Nei mesi scorsi abbiamo parlato della ricerca “Decoding Decisions” di Google, che aveva identificato il messy middle, la modalità caotica con cui le persone prendono decisioni per gli acquisti che caratterizza gli ultimi tempi. Lo studio è andato avanti e si è concentrato sul nostro Paese, e quindi possiamo scoprire qualche insights ulteriore sul nuovo customer journey degli acquirenti digitali italiani e sul ruolo dei bias cognitivi nell’influenzare le decisioni di acquisto.

Il comportamento d’acquisto degli utenti italiani online

Il primo dato che emerge dall’analisi dello scenario italiano, riportata dall’articolo firmato da Raffaella Stratta e Umberto Poschi, ci fa capire quanto sia davvero caotico il processo di acquisto: più della metà dei consumatori italiani, per la precisione il 54%, ritiene difficile trovare il prodotto che desidera, a causa dell’enorme quantità di scelta e di informazioni a disposizione oggi.

È a partire da questo che il team di Google ha lavorato per identificare un modello decisionale aggiornato, che riconosce le difficoltà affrontate da un consumatore che si trova al centro di questo messy middle, lo “spazio complesso compreso tra il primo trigger e l’acquisto finale”, acuito dal contesto attuale.

Le complessità del processo decisionale

Il primo step che porta a una decisione di acquisto è quello della ricerca delle informazioni su prodotti e brand di una categoria: la persona interessata inizia a esplorare le opzioni disponibili e valuta quella che sembra corrispondere al meglio alle sue esigenze.

Come spiegano i Googler, l’utente si muove “continuamente tra questi due schemi mentali di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale”, come cerca di rappresentare l’immagine qui sotto.

il grafico del processo di acquisto

Decisioni d’acquisto e l’influenza dei bias

In questo processo di esplorazione e valutazione, a svolgere un ruolo decisivo nell’influenzare la scelta di un prodotto rispetto a un altro sono i bias cognitivi.

La ricerca globale aveva già evidenziato le sei principali distorsioni cognitive che avevano un certo impatto nella preferenza del brand, e al termine dello studio focalizzato sui consumatori italiani ci sono nuovi insights più specifici per i comportamenti nel nostro Paese, ricavati dalla simulazione di centomila scenari di acquisto in 10 categorie – ovvero, occhiali da sole, auto utilitarie, frigoriferi e congelatori, prodotti per la cura del viso, assicurazioni auto, voli domestici, borse di lusso, tv, vitamine e integratori e cibo per bambini.

In Italia conta anche la componente emotiva

La rilevazione più interessante della ricerca localizzata è che per i consumatori italiani svolge un ruolo influenzante e determinante anche la componente emotiva, che rappresenta il settimo bias cognitivo del processo d’acquisto.

i 7 bias cognitivi del consumatore italiano

Questa distorsione appare particolarmente importante per le categorie legate al design (come borse di lusso e occhiali da sole), risulta efficace nella fase di esplorazione del processo di acquisto e attraversa tutte le fasce di età.

In pratica, spiegano da Google, i consumatori italiani spesso prendono decisioni in base a come questi prodotti li fanno sentire: a stimolare l’interesse allora non è il prodotto in sé, ma tutto il mondo che rappresenta, che affascina e stimola all’acquisto il potenziale consumatore quando vede un prodotto iconico sul sito.

I consigli per i siti e-Commerce

Lo studio italiano ha fatto emergere anche 3 insights interessanti sul processo d’acquisto standard, che possono essere letti anche come consigli pratici per chi gestisce un sito e-Commerce e per i brand, che devono quindi comprendere il giusto modo per intercettare e conquistare i potenziali clienti.

  1. La sola presenza può spostare le preferenze di brand

Nel corso dell’esperimento, gli acquirenti hanno dovuto indicare il loro primo e il loro secondo brand preferito all’interno di ogni categoria merceologica; successivamente, è stata loro mostrata una pagina online di un retailer appositamente realizzata che mostrava per entrambi i brand una proposizione identica per ciascuno dei sette bias – “l’unica differenza era costituita esclusivamente dai due marchi mostrati nella pagina”, spiega l’articolo.

Differenze di scelta tra primo e secondo brand preferito

In tutte le 10 categorie della ricerca, il risultato è stato che, in media, “quasi un terzo dei clienti ha scelto il loro secondo marchio preferito, semplicemente perché era presente nella stessa pagina della loro prima scelta, anche se il prodotto e la proposta erano esattamente gli stessi”.

In termini pratici, questi dati segnalano che, in tutte queste categorie di prodotti, “tutto ciò che un’azienda deve fare per ottenere una quota significativa della preferenza data dal marchio è semplicemente essere presente quando il consumatore esplora e valuta le sue opzioni di acquisto”.

La semplice esposizione è pertanto sufficiente a spostare le preferenze di brand nel “messy middle” e può influire sul comportamento degli utenti: pertanto, il nostro brand deve essere presente in tutte le fasi del percorso d’acquisto per essere competitivo.

  1. La decisione avviene nel messy middle

In un’altra fase della simulazione, ai partecipanti è stato presentato un brand immaginario, di cui ovviamente nessuno di loro aveva mai sentito parlare, che riusciva offrire il meglio dei sette bias analizzati.

Portando l’esperimento all’estremo è stato possibile scoprire che, nonostante si trattasse di un brand inizialmente sconosciuto ai consumatori, le sue proposte sono riuscite a prendere una quota significativa di preferenza dal brand di prima scelta.

Importanza del messy middle nelle scelte

Ciò deriva dalla complessità stessa del processo decisionale e si lega anche al tempo che il consumatore dedica a navigare il messy middle: più tempo passa, maggiori sono le possibilità che la persona scelga un altro brand. Inoltre, in questa fase caotica “anche un marchio di cui non hanno mai sentito parlare può influenzare le preferenze dei consumatori”.

Pertanto, il messy middle è davvero la fase cruciale in cui un brand può vincere o perdere clienti: il consiglio è “fornire informazioni chiare per aiutare gli utenti a superare questa fase velocemente e in maniera efficiente”.

  1. Alcuni bias sono più influenti nel processo decisionale

L’esperimento si è concentrato anche nel cercare di determinare se alcuni bias comportamentali possano avere un’influenza superiore agli altri nella decisione d’acquisto degli italiani; in concreto, questo è stato studiato assegnando al secondo brand preferito delle caratteristiche superiori per ciascuna delle sette distorsioni e verificando l’eventuale spostamento del gradimento delle persone.

L’esito è piuttosto chiaro, perché la brand preference si è spostata gradualmente verso il secondo marchio.

Impatto dei bias cognitiviIn particolare, all’interno delle 10 categorie merceologiche analizzate ad avere il peso maggiore sono “l’euristica di categoria, l’euristica sociale e il potere della gratuità”, che si sono dimostrati gli attributi più efficaci oltre alla forza del brand.

Tuttavia, l’articolo sottolinea che l’importanza “di un bias può variare e va analizzata per ciascuna delle categorie testate”; inoltre, alcune distorsioni comportamentali “possono essere efficaci in diversi momenti del percorso d’acquisto”. Ad esempio, “la componente emozionale è più efficace nella fase di esplorazione, mentre quella sociale lo è nella fase di valutazione”.

il peso diverso dei 7 bias cognitiviIl consiglio pratico è piuttosto un invito a ricordare che “le decisioni di acquisto non vengono sempre prese in modo razionale”, e di conseguenza a utilizzare gli insights sui bias cognitivi in modo efficace sia nella fase di valutazione che in quella di esplorazione del percorso di acquisto, perché ciò può servire a conquistare quote di mercato.

La conferma del ruolo del brand

Anche se apparentemente i risultati del test sembrano suggerire il contrario, il brand continua ad avere potere anche nel messy middle e i marchi affermati “avranno clienti più fedeli a causa del valore del marchio esistente”.

Diventa però importante riuscire a “utilizzare i bias in modo intelligente e responsabile” per guidare i clienti tra il trigger e l’acquisto, dando loro “tutte le informazioni che cercano per evitare interruzioni nel messy middle e rafforzare la brand equity”.

Un’opportunità per i marchi emergenti

Questo vale soprattutto per i brand emergenti e che vorrebbero entrare nel mercato: per loro, il messy middle può essere un’opportunità perché “anche senza enormi investimenti, hanno una possibilità concreta di essere visibili e di essere presi in considerazione dal consumatore”.

Ciò che un nuovo brand deve fare è comprendere “l’enorme opportunità di conquistare nuovi clienti in questo spazio attraverso i bias cognitivi”, i cui insights “possono non solo livellare il campo di gioco, ma anche costruire un vantaggio competitivo davvero dirompente”.