Lead

Un lead è un contatto che ha manifestato un interesse e ha lasciato un riferimento per essere ricontattato. La parola si usa per cose molto diverse fra loro, ed è lì che nascono i problemi di misurazione.

La distinzione minima da fare è fra chi ha mostrato interesse per un contenuto – ha scaricato un documento, si è iscritto a una lista – e chi ha espresso un’intenzione di acquisto, chiedendo un preventivo o una dimostrazione. Sono due stati diversi e vanno contati separatamente: metterli nello stesso numero produce rapporti che crescono mentre le vendite non si muovono (lead generation).

Da qui la definizione che conviene adottare internamente, e che va scritta: un contatto conta come lead quando ha le informazioni che servono a qualificarlo e un interesse verificabile. Tutto il resto è un indirizzo in una lista, che ha valore ma non è la stessa cosa (lead nurturing).

Il cambiamento che riguarda questa misura è la composizione: quando la parte informativa del percorso avviene fuori dal sito, i contatti in ingresso sono meno numerosi e più avanti nella decisione. Un calo del numero di lead può coincidere con un aumento di quelli che valgono, e leggere solo il conteggio totale porta a conclusioni opposte a quello che sta succedendo (zero click search).