Dark social

Il dark social è la condivisione che avviene in canali privati – messaggistica, email, gruppi chiusi – e che arriva al sito senza lasciare traccia della provenienza. Gli strumenti di analisi non sanno da dove viene e la contano come traffico diretto, insieme a chi ha digitato l’indirizzo (traffico diretto).

Il nome suggerisce un fenomeno marginale e invece è il modo normale in cui le persone si passano le cose. Un link incollato in una chat di lavoro, inoltrato in famiglia, mandato a un collega: in tutti questi casi il visitatore arriva senza referente, e la condivisione che lo ha portato resta invisibile (social media).

La conseguenza sulla misura è una distorsione sistematica, non un rumore. Il traffico diretto risulta gonfiato e i canali che generano passaparola risultano sottostimati, perché la seconda visita – quella arrivata dalla condivisione – non viene attribuita a chi l’ha innescata. Un contenuto che circola molto nelle conversazioni private sembra funzionare meno di quanto funzioni (Google Analytics).

Non esiste un modo di misurarlo direttamente, e diffidare di chi promette il contrario fa parte del mestiere. Quello che si può fare è ridurre l’ambiguità: parametri di tracciamento sui link che si distribuiscono in prima persona, e lettura del traffico diretto per pagina invece che in totale. Arrivi diretti su una pagina interna profonda non sono quasi mai digitati a mano: nessuno ricorda a memoria l’indirizzo di un articolo.

Sul piano editoriale la conseguenza è di giudizio. Un pezzo che genera condivisioni private produce ritorni reali che il rendiconto non attribuisce, e giudicarlo solo sui canali misurati significa spegnere il tipo di contenuto che le persone si passano fra loro (KPI).