Omnicanalità

L’omnicanalità è l’organizzazione in cui i punti di contatto con un’azienda – negozio, sito, applicazione, servizio clienti, social – condividono le stesse informazioni, così che il cliente possa passare dall’uno all’altro senza ricominciare (customer journey).

La differenza con la presenza su più canali sta tutta nei dati, non nel numero di canali. Un’azienda multicanale vende in negozio e online con due sistemi che non si parlano: l’ordine fatto sul sito è invisibile alla cassa, il reso in negozio non risulta al servizio clienti. Un’azienda omnicanale ha un’unica anagrafica e un unico magazzino, e quindi può fare cose che all’altra sono precluse (marketing multicanale).

La prima di quelle cose è la più banale e la più disattesa: mostrare la disponibilità reale. Sapere che un articolo è nel punto vendita a dieci minuti da casa cambia la decisione d’acquisto più di qualunque intervento sulla pagina, e abilita il ritiro in negozio (click and collect).

Per la ricerca la conseguenza riguarda il locale. La disponibilità per punto vendita è un dato che può alimentare le schede di prodotto e le superfici dove i prodotti compaiono, e distingue un’insegna con negozi fisici da un venditore puramente online su una domanda – «dove lo trovo adesso» – che il secondo non può soddisfare (Google Shopping, scheda prodotto).

Resta un avvertimento di metodo: il termine viene usato spesso per descrivere progetti che sono soltanto l’apertura di un canale in più. La verifica è semplice e si fa in un minuto, chiedendo se il negozio vede l’ordine online e se il sito vede la giacenza del negozio. Se la risposta è no, l’omnicanalità è un’etichetta.