Come comunicano le aziende italiane? Quali strumenti preferiscono per mettere a punto una efficace strategia digitale, che possa consentire di raggiungere i propri obiettivi di business? E quali invece i tool più utili per le relazioni con i propri clienti? E, non ultimo, quali sono i trend di questo 2019 nell’ambito digital marketing?

Il rapporto tra imprese e digital marketing in Italia

A queste domande, e non solo, risponde un approfondito studio realizzato da Diennea, azienda italiana specializzata nel settore, in collaborazione con Human Highway, che ha intervistato un campione di decision maker appartenenti a 40 aziende del nostro Paese di dimensioni medie o grandi, che gestiscono il budget delle attività di marketing in vari settori, dalla finanza al fashion, dall’automotive al retail. Ecco i principali risultati di questa indagine, che svelano come la SEO e la SEM siano sempre più diffuse.

I pilastri delle strategie sono email, SEO e SEM

Se infatti la quasi totalità delle imprese coinvolte nel sondaggio ha rivelato di utilizzare l’Email marketing come modalità di comunicazione con la platea di utenti e potenziali clienti (percentuale vicina al 100 per cento), al secondo posto degli strumenti preferiti (con un utilizzo del 92 per cento) troviamo proprio la search engine optimization e il search engine marketing, che possiamo dunque ritenere le colonne portanti di qualsiasi progetto e qualsiasi strategia sul Web.

Si privilegiano gli strumenti classici

Questo significa anche che, in un contesto in cui proliferano modalità di contatto e comunicazione innovative, a livello italiano si continua a puntare su una strategia “classica“, che oltre a Email e attività SEO o SEM prevede anche un utilizzo massiccio (e, si spera, mirato) dei Social Media, che compongono pertanto il podio degli strumenti di marketing digitale più utilizzati dalle aziende, distanziando il Display Advertising e un successivo blocco di tool dedicato maggiormente alla ottimizzazione delle attività, che si basa su analisi comportamentale sui siti, utilizzo della Marketing Automation e clusterizzazione degli utenti.

Gli strumenti preferiti per il Digital Marketing

Nel recap finale dello studio emerge che ad ogni fase del journey corrispondano uno o più strumenti digitali, che danno vita a questo “specchietto”:

  • Acquisizione: Website Tracking e Social Media Marketing
  • Profilazione: Social Media Marketing e Loyalty Program
  • Vendita / Upsell: Email Marketing ed eCommerce
  • Comunicazione Ai Clienti: Email Marketing e Loyalty Program
  • Loyalty: Loyalty Program ed Email Marketing
  • Riattivazione Clienti: Email Marketing e Marketing Automation

Il contatto con i clienti è la priorità

La priorità per le imprese italiane sembra essere la costruzione di una relazione con i clienti, ricercata “a prescindere” dagli strumenti usati per il digital marketing; in particolare, prima della fase di vendita, gli obiettivi richiesti sono in prevalenza comunicare con la propria customer base (50 per cento) e acquisire nuovi clienti (47 per cento), con le aziende B2C che si rivelano più attente alla lead generation, mentre “quelle B2B privilegiano la cura della relazione nel lungo periodo, grazie alla profilazione e alla conoscenza dei clienti, con annesse attività di re-engagement dei dormienti”, come si legge nel documento.

Attività legate alla SEO e alla SEM

Le attività di SEO e SEM tornano come decisive anche nella fase di acquisizione (scelte dal 55 per cento del campione), quando cioè “l’obiettivo è ottenere il contatto e gli strumenti preferiti sono sicuramente quelli che permettono una valutazione più precisa del risultato raggiunto”. Il lavoro sulla “search engine” viene comunque svolto anche per altri compiti: nella profilazione degli utenti si segnala un 18 per cento di preferenze, nella fase di vendita/upselling si sale al 36 per cento, nella comunicazione con i clienti si passa ancora al 18 per cento, percentuale raggiunta anche nella riattivazione dei clienti, mentre infine nella costruzione della loyalty gli strumenti SEO e SEM non trovano alcun tipo di utilizzo.

La percezione dei KPI degli strumenti

Molto interessante è anche il focus sui principali KPI di analisi percepiti dai manager italiani in relazione agli strumenti digitali: è evidente che ogni tool abbia più “indicatori chiave di prestazione”, ma è utile capire quali sono quelli presi maggiormente in considerazione da chi è “sul campo” per valutare l’andamento delle proprie attività e dei propri investimenti. E così, scopriamo che SEO e SEM sono legati direttamente ai risultati di Traffico e Conversioni, mentre per l’Email Marketing si valutano open rate e click through rate, per le notifiche push Reach e click through rate, per i Website durata della visita e bounce rate e così via.

Un mercato ancora poco conosciuto e sviluppato

Venendo agli aspetti più critici evidenziati dal Digital Contact Strategy di Diennea, non si può non notare come la marketing intelligence appaia un aspetto ancora poco esplorato dalle aziende: non è un caso che la stragrande maggioranza delle aziende faccia affidamento quasi esclusivo ai sistemi di reporting più diffusi come Google Analytics o nativi di piattaforma come Facebook Insights, mentre più bassa è l’incidenza di strumenti e servizi di analisi a più ampio spettro (come il nostro SEOZoom, per capirci). Tra le tendenze, inoltre, si nota anche la scarsa attenzione da parte delle imprese per le tecnologie da adottare in futuro, al punto che il 32 per cento degli intervistati non ha ancora pensato a una strategia di analisi, mentre solo nel 18 per cento dei casi si darà “spazio a strumenti di analisi avanzata, come la DMP, e il 15% a tool di Business Intelligence e Dashboard”. 

Il commento di Diennea

Florida Farruku, General Manager di Diennea, ha commentato i risultati dell’indagine sottolineando che “il fulcro di ogni strategia, indipendentemente dagli obiettivi di marketing, è mettere il cliente sempre al centro, conoscerlo, sapere dove si trova all’interno del journey e con quale strumento intercettarlo”, e che da questo punto di vista le aziende più mature a livello italiano sono quelle che “sviluppano il proprio business al di fuori dell’Europa”, abituate a muoversi in un contesto differente e maggiormente concorrenziale.

Secondo Galizio De Galitiis, Chief Marketing Officer Diennea, gli strumenti del futuro sono “quelli che si servono del dato per profilare il cliente e indirizzare le azioni in modo mirato”, e oggi le “aziende sono consapevoli che l’analisi e l’uso strategico dei dati sono elementi fondamentali e cercano partner in grado di accompagnarle in questo percorso”.

GM