Stagionalità

La stagionalità è la variazione ricorrente e prevedibile della domanda nel corso dell’anno. Alcuni argomenti la hanno vistosa – regali, vacanze, adempimenti fiscali, cambi di stagione – altri la hanno lieve ma costante, e quasi nessuno ne è del tutto privo.

Il problema è che il dato con cui si lavora la nasconde. Il volume di ricerca è un valore medio annuo: una parola chiave con media mille può valere dodicimila a dicembre e zero negli altri mesi, e la media non distingue quel caso da una domanda stabile. Due keyword con lo stesso numero possono richiedere due piani editoriali opposti (ricerca delle parole chiave).

La conseguenza è di calendario, ed è la parte che si sbaglia più spesso. Un contenuto ha bisogno di settimane per essere scansionato, valutato e trovare la sua posizione: pubblicare quando la domanda è già salita significa arrivare quando è in discesa. Il lavoro va fatto con l’anticipo necessario, che sui temi più contesi è di mesi (Previsione Trend).

Il caso limite è il periodo in cui un’attività concentra una quota sproporzionata del fatturato, e in cui le decisioni che lo governano sono già state prese quando la domanda arriva (peak season). Sul commercio online la curva più ripida del mercato italiano è quella del Black Friday, che fra ottobre e novembre si moltiplica per quasi dieci.

C’è infine una stagionalità che non è dei mesi ma delle occasioni: un evento, una norma che entra in vigore, un prodotto che esce. Non si legge nelle serie storiche perché non si è mai ripetuta, e si presidia con il monitoraggio delle ricerche emergenti, non con il calendario (Google Trends).