Il video non serve solo a farsi conoscere (awareness), ma incide direttamente sulle scelte d’acquisto per il 45% dei consumatori e spinge all’acquisto finale il 34% di essi. Sono i dati di una nuova ricerca del Boston Consulting Group (BCG), commissionata da Google, che demolisce l’idea del funnel di marketing lineare e ridefinisce il ruolo di YouTube nel percorso d’acquisto.
Secondo BCG, il percorso del consumatore non è più una linea retta, ma un insieme frammentato di quattro comportamenti simultanei: guardare contenuti in streaming, scrollare i feed, cercare informazioni e fare acquisti.
L’aspetto più innovativo della ricerca è la ridefinizione dei fattori che generano impatto. Le metriche basate sulla copertura e sulle impression non bastano più a misurare l’efficacia di una campagna, perché l’impatto reale di un contenuto si misura oggi su tre nuovi fattori più umani: attenzione, pertinenza e fiducia. Secondo lo studio, rispetto alle altre piattaforme social su YouTube gli utenti hanno:
- 1,5 volte più probabilità di prestare attenzione ai contenuti.
- 1,7 volte più probabilità di trovare i contenuti pertinenti.
- Più del doppio della fiducia nei messaggi e nelle voci della piattaforma.
Questa fiducia è trainata dai creator. Un’analisi di Ipsos conferma che gli utenti sono il 98% più propensi a fidarsi dei consigli dei creator su YouTube rispetto a quelli su altre piattaforme.
Insistere su una strategia che punta solo a massimizzare le impression è quindi un errore. Il vero valore, secondo BCG, si crea quando un brand riesce a catturare l’attenzione dell’utente in un mare di distrazioni, a essere pertinente parlando alle sue passioni e, soprattutto, a guadagnare la sua fiducia attraverso voci autentiche.
Il mandato strategico è quindi duplice: smettere di misurare il successo solo in base alla copertura e iniziare a ottimizzare le campagne per i nuovi KPI di attenzione, pertinenza e, soprattutto, fiducia.
Fonte: Think with Google
