Qual è la relazione tra le performance delle campagne non-brand su Google Ads e il tipo di corrispondenza usato per le parole chiave? È lo spunto da cui è partito lo studio di Adalysis, che ha analizzato oltre 16.000 campagne Google Ads e ha messo a confronto le tre modalità con cui si possono inserire parole chiave nelle inserzioni – exact match, phrase match e broad match.
I match type definiscono quanto dev’essere precisa la query dell’utente per attivare un annuncio:
- Con l’exact match l’inserzione compare solo se la ricerca coincide esattamente con la keyword o con varianti molto vicine. È il metodo più preciso e mirato.
- Con il phrase match l’annuncio appare se la query contiene la keyword all’interno di una frase più ampia, con altre parole prima o dopo.
- Con il broad match, invece, Google interpreta in senso lato il significato e può mostrare l’annuncio anche per ricerche collegate, sinonimi o concetti affini.
I risultati aiutano a capire come cambia il rendimento delle keyword a seconda della strategia adottata: l’exact match è quello con le performance più solide, grazie a tassi di clic e conversione più alti, costi per acquisizione più bassi e un ritorno sull’investimento più prevedibile. È il formato che porta utenti molto qualificati e interessati.
Il phrase match, al contrario, si è rivelato meno efficiente di quanto atteso. Pur intercettando ricerche che includono la keyword, mostra spesso CPA più alti e ROAS più bassi rispetto agli altri due tipi. Funziona meglio solo in account molto grandi, dove l’algoritmo dispone di una mole consistente di dati di conversione. Lo studio evidenzia che le offerte su phrase match spesso risultano troppo aggressive e Google fatica a bilanciare i segnali di bidding.
Il dato più inatteso riguarda il broad match. Nonostante la minore precisione e i costi più variabili, nelle campagne orientate al valore delle vendite ha saputo garantire buone performance. Gli utenti meno decisi che attrae si traducono in carrelli mediamente più ricchi (dal volume di click a basso costo), con un impatto positivo sul ritorno economico complessivo.
La chiave di lettura è chiara:
- Exact match resta la base solida per controllare budget e qualità. È la strada preferita da chi punta su acquisizione diretta e lead di qualità, soprattutto nelle campagne ecommerce e lead generation.
- Broad match può sorprendere se gestito con strategie revenue-driven e grandi dataset. Cattura utenti meno decisi, che però finiscono per spendere di più, ma restano però il rischio di traffico meno qualificato e la necessità di monitoraggio stretto.
- Phrase match richiede cautela: senza volumi elevati di conversioni rischia di diventare la scelta meno efficiente. Solo nei grandi account con Target ROAS o Target CPA accumula abbastanza dati per recuperare efficienza.
Lo studio conferma quindi che la scelta del match type ha un impatto diretto sui risultati, ma anche che non esiste una formula universale: l’exact match resta il metodo più sicuro, il broad può diventare utile con campagne orientate ai ricavi e dataset ampi, mentre il phrase rischia di essere il meno efficiente se non supportato da grandi volumi. Conoscere le differenze è essenziale per pianificare campagne pubblicitarie più consapevoli e la scelta del match type va calibrata sul metodo di bidding, sugli obiettivi (CPA vs ROAS) e sulla maturità dei dati a disposizione.
Fonte: Adalysis
