Piramide di Aaker

La Piramide di Aaker è il nome con cui circolano due modelli distinti, entrambi di David A. Aaker e ricavati dal suo lavoro sulla brand equity del 1991.

Il primo riguarda la notorietà e ha quattro livelli: chi non conosce il marchio, chi lo riconosce quando lo vede, chi lo ricorda spontaneamente dentro la sua categoria, chi lo nomina per primo. Il secondo riguarda la fedeltà e ne ha cinque: chi cambia a ogni acquisto, chi compra per abitudine, chi resta perché cambiare costa, chi preferisce il marchio, chi lo raccomanda.

Tenerli separati cambia la diagnosi. Un marchio può stare in alto nella brand awareness e in basso nella brand loyalty, e le due condizioni si correggono con lavori diversi: la prima si costruisce con presenza e copertura, la seconda con esperienza e coerenza nel tempo.

Nei dati di ricerca la distinzione si legge solo in parte. Le keyword branded dicono che il marchio viene cercato, quindi parlano di notorietà; il salto fra chi lo ricorda e chi lo nomina per primo resta invisibile al traffico, perché chi ha già deciso arriva spesso digitando l’indirizzo. Nelle risposte generate il livello più alto cambia forma: conta se il marchio viene citato anche quando la domanda parla solo della categoria.