Il tempo delle analisi a consuntivo è finito: nel mondo dell’advertising, i marketer chiedono insight in tempo reale per giustificare gli investimenti e ottimizzare le campagne in corso. La crescente pressione nel dimostrare il ROI su canali sempre più frammentati sta mettendo la misurazione al centro della strategia. Come sottolineato da Michael Della Penna, Chief Strategy Officer di InMarket, i brand vogliono legami più rapidi e chiari tra spesa pubblicitaria e vendite incrementali.
La vera novità è la convergenza tra due approcci storicamente separati: il Marketing Mix Modeling (MMM) e la Multi-Touch Attribution (MTA). Tradizionalmente, l’MMM analizzava i risultati aggregati a posteriori, mentre l’MTA si concentrava sulle performance delle singole campagne a livello di touchpoint. La loro fusione permette ora di ottenere una visione unificata e in tempo reale, consentendo ai marketer di capire cosa sta realmente guidando le vendite e di riallocare i budget “in corsa”, anziché attendere mesi per i report finali.
Questa esigenza di “real-time scenario planning” – la capacità di testare scenari, modellare previsioni e aggiustare creatività o budget in giorni anziché trimestri – sta diventando una richiesta prioritaria per gli inserzionisti. I dati confermano questo spostamento verso decisioni basate sui risultati concreti: il 56% dei marketer statunitensi considera il sales lift (l’incremento delle vendite) il principale obiettivo di misurazione. Quasi la metà (48%) ritiene l’MMM essenziale, e il 46,9% prevede di aumentare gli investimenti in questa metodologia quest’anno, affiancandola a test di incrementalità (36,2%) per affinare i modelli predittivi.
Nonostante ciò, solo il 27% dei marketer intende adottare piattaforme di misurazione unificate. C’è ancora resistenza all’idea di abbandonare i molteplici dashboard a favore di “un’unica versione della verità” che colleghi la brand awareness alla conversione. L’intelligenza artificiale sta accelerando questa transizione. Secondo Della Penna, il machine learning permette già oggi di identificare quale editore, offerta o creatività stia generando un aumento incrementale delle vendite e di riallocare automaticamente i budget a metà campagna. Questo sta cambiando anche la percezione dell’MMM: un tempo visto come retrospettivo, ora è considerato la metodologia più affidabile dal 28% dei marketer, superando l’MTA (19%).
La capacità di misurare in modo rapido e accurato diventa così un vantaggio competitivo. L’obiettivo non è più solo analizzare, ma chiudere il cerchio tra analytics e attivazione. Come conclude Della Penna, il futuro della misurazione nel marketing non è il reporting, ma la “responsiveness”, la capacità di reagire prontamente.
Fonte: eMarketer
