Campagne discovery su Google ADS: cosa sono e best practices da seguire
Sono giorni intensi in casa Google, con annunci che si susseguono e che riguardano vari prodotti e sistemi dell’ecosistema di Mountain View: l’ultima novità interessa l’estensione globale del programma Google ADS per gli annunci discovery, che permettono di entrare nei feed personalizzati degli utenti e diventano un importante canale per la raccolta pubblicitaria dell’azienda.
Il programma Google Discovery ADS
Lo scorso anno, Google ha introdotto gli annunci Discovery come “un nuovo modo per aiutare le persone a scoprire e interagire con il tuo brand mentre scorrono i loro contenuti preferiti”, scrive Jerry Dischler (Vice President, Ads Platforms & Google Properties) sul blog ufficiale della compagnia. Nel mese di aprile, per la prima volta, gli ADS Discovery sono diventati disponibili per tutti gli inserzionisti a livello globale.
Come funzionano gli annunci Discovery
Questo significa che è possibile “raggiungere fino a 2,9 miliardi di persone mentre esplorano i loro interessi e cercano ispirazione su più superfici di Google, il tutto con un’unica campagna facile da usare”. Si tratta di una platea simile a quella raggiungibile attraverso Facebook, che è il competitor diretto di questo programma.
La pagina guida di Google sottolinea che “gli annunci discovery ti consentono di raggiungere le persone attraverso feed personalizzati sulle proprietà di Google più popolari”, come ad esempio YouTube, Gmail e soprattutto Google Discover, uno dei prodotti su cui si sta concentrando l’attenzione della compagnia negli ultimi mesi.
Il segreto è un layout efficace e creativo, che sfrutta l’incredibile copertura degli strumenti di Google “che consentono di comprendere le intenzioni dell’utente in modo da individuare in anticipo i bisogni del cliente e generare risultati”.
I vantaggi dei discovery ads su Google
È ancora Dischler a mettere in evidenza le potenzialità di questo sistema, che aiuta a raggiungere gli utenti nel momento in cui sono disposti a scoprire nuovi prodotti e servizi: “L’86% dei consumatori online afferma di essere alla ricerca di idee per lo shopping mentre guardano video o esplorano contenuti sul Web”, dice, e quindi “sempre più utenti trovano il loro prossimo brand o prodotto preferito attraverso una crescente varietà di punti di contatto”.
Con gli annunci Discovery “puoi fare affidamento sulla comprensione da parte di Google degli utenti dei consumatori in tutte le nostre proprietà, per coinvolgere questi segmenti di pubblico mentre scorrono i loro feed Google preferiti, senza necessità di lanciare query di ricerca”.
I prodotti Google interessati
Sono tre in particolare le superfici Google che mostrano questo tipo di annunci:
- YouTube, dove è possibile “mostrare i tuoi prodotti sulla home page e guarda successivo” al termine della riproduzione di un video. Secondo il Googler, oltre il 90 percento degli utenti afferma di scoprire nuovi marchi o prodotti su YouTube.
- Discover, che permette di “raggiungere centinaia di milioni di consumatori nel feed sull’app Ricerca Google mentre esplorano e restano aggiornati sui loro interessi”.
- Gmail, per mostrare “offerte tempestive agli acquirenti mentre controllano la loro casella di posta per gli ultimi prodotti e offerte nelle schede Promozioni e Social”.
I casi di successo degli early adopter
L’articolo dal blog di Google riporta anche alcuni casi di successo degli early adopter degli annunci ADS, e in particolare le storie di Deckers, iProspect e MandM Direct, che “hanno visto grandi risultati guidando l’azione dei clienti con gli annunci discovery insieme ai loro media esistenti”.
Per la collezione dei “marchi di lifestyle iconici di Deckers, ispirare i consumatori all’azione attraverso esperienze di prodotti visivamente ricchi è fondamentale per la pianificazione dei media”. Solitamente, Deckers si è affidato ai social media e ai video per coinvolgere nuovi clienti, ma “ha collaborato con l’agenzia digitale Jellyfish per espandere la sua strategia per le festività natalizie del marchio UGG 2019”.
Nello specifico, “UGG ha utilizzato i discovery ADS per promuovere la sua guida ai regali per le vacanze, connettendosi con gli acquirenti di moda aperti a provare nuovi prodotti mentre scorrevano i loro feed Google preferiti”, riproponendo immagini di alta qualità da campagne social, “con prodotti popolari come il suo Classic Short Boot e il Neumel Chukka da uomo”. Il risultato è stato “un forte aumento della qualità del traffico del suo sito Web e un ritorno delle entrate dieci volte superiore alla spesa pubblicitaria originale”, tanto che ora “Deckers prevede di implementare gli annunci Discovery su tutto il resto del suo portafoglio di marchi, inclusi HOKA e Teva”.
Lo conferma Richard Russell, vicepresidente marketing omnichannel presso Deckers, che afferma di essere molto soddisfatto “della nostra performance negli annunci Discovery, che ci hanno aiutato a sviluppare la nostra strategia omnicanale, guidando in modo più intenso l’azione con il nostro cliente ideale attraverso il loro percorso di acquisto”.
Anche l’agenzia di marketing digitale iProspect ha sfruttato questa tipologia di annunci, proponendo con successo i Discovery ads a diversi grandi marchi che cercano di connettersi con nuovi clienti, inclusi i rivenditori globali. “Da quando abbiamo iniziato i test all’inizio del 2019, gli annunci Discovery hanno portato risultati su un’ampia gamma di settori verticali, dalla vendita al dettaglio all’istruzione”, afferma Gareth Cleevely, VP Head of Paid Search di iProspect, e soprattutto hanno offerto “prestazioni positive nel funnel, con un costo per azione fino al 48% inferiore rispetto agli annunci social”.
Positivo anche il commento di Phil Twigg, head of acquisition di MandM Direct, che racconta che l’azienda è stata in grado “ampliare velocemente le nostre campagne social media con i discovery ads, sbloccando nuovi audience e raggiungendo ottime performance”.
Le best practices per i discovery ADS
Le guide di Google consigliano anche alcune best practice per migliorare il rendimento delle campagne discovery, che sono sintetizzabili in quattro azioni:
- Usare immagini e creatività di alta qualità e accattivanti
- Raggiungere i clienti giusti
- Impostare un budget corretto
- Misurare il rendimento
Il ruolo di immagini e creatività
Il primo suggerimento di Google per i discovery ads è creare “creatività visivamente accattivanti e di alta qualità”, iniziando dall’utilizzo di immagini di alta qualità (dimensioni consigliate 1200 x 628 e 1200 x 1200) come ad esempio foto suggestive con testo e illuminazione efficaci, che invoglino le persone a interagire con il nostro brand.
Come sappiamo, le immagini di alta qualità sono fondamentali per “raccontare una storia più coinvolgente sui prodotti o i servizi che offri”, e in questo senso possono aumentare “le probabilità che i clienti siano spinti a compiere un’azione”.
Gli annunci discovery consentono di usare immagini singole o raggruppate in carousel: nel primo caso, si suggerisce di aggiungere almeno 5 asset quadrati e 5 orizzontali nello stesso annuncio. Per gli annunci carousel, invece, è meglio aggiungere almeno 5 immagini, che saranno mostrate nell’ordine in cui le carichiamo: possiamo quindi provare a raccontare una storia attraverso le immagini anziché mostrare semplicemente un mix di prodotti, usando sia immagini quadrate che orizzontali perché le campagne discovery selezionano in modo automatico l’opzione immagine e le dimensioni che generano il rendimento migliore su ogni proprietà.
Discovery Ads, i suggerimenti per la creatività
Dal punto di vista pratico, dobbiamo poi mettere in evidenza le informazioni sul prodotto e le offerte (ad esempio le promozioni o gli sconti) nei titoli e nelle descrizioni, così da catturare subito l’interesse dei clienti e aiutarli a completare gli acquisti. Inoltre, Google suggerisce di curare anche il lettering, usando le iniziali maiuscole nei titoli e nelle descrizioni solo per la prima parola o nei nomi propri, come previsto dalle regole ortografiche, per offrire un’esperienza pubblicitaria più autentica e credibile.
Non meno importante è controllare che la campagna sia impostata nella stessa lingua della creatività, e inoltre possiamo riutilizzare gli asset immagine e i messaggi con il miglior rendimento presenti nelle campagne esistenti su altre piattaforme (come email, video o social).
Raggiungere il nostro target
Google invita a concentrare l’attenzione “sui segmenti di pubblico che hanno maggiori probabilità di effettuare una conversione per la tua attività in base al rendimento osservato nelle tue campagne display, video e sulla rete di ricerca”.
Per rendere più efficace una campagna di annunci discovery, quindi, possiamo iniziare a raggiungere i segmenti di pubblico che hanno “già un buon rendimento sulle reti, ad esempio clienti esistenti, persone che hanno già visitato il tuo sito web e potenziali utenti simili alla tua base clienti”.
Sul sistema della Ricerca Google, ad esempio, “gli inserzionisti che aggiungono la personalizzazione per intenzione, Customer Match, il remarketing o i segmenti di pubblico simili ai propri annunci discovery hanno osservato un aumento dell’81% nei tassi di conversione e una riduzione del 25% dei CPA”.
Impostare un budget adeguato
Le campagne discovery hanno un rendimento migliore con un maggior numero di dati, spiegano da Google, perciò si suggerisce di scegliere “un budget giornaliero medio almeno dieci volte superiore al valore dell’offerta basata sul costo per azione target (CPA)” e attendere “che si verifichino almeno 40 conversioni prima di apportare modifiche alla campagna”.
Inoltre, dopo aver apportato modifiche alla campagna bisognerebbe attendere “2-3 settimane prima di apportarne altre”, perché “il cambiamento delle strategie di offerta o l’aggiunta di nuovi asset della creatività possono comportare fluttuazioni a breve termine a livello di rendimento” e serve tempo al sistema per raccogliere i dati necessari a ottimizzare il rendimento.
Misurare il rendimento della campagna
L’ultimo aspetto di queste best practices riguarda il monitoraggio e la misurazione del rendimento delle campagne di discovery ads, da assicurare attraverso tre azioni: attivazione della codifica a livello di sito nell’account, configurazione del monitoraggio delle conversioni e rispetto dei requisiti di idoneità basati sulle conversioni.
In questo modo, possiamo “comprendere quali azioni intraprendono gli utenti sul tuo sito web dopo aver interagito con il tuo annuncio”, scoprire “chi sono i tuoi migliori clienti” per poi adattare le offerte e le creatività dell’annuncio per raggiungere ancora più utenti giusti e “comprendere quali sono gli asset delle creatività più efficaci”, così da ottimizzare gli annunci e impostare le altre campagne di marketing in base ai dati a disposizione.
