Brand safety

La brand safety è l’insieme delle misure con cui un inserzionista evita che i propri annunci compaiano accanto a contenuti che danneggerebbero la sua reputazione: notizie di cronaca nera, materiale offensivo, disinformazione, siti costruiti per generare visualizzazioni (display advertising, brand reputation).

Il problema nasce con l’acquisto automatizzato. Quando si comprava uno spazio su una testata si sapeva dove si finiva; comprando un pubblico attraverso un sistema che decide da solo dove mostrare l’annuncio, la collocazione la si scopre dopo, nei rendiconti – se si va a guardarli (programmatic).

Gli strumenti sono tre e si usano insieme: le esclusioni di argomenti e categorie di contenuto, le liste di siti da escludere o, al contrario, l’elenco chiuso dei soli siti ammessi. Il terzo è il più sicuro e il più costoso in termini di copertura, ed è la scelta tipica di chi ha più da perdere dall’incidente che da guadagnare dall’ampiezza.

La tensione che il termine descrive è reale e non si risolve: più si restringe il perimetro, meno pubblico si raggiunge. Le esclusioni per parole chiave, in particolare, tolgono spesso anche contesti perfettamente adatti che contengono quelle parole per ragioni innocue, e il costo di quell’eccesso non compare da nessuna parte nei rendiconti.

C’è infine una conseguenza nuova, portata dalle campagne che distribuiscono su tutte le superfici: lì la collocazione non si sceglie, e il controllo resta solo nelle esclusioni e nella lettura a posteriori dei posizionamenti. È un motivo in più per guardare quei rendiconti invece di fidarsi del risultato aggregato (Performance Max).