La landing page è una pagina web realizzata con un obiettivo specifico: accogliere i visitatori del sito e convertire il loro clic in lead o in acquisti diretti. Già da questo si capisce la sua importanza per il Web marketing, e dunque oggi cerchiamo di approfondire che cos’è una landing page, quanti tipi ne esistono, come si costruisce una pagina efficace e in grado di trasformare gli utenti in clienti.

Che cos’è una landing page: significato e definizione

Partiamo proprio dalle basi, ovvero dalla traduzione dell’espressione inglese landing page: letteralmente, il significato è “pagina di atterraggio”, ma non bisogna lasciarsi trarre in inganno da questa formula così generica. In astratto, qualsiasi pagina potrebbe essere considerata “di atterraggio” per gli utenti che arrivano da altre risorse, ad esempio dalle ricerche di Google, ma le caratteristiche della landing page sono molto più specifiche e accurate.

A che serve una landing page

Per capire il vero significato di landing page, allora, dobbiamo descrivere il suo funzionamento e i suoi obiettivi: lo abbiamo detto in apertura, una landing page è una pagina pensata appositamente per convertire, in maniera diretta o indiretta. Già questa aggiunta ci consente di comprendere l’unicità di questo strumento, che serve quindi a motivare l’utente a compiere una specifica azione, fornendo la risposta migliore ai suoi bisogni e avviando un rapporto di vantaggi reciproci, con il vantaggio per il proprietario di poter controllare l’effettiva risposta ottenuta.

Come funziona una landing page efficace

In genere, l’utente atterra su una landing page dopo aver cliccato su un link (ricevuti anche via mail), su un ad o su un banner pubblicitario che anticipano in breve i contenuti della nuova pagina, oppure dopo aver letto/ascoltato spot promozionali classici. Questo significa che, innanzitutto, una landing page è efficace quando riesce a offrire agli utenti quel che si aspettano di trovare, in quanto le persone hanno già espresso un primo interesse per il prodotto o servizio offerto.

I vantaggi della landing page

Quindi, possiamo dire che la landing page è lo strumento strategico migliore per indirizzare clienti verso prodotti e servizi, perché è mirata, semplice, ottimizzata per poche keyword specifiche e presenta un chiaro invito all’azione, ovvero una (e una sola) call-to-action.

Dal punto di vista tecnico, spesso questa pagina è staccata dal sito principale ed è sviluppata precisamente per incrementare le possibilità che il visitatore completi la CTA, ovvero per massimizzare le conversioni, e si riconoscono tre principali categorie di landing page.

Le tipologie di landing page

La forma più utilizzata viene definita “stand-alone Landing Pages” e fa riferimento alle pagine che si “reggono” da sole senza collegamenti a siti strutturati: in questa tipologia ricadono le pagine che hanno come obiettivi il Click Through, il Lead Capture, l’infomercial (che riprendono stili e tratti delle classiche pubblicità in TV) e le virali. In alternativa, si possono creare micrositi, un sistema di piccole pagine multiple che esiste come supplemento del sito principale, oppure realizzare una struttura di landing pages interne al sito, con pagine dettagliate per i prodotti delle campagne.

Dal punto di vista degli obiettivi, invece, le landing page si differenziano in quelle per la consultazione (che servono per offrire al visitatore informazioni importanti) e in pagine transazionali, che sono più diffuse e strategiche.

Le landing page transazionali

Come fa intuire il nome, queste pagine di atterraggio (o destinazione, utilizzando un’altra possibile traduzione del termine) hanno il compito di spingere il visitatore a eseguire una certa attività, come compilare un modulo o, direttamente, acquistare prodotti, servizi o contenuti. Riprendendo le definizioni precedenti, rientrano in questa categoria le landing page lead generation, che sono pensate solo per acquisire i dati dell’utente, esortandolo a iscriversi a una newsletter, a richiedere un preventivo o ad attivare un coupon sconto, e servono a creare un primo contatto fra il brand e l’utente in vista di una finalizzazione diretta successiva.

Una landing page virale

Pagine di destinazione click-through e virali: esempi di landing page

Ancor più semplici sono le landing page click-through, il cui solo obiettivo è fornire all’utente i dettagli basilari di un’offerta, evidenziando i benefici e il contesto di utilizzo del servizio o del prodotto, spingendolo sulla soglia dell’acquisto. Una forma spesso utilizzata per catturare l’attenzione è quella delle Viral Landing Pages, che incuriosiscono con contenuti studiati e possibilità di condivisione della pagina, che contiene giochi, video divertenti o comunque elementi spesso interattivi che rendono l’utente ben disposto verso il brand. Esempi di landing page di quest’ultimo tipo sono vari, e tra essi citiamo il quiz “Indovina il film” di Infinity, un gioco interattivo a tema cinematografico per promuovere alcuni dei film presenti nel catalogo del servizio di streaming on demand di Mediaset.

L’efficacia di una landing page

Per misurare l’efficacia di una landing page si analizza il suo tasso di conversione (Conversion rate), che è appunto la percentuale di visitatori unici che effettuano l’azione voluta dall’inserzionista. Per ottenere un buon tasso CR, gli esperti consigliano di curare alcuni parametri, sia a livello tecnico che contenutistico, come ad esempio rendere compatibile la landing page per tutte le piattaforme (riducendo tecnologie pesanti come Java o Flash), inserire una call-to-action evidente e univoca, utilizzare un testo attraente e promuovere offerte speciali.

Invitare l’utente a completare l’azione

È importante riuscire a realizzare una comunicazione naturale e familiare per intercettare al meglio l’utente, tenendo conto di un fattore fondamentale: in genere, il lettore salta la prima parte della landing page (che serve solo a rafforzare e confermare i contenuti anticipati nell’annuncio sul quale al cliccato) per concentrarsi nella zona in cui è inserita la CTA, scrollando verso il basso. Quindi, bisogna costruire una landing page pensando anche a questo, così da stimolare l’azione immediata senza sfiduciarlo o dissuaderlo da un intento che ha già manifestato.

Il rischio dell’abbandono e del bounce rate

Il rischio maggiore che si incorre nel creare una landing page è dunque di deludere le aspettative dell’utente, e quindi la fase di atterraggio, il primo momento in cui vede la pagina dopo il clic, è fondamentale per riuscire a portare a compimento la conversione. In genere, si pensa che all’utente servano 5 secondi per familiarizzare con la nuova pagina: una landing page efficace riesce a far comprendere le caratteristiche del suo business in questo brevissimo lasso di tempo. Altrimenti, un utente insoddisfatto torna indietro alla pagina precedente e, da opportunità, diventa in realtà costo (sia per la spesa della pubblicità che per l’incremento del bounce rate).

Le differenze tra landing pagine e pagine del sito

Da quanto scritto, non dovrebbe essere complicato comprendere le principali differenze che ci sono tra le pagine normali di un sito e la home page innanzitutto con le landing page. Queste ultime possono essere molto più specifiche perché sfruttano un fattore fondamentale: sono pagine visitate espressamente per un motivo, quindi sappiamo bene qual è l’intento della buyer persona che la visita, e il nostro compito è di agevolare il passaggio dall’annuncio all’azione di conversione, la trasformazione del lettore in cliente.

Come strutturare una landing page

Al contrario, la home page di un sito e le altre pagine canoniche sono per così dire più “vaghe”, perché intercettano una platea più eterogenea e offrono dunque contenuti meno specifici, che danno anche più spazio di navigazione al lettore.

In una landing page ben fatta le possibilità dell’utente sono limitate, perché l’interesse (nostro) è indirizzato solo al compimento della CTA e tutti i contenuti lo guidano verso questa meta; ovviamente, è necessario mascherare questa esigenza per evitare che il percorso ipotizzato sia percepito come troppo brusco, sgradevole o addirittura disonesto, e che dunque il potenziale cliente sia scoraggiato dal proseguire la sua permanenza sulla pagina.