È un momento di grande fermento in casa Google Ads: negli ultimi giorni, il sistema di annunci a pagamento nelle pagine di ricerca del colosso statunitense ha infatti ottenuto una serie di interessanti funzionalità aggiuntive, che consentono agli utenti di mettere a punto campagne più mirate ed efficaci, ma anche nuovi servizi e modifiche alle policy. Proviamo a fare un po’ di ordine!

Raggiungere il pubblico predittivo con Google Ads

Partiamo con la notizia forse più importante, annunciata da Steve Ganem (Senior Product Manager di Google Analytics) sul blog The Keyword: Google introduce due nuove metriche per favorire la crescita delle attività online e migliorare la gestione del budget destinato al marketing, perché danno la possibilità di raggiungere tramite Google Ads le persone che hanno maggiori probabilità di acquistare e intercettare con la giusta strategia le persone che potrebbero non tornare alla propria app o al proprio sito.

Grazie a Google Analytics, che aiuta a misurare le azioni che le persone intraprendono attraverso app e sito web, è ora possibile ottenere suggerimenti su nuovi segmenti di pubblico predittivi che è possibile creare in Audience Builder (Generatore di segmenti di pubblico), sfruttando le applicazioni dei modelli di machine learning di Google Analytics, che consentono di analizzare i dati del sito e prevedere le azioni future che le persone potrebbero intraprendere.

Due nuove metriche per conoscere e segmentare il pubblico

Il nuovo sistema si basa su due nuove metriche predittive, disponibili nelle proprietà App + Web (inizialmente per le proprietà che hanno implementato eventi di acquisto o che misurano automaticamente gli acquisti in-app una volta raggiunte determinate soglie):

  • Purchase Probability (traducibile con probabilità di acquisto) serve appunto a prevedere la probabilità che gli utenti che hanno visitato l’app o il sito acquistino nei successivi sette giorni.
  • Churn Probability (probabilità di abbandono) stima invece la probabilità che gli utenti attivi di recente non visitino l’app o il sito nei sette giorni seguenti.

I vantaggi delle funzioni predittive sull’audience

Finora, spiega Ganem, chi voleva raggiungere le persone che avevano maggiori probabilità di acquistare doveva in genere creare un pubblico “di persone che avevano aggiunto prodotti ai loro carrelli ma che non avevano acquistato”. Tuttavia, “con questo approccio si rischia di perdere le persone che non hanno mai selezionato un articolo, ma che potrebbero acquistare in futuro”.

Come costruire un pubblico con gli strumenti predittivi di GoogleAl contrario, l’individuazione predittiva del pubblico “determina automaticamente quali azioni dei clienti su una app o su un sito potrebbero portare a un acquisto”, aiutandoci a trovare più persone su larga scala che potrebbero fare una conversione.

L’articolo cita anche un esempio pratico per spiegare il nuovo approccio: “Immagina di gestire un negozio di articoli per la casa e di provare a incrementare le vendite digitali questo mese”, scrive Steve Ganem. Con il metodo predittivo, “Analytics ora suggerirà un pubblico che includa tutti coloro che potrebbero acquistare nei prossimi sette giorni, sia sulla tua app che sul tuo sito, e quindi puoi raggiungerli con un messaggio personalizzato utilizzando Google Ads”.

Oppure, “supponiamo che tu sia un editore online e desideri mantenere il tuo numero medio di utenti giornalieri”: è possibile “creare un pubblico di utenti che probabilmente non visiteranno la tua app o il tuo sito nei prossimi sette giorni e quindi creare una campagna di annunci Google per incoraggiarli a leggere uno dei tuoi articoli popolari”, sfruttando quindi le informazioni per invertire la probabilità.

Strumenti per analizzare le attività dei clienti

Ma gli utilizzi di questo strumento non si fermano alla costruzione di un’audience, perché le metriche predittive possono servire anche ad analizzare i propri dati con il modulo Analysis. Ad esempio, prosegue sempre il Senior Product Manager della compagnia californiana, “puoi utilizzare la tecnica User Lifetime per identificare quale campagna di marketing ti ha aiutato ad acquisire utenti con la più alta probabilità di acquisto”, e grazie a queste informazioni decidere di riallocare il budget di marketing verso quella campagna ad alto potenziale.

Google Ads mette al bando spyware e tecnologie di sorveglianza

La seconda notizia relativa a Google Ads non riguarda una funzionalità, ma piuttosto un importante aggiornamento delle norme di policy per evitare il favoreggiamento di comportamenti disonesti. A partire dal prossimo 11 agosto entrano in vigore a livello globale regole più stringenti sulla pubblicità per spyware e tecnologie di sorveglianza.

In pratica, sarà vietata su Google Ads “la promozione di prodotti o servizi che vengono commercializzati o indirizzati ai clienti con l’esplicito scopo di localizzare oppure monitorare un’altra persona o le sue attività senza la sua autorizzazione”.

Da agosto annunci vietati per alcune categorie di prodotti e servizi

Nello specifico, l’azienda comunica che non sarà più consentita la pubblicazione di annunci che riguardano sistemi spyware e tecnologie “utilizzati per la sorveglianza della vita privata del partner” (tra cui tecnologie spyware/malware che servano a monitorare SMS, telefonate o la cronologia di navigazione, rilevatori GPS appositamente commercializzati per spiare o controllare qualcuno senza il suo consenso), così come la “promozione di apparecchiature di sorveglianza (videocamere, registratori audio, dash cam, nanny cam) messe in vendita con l’esplicito scopo di spiare”.

È invece possibile continuare a promuovere sulla rete Google servizi di investigazione privata e prodotti o servizi destinati ai genitori per localizzare o monitorare i figli minorenni.

Arrivano gli annunci in formato 3D

È invece una vera e propria innovazione tecnologica quella avviata con Swirl, il formato di annunci display interattivi 3D per dispositivi mobili che Google ha iniziato a testare l’anno scorso e che adesso è disponibile a livello globale per i clienti Display & Video 360.

Esempio di pubblicità con SwirlCon questo sistema, gli utenti possono ruotare, ingrandire ed espandere elementi 3D inseriti negli annunci; per le imprese, il vantaggio è la possibilità di visualizzare i cambiamenti nel comportamento delle persone, attraverso metriche che misurano il tempo e le modalità di engagement direttamente in Display & Video 360, e di sfruttare le prestazioni della nuova tecnologia e le caratteristiche uniche del prodotto per intercettare nuovi clienti.

Nel periodo di test i brand che hanno usato gli annunci Swirl (tra cui Purina, Nissan, Adidas e Belvedere Vodka) hanno riscosso grandi successi per diversi obiettivi della loro campagna. In particolare, sottolinea un articolo sul blog di Google, “una crescente stima grazie alla presentazione delle caratteristiche del prodotto, costruzione della brand awareness e offerta di un’ottima esperienza mobile”.

Google svela le sue commissioni per gli annunci

L’ultima notizia su cui concentriamo la nostra attenzione riguarda il funzionamento stesso del sistema pubblicitario di Google: per la prima volta, infatti, il gigante di Mountain View ha svelato l’ammontare delle sue fee pubblicitarie, e quindi ha ammesso quanto resta nelle sue tasche della società quando un brand o un editore acquistano o vendono annunci sui prodotti del circuito Google.

Nel 2019, quando i marketer hanno usato Google Ads o Display & Video 360 per acquistare display ads su Google Ad Manager, gli editori hanno mantenuto il 69 per cento dei guadagni generati, mentre a Google è andato il 31 per cento. Quindi, se un brand spende 1 dollaro per l’acquisto di uno spazio sull’intera filiera pubblicitaria di Google, all’editore vanno 69 centesimi e a Google 31.

Quanto costa davvero fare pubblicità su Google

Il lungo articolo sul blog Google riporta anche altri casi, e in particolare si sofferma sull’uso di Google Ads, che lascia in media il 14 per cento di ogni dollaro speso nelle tasche di Google. Tale dato è però molto variabile, perché il prezzo per i brand è calcolato sulla base di un costo per risultato, mentre gli editori vengono pagati a CPM – costo per mille impression erogate.

Tuttavia, alcuni analisti hanno notato che questa “operazione trasparenza” di Google presenta in realtà alcune ombre: ad esempio, gli editori potrebbero pagare prezzi diversi per la vendita degli spazi attraverso diversi ad exchange o DSP, e inoltre la disamina accorpa la pubblicità venduta in open bidding con quella venduta tramite Ad Manager (i cui ricavi sono nettamente differenti: 5/10 per cento per la prima, 20 per cento per la seconda). In ultimo, non meno importante, l’articolo non cita il contributo di AdSense.