Programmatic ADV

La pubblicità programmatica è l’acquisto automatizzato di spazi pubblicitari: non si tratta un accordo con un editore, si imposta a chi si vuole parlare e a quale prezzo, e un’asta decide in tempo reale quale annuncio compare a quale persona, mentre la pagina si carica.

Il meccanismo mette in comunicazione due infrastrutture – la piattaforma che compra per conto degli inserzionisti e quella che vende per conto degli editori – e risolve il problema della scala: permette di comprare su migliaia di siti senza trattare con nessuno. Lo risolve creando il problema opposto, il controllo su dove si finisce, che è la ragione per cui esistono le liste di esclusione e la verifica della sicurezza del marchio.

La parte che si è ristretta è quella dei dati. Il modello si reggeva sul riconoscimento delle persone attraverso i siti, e quel riconoscimento funziona oggi molto meno di qualche anno fa – non per la rimozione dei cookie di terze parti, che è stata annunciata e poi non fatta, ma per le protezioni dei browser e per gli obblighi di consenso. La direzione è verso i dati raccolti direttamente e la pubblicità scelta in base al contenuto della pagina invece che al profilo del lettore (cookie, remarketing).

Per chi pubblica resta il punto di equilibrio da presidiare: un carico pubblicitario che si inserisce dopo il caricamento sposta gli elementi e peggiora l’esperienza misurata, con un costo che si paga su tutto il sito (CLS).

Il rovescio di questa automazione è che la collocazione si scopre a posteriori, e difendere la reputazione del marchio da contesti sbagliati diventa un lavoro di esclusioni e di letture dei rendiconti (brand safety).