Mentre l’Italia si prepara per la tanto chiacchierata “fase 2” nel contrasto alla diffusione del Coronavirus, dagli Stati Uniti cominciano ad arrivare dati e statistiche sull’impatto del lockdown sul mercato del marketing digitale. Lo studio di Reputation.com si focalizza in particolare su Google My Business, che inevitabilmente è uno dei prodotti che ha subito il calo maggiore in termini di impressioni e click.

GMB e Coronavirus, cosa rivela lo studio statunitense

L’indagine della nota società californiana di gestione della reputazione online – che è Premium Google partner – si basa sullo studio di oltre 81mila inserzioni sulla vetrina gratuita di Google per le attività locali, negli Stati Uniti e in diversi settori, durante il mese di marzo.

Gli analisti hanno studiato gli effetti della pandemia sul sistema e, in particolare, l’impatto sulle metriche chiave di Google My Business, come visualizzazioni, click per indicazioni su mappa, click per chiamare l’attività e click-through a siti Web.

Un calo generale per tutti i settori

A livello macroscopico, lo studio ha rilevato che nel mese di marzo le impressioni sono scese in media del 59% in tutti i settori verticali: fino al 5 marzo, le visualizzazioni di GMB sono aumentate costantemente in tutti i settori e in tutte le regioni, ma quando la pandemia ha iniziato a farsi sentire è partito un crollo netto.

Le impressioni in GMB con il Covid-19

Considerata la natura del servizio, era scontato pensare a una situazione del genere: Google My Business è utile per mettere in contatto utenti e negozi (online, ma anche se non soprattutto fisici), e in tempi di lockdown e serrande abbassate in tutto il mondo le persone hanno limitato le loro uscite per gli acquisti di ogni tipo.

Altra notazione prevedibile è il drastico calo per i ristoranti, legato ovviamente all’impossibilità di mangiar fuori come era normale fino a pochi mesi fa.

I dati sui click-to-action in Google My Business

Come riporta anche l’articolo di SearchEngineJournal, non è solo la statistica relativa alle impression a puntare verso il basso: anche tutti i click-to-action delle schede GMB diminuiscono, con una media complessiva del 37%.

Rientrano in questo segmento le tre modalità di interazione con la scheda: clicks to driving directions, clicks to websites e clicks to call a business, vale a dire rispettivamente i click per ottenere indicazioni stradali, i click per chiamare il numero telefonico dell’azienda e i click che rimandando al sito web.

Calano le richieste di indicazione stradale

Meno spostamenti, più telefonate

Il forte calo dei click per avere indicazioni sulla mappa (meno 60% in tutti i settori verticali) è sicuramente dovuto agli effetti delle restrizioni agli spostamenti imposte anche negli Stati Uniti; la ricerca nota che questo dato ha toccato il fondo, interpretando questo elemento come un segno del fatto che le persone hanno capito rapidamente quali sono le imprese essenziali che restano aperte e raggiungibili e quali invece rientrano tra i servizi accessori e quindi sono chiuse.

Analisi delle telefonate GMB con Coronavirus

Altro elemento da non trascurare è che – sia pure in un quadro di calo – click che avviano una telefonata hanno subito un impatto meno drammatico (meno 21%); addirittura, per alcuni settori come quello dei servizi finanziari il volume delle chiamate è aumentato. Questi dati suggeriscono che le persone sono ancora interessati alle attività anche se non possono fisicamente raggiungerle, e quindi sfruttano il telefono per entrare in contatto con l’impresa e avere informazioni o accertarsi degli orari di apertura durante l’emergenza.

Calano anche i click verso i siti

In discesa anche il volume dei click che da Google My Business indirizzano verso i siti web aziendali: a livello generale, il calo medio è del 31% in tutti i settori, ma con prestazioni molto differenti a seconda della tipologia. In particolare, il retail subisce l’impatto più forte (vicino al 40%), mentre per altre attività c’è un incremento, dovuto probabilmente alla necessità e all’urgenza di richiedere informazioni.

Andamento dei click da GMB verso i siti

Vale anche per i ristoranti: lo studio rivela che le schede GMB delle attività di ristorazione negli Stati Uniti a marzo hanno portato circa il 10% di clic in più verso i siti rispetto alle settimane precedenti, probabilmente perché i clienti erano interessati a capire le politiche rispetto alla chiusura, verificare le notizie oppure capire come ordinare le consegne a domicilio.

Segnali di ripresa per le attività

Lo studio si conclude con un messaggio di speranza per le imprese (non solo statunitensi): sebbene la pandemia da COVID-19 abbia scosso gli elenchi GMB per le attività di tutti i settori, stiamo assistendo a segnali di una graduale inversione di tendenza.

Anche automotive e commercio al dettaglio – due attività assolutamente scossa dall’emergenza – stanno mostrando i segni di un recupero delle prestazioni in GMB. Dopo aver subito una diminuzione rapida per tutto il mese di marzo, i clic per le concessionarie automobilistiche sembrano aver raggiunto il fondo e mostrano un primo, timido aumento. È però importante sapere che negli Stati Uniti sono state applicate norme differenti per il contenimento, con restrizioni che in alcuni Stati non hanno interessato le concessionarie di auto, rimaste aperte anche per le vendite e per l’assistenza.

Più complessa l’analisi delle prestazioni del commercio al dettaglio, che ha subito una caduta libera nel mese di marzo seguita anche qui da una piccola inversione: secondo gli analisti, è possibile che le persone stiano di nuovo mostrando interesse per lo shopping, avendo anche imparato ad usare e apprezzato l’eCommerce. Quindi, “ora potrebbero cliccare più spesso per visitare un sito web di un rivenditore per effettuare un acquisto online, e poi eventualmente cliccare sulle indicazioni di guida se vogliono ritirare un acquisto in un negozio”.

Il caso dei ristoranti

Il report dedica uno spazio speciale alle attività di ristorazione, che hanno affrontato sfide uniche: mentre la pandemia si diffondeva in tutti gli Stati Uniti con le conseguenti ordinanze di lockdown, le persone hanno dovuto riadattare le proprie vite anche rispetto al tema food.

Il dato sulle schede GMB dei ristoranti

“All’inizio non era sempre chiaro che fosse possibile ordinare le consegne da un ristorante, o se i ristoranti stessi fossero aperti”, scrivono; col passare del tempo, gli utenti hanno “cominciato a chiamare i ristoranti per ordinare il cibo e forse è per questo che i clic per telefonate da GMB hanno cominciato ad aumentare verso la metà di marzo”.

Tuttavia, alla fine di marzo si nota un nuovo calo di questo parametro: probabilmente, le persone avevo ottenuto le informazioni necessarie, si sono adattate alle ordinazioni online direttamente attraverso i isti oppure hanno salvato il numero del loro ristorante preferito, bypassando Google.

Inoltre, sempre nello stesso periodo si evidenzia una risalita leggera delle impressioni sulle schede GMB per le attività di ristorazione, che hanno iniziato ad aggiornare i loro profili con informazioni specifiche sulla gestione del lavoro durante l’emergenza, rendendo quindi le schede GMB nuovamente delle valide fonti di informazione.

Le conclusioni: Google My Business resta un canale privilegiato

Questo studio rappresenta un’interessante fonte di informazioni anche per il mercato italiano (i dati delle oscillazioni raccontano la stessa realtà che emerge dal nostro studio sull’impatto Covid-19 sulle ricerche organiche) e conferma, se mai ce ne fosse bisogno, il valore delle schede Google My Business per la local SEO.

A prescindere dal settore o dall’area geografica “è fondamentale gestire al meglio il profilo GMB”, scrivono da Reputation.com: le persone continuano a usare questo servizio per conoscere le attività ed entrare in contatto anche durante la pandemia e i dati lo dimostrano. I clienti interessati a un’azienda – che magari non possono attualmente recarsi fisicamente nella sede – tendono a interagire chiamando o visitando il sito Web.

Ora più che mai quindi è necessario verificare di fornire contenuti precisi, aggiornati e pienamente informativi per essere pronti a intercettare le nuove richieste degli utenti, destinate a risalire con la partenza di questa Fase-2. Questo significa anche aggiornare il sito Web e garantire che le chiamate possano ancora ricevere risposta, andando incontro alle nuove esigenze della clientela.