di come funzioni il mio mondo. Non adotto particolari metodi, mi limito a scriverle un paio di messaggi dove spiego la mia la mia idea e il contesto. Di solito è sufficiente. Ci sono casi, però, in cui è necessario avere il parere di un campione più ampio di persone, capita di solito quando lavoro per settori scivolosi, come quello medico, o quando propongo campagne particolarmente stravaganti (come nel caso di “Yoga”, headline scritta sottosopra, in questo caso avevamo stampato dei manifesti di prova e li avevamo messi al vaglio di una cinquantina di persone).
Sempre meglio avere il parere di persone sincere, si evita di finire intrappolati dalle proprie idee e dal proprio ego.
Allo stesso tempo è importante anche credere nelle proprie intuizioni. Quindi ok i confronti e i feedback, ma cerca di capire le motivazioni di ogni parere, perché a volte sono superficiali, mentre la tua intuizione è più profonda. Poche volte ho seguito le mie idee per seguire i suggerimenti delle colleghe e dei test-campione, e in alcuni casi ho comunque avuto ragione io. Mi riferisco a pochissimi casi, ma importanti. Forse si tratta delle famose eccezioni che confermano la regola, chissà.
