Si chiama “credito di imposta su investimenti pubblicitari incrementali”, ma per tutti è il “Bonus Pubblicità”, una misura attivata dal Governo italiano nel 2018 per sostenere gli investimenti in campagne pubblicitarie di imprese, agenzie, professionisti o lavoratori autonomi.

Con l’emergenza Coronavirus, che sta provocando forte crisi in gran parte dell’economia e dei settori produttivi nazionali, per quest’anno la misura diventa ancora più vantaggiosa e interessante per chi sta pianificando attività promozionali per provare a ripartire.

Il nuovo Bonus Pubblicità 2020

La nuova norma istituisce un regime straordinario per il bonus pubblicità nel corrente anno 2020: sarà concesso come credito d’imposta nella misura unica del 30% del valore di tutti gli investimenti effettuati, nel limite massimo di spesa di 27,5 milioni di euro. Le domande potranno essere presentate tra il 1 e il 30 settembre 2020 sulla piattaforma telematica nell’area autenticata del sito dell’Agenzia delle entrate.

Un intervento per aumentare la spesa pubblicitaria

La disciplina speciale è prevista dall’articolo 98, comma 1, del decreto Cura Italia (D.L. n. 18/2020) varato dal Governo lo scorso 17 marzo e ora entrato in vigore ufficialmente. L’obiettivo è quello di contrastare il potenziale – e forse inevitabile al momento – calo degli investimenti pubblicitari determinati dall’emergenza epidemiologica da Covid-19, ampliando i benefici finanziari destinati a editori e a tutte le imprese che allocano una quota del proprio budget al marketing e alla promozione.

Chi beneficia del Bonus Pubblicità

Nello specifico, l’intervento è pensato per “imprese, i lavoratori autonomi e gli enti non commerciali” che fanno investimenti in marketing acquistando spazi pubblicitari o inserzioni commerciali su mezzi di informazione, e quindi la platea di beneficiari è estesa: di sicuro, possono accedere al bonus tutte le imprese e le agenzie del mondo dell’editoria e della pubblicità, ma in pratica il sostegno è a disposizione di chi investe in pubblicità su stampa, online, tv e radio.

Quali pubblicità e attività di marketing sono ammesse

Bisogna però fare attenzione alle forme di pubblicità che sono effettivamente valide ai fini della richiesta e dell’erogazione del bonus: il credito di imposta è infatti riconosciuto solo per gli investimenti “effettuati sulle emittenti radiofoniche e televisive locali, anche online, iscritte presso il Registro degli operatori di comunicazione”, e anche su “giornali quotidiani e periodici, nazionali e locali, in edizione cartacea o digitale, iscritti presso il competente Tribunale, ovvero presso il menzionato Registro degli operatori di comunicazione, e dotati in ogni caso della figura del direttore responsabile”, come si legge sul sito https://informazioneeditoria.gov.it/.

Le pubblicità che non beneficiano del bonus

Questo significa che la spesa in altri tipi di pubblicità non è ritenuta ammissibile per ottenere il credito di imposta, e in particolare sono citate come forme non valide: grafica pubblicitaria su cartelloni fisici, volantini cartacei periodici, pubblicità su cartellonistica, pubblicità su vetture o apparecchiature, pubblicità mediante affissioni e display, pubblicità su schermi di sale cinematografiche. Per quanto riguarda più da vicino il mondo del Web, non sono utili per richiedere il bonus pubblicità le attività promozionali tramite social o piattaforme online né banner pubblicitari su portali online.

Le differenze rispetto al Bonus Pubblicità ordinario

La disciplina speciale per l’anno 2020 di questa misura si differenzia dalla norma ordinaria per due aspetti di non poco conto, il metodo di calcolo del credito d’imposta e la misura dell’agevolazione.

Il Bonus Pubblicità normale, infatti, è destinato solo ai soggetti che hanno effettuato investimenti pubblicitari incrementali analoghi nel corso dell’ultimo anno: cioè, che sugli stessi mezzi di informazione hanno speso in campagne promozionali un valor complessivo di importo superiore almeno dell’1 per cento rispetto all’anno precedente.

Come chiarito, analoghi investimenti sugli stessi mezzi di informazione significa che è possibile considerare le spese effettuate sullo stesso “canale informativo“, ad esempio sulle radio e televisioni locali (analogiche o online), oppure sulla stampa cartacea e online, e non sulla singola emittente o sul singolo giornale.

Con il regime straordinario 2020, invece, la norma è applicabile ma su tutto il plafond di spesa pubblicitaria eseguita nell’anno, rendendo quindi molto più ampie le possibilità di fare richiesta.

Novità anche per la quantificazione

Ancora più importante l’altra differenza tra il Bonus Pubblicità 2020 e la versione ordinaria: se quest’anno infatti l’agevolazione è concessa sotto forma unica del 30% di tutti gli investimenti eseguiti, nella norma regolare era erogato sotto forma di credito di imposta del 75%.

Il bonus è erogato in forma di credito d’imposta, è fruibile solo come forma di compensazione tramite modello F24 e concorre alla formazione della base imponibile ai fini delle imposte sui redditi e dell’Irap.

Domande da presentare entro il 30 settembre

Per accedere al bonus pubblicità 2020 ci sono sei mesi in più di tempo: le nuove domande possono essere presentate tra il 1 e il 30 settembre 2020, ma le richieste già trasmesse nella finestra di marzo (precedente scadenza del regime ordinario) restano valide.