Gli annunci sponsorizzati sono sempre più tollerati dai consumatori, ma spesso mancano il bersaglio della rilevanza. Secondo un recente sondaggio di Bain e ROI Rocket, circa 3 consumatori statunitensi su 5 (61%) dichiarano di non essere infastiditi dalla visualizzazione di annunci sponsorizzati per marchi e prodotti pertinenti, un dato in crescita di 14 punti percentuali rispetto all’anno precedente. Tuttavia, la parola chiave è proprio “pertinenza”.
Il problema emerge quando si valuta l’effettiva utilità percepita: solo il 42% degli intervistati concorda sul fatto che gli annunci sponsorizzati visualizzati siano solitamente pertinenti ai propri interessi. Sebbene anche questa percentuale sia in netto aumento rispetto al 24% dell’anno scorso, il divario rispetto all’accettazione generale (61% vs 42%) indica che inserzionisti e retailer hanno ancora molto lavoro da fare per ottimizzare il targeting e massimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario.
Questa crescente accettazione potrebbe derivare dalla semplice abitudine: gli annunci sponsorizzati sono ormai onnipresenti nell’esperienza di acquisto online. Analisi di Pentaleap indicano che l’utente medio su Walmart e Amazon incontra dai 20 ai 24 annunci per pagina di risultati di ricerca, con numeri simili anche su altre piattaforme come Macy’s e CVS. La familiarità sembra quindi aver smorzato l’iniziale fastidio.
Nonostante la criticità sulla rilevanza, è improbabile che i brand riducano gli investimenti nella ricerca sponsorizzata sui canali retail media, specialmente in vista delle incertezze della stagione natalizia. Si prevede che questo canale rappresenterà il 63,8% della spesa totale in retail media quest’anno, per un valore di 37,5 miliardi di dollari. Per migliorare la situazione, parte della responsabilità ricade sui Retail Media Network (RMN), che dovrebbero offrire ai clienti strumenti di segmentazione del pubblico più intelligenti e opzioni di targeting più precise. Nel frattempo, i brand dovrebbero concentrare i budget su parole chiave che dimostrino un chiaro intento d’acquisto e sfruttare al meglio i dati di prima parte messi a disposizione dagli RMN per informare le loro campagne.
Fonte: eMarketer
