Il potere di Google nella ricerca sta nell’ordine dei risultati e nell’accesso ai contenuti che li alimentano. Nel giro di quarantotto ore, prima il Wall Street Journal ha raccontato le valutazioni di alcuni grandi editori americani che stanno misurando se il traffico ricevuto giustifichi ancora l’accesso concesso ai crawler, poi la Commissione europea ha sanzionato con una multa da 490 milioni di euro il vantaggio riservato ai servizi proprietari nella SERP europea.
Per Bruxelles, infatti, la presenza dei moduli proprietari in cima ai risultati è un privilegio auto-assegnato. Su quasi ogni ricerca di hotel, voli o prodotti i servizi di Google compaiono infatti con fotografie, prezzi aggiornati, disponibilità e filtri interattivi, mentre comparatori e portali concorrenti restano più in basso con formati poveri, senza possibilità di ottenere le stesse condizioni. In aggiunta, l’ente comunitario ha inflitto un’altra ammenda da 430 milioni di euro a causa delle regole di Google Play che impedivano agli sviluppatori di indirizzare gli utenti verso offerte e sistemi di acquisto alternativi. Bruxelles ordina di eliminare il trattamento preferenziale, ma lascia a Google la scelta su come ridisegnare la pagina, entro un termine di sessanta giorni per adeguarsi; in caso contrario, la Commissione può imporre penalità periodiche fino al 5% del fatturato medio giornaliero.
L’azienda sta valutando il ricorso e ha già fatto capire che preferisce amputare piuttosto che cedere spazio. Kent Walker, presidente per gli affari globali dell’azienda, ha annunciato che l’adeguamento comporterà la rimozione di prezzi e disponibilità in tempo reale per hotel, voli e ristoranti, con un peggioramento del servizio per gli utenti a causa di un piccolo gruppo di ricorrenti. La risposta prospetta una parità per sottrazione: i comparatori guadagnerebbero spazio perché il modulo ricco sparisce, senza ottenere gli stessi formati.
Negli Stati Uniti, intanto, alcuni grandi editori stanno valutando seriamente fin dove spingersi contro Google. USA Today si prepara a un futuro senza ricavi dalla Search e potrebbe impedire a Googlebot di scansionare gli articoli se il traffico continuerà a scendere. People Inc. considera davvero possibile un blocco completo. Reuters sta confrontando il valore delle visite ricevute con l’uso dei suoi articoli nelle sintesi AI. Politico ha discusso di rendere obbligatoria la registrazione anche per i contenuti gratuiti, così da impedirne la lettura automatica da parte dei bot. Time ha scelto una strada diversa e tratta i crawler come un secondo pubblico, fino a vendere annunci testuali destinati ai sistemi AI e invisibili ai lettori umani. Reddit sta negoziando il rinnovo dell’accordo da 60 milioni di dollari l’anno che permette a Google di usare i contenuti della piattaforma per addestrare i modelli, e il rinnovo non è affatto scontato.
Secondo le stime citate dal Wall Street Journal, USA Today ha già lasciato sul terreno il 18% del traffico organico statunitense proveniente da Google tra giugno 2025 e giugno 2026; Politico il 20%, CNN e Business Insider il 31%. Nella media mobile degli ultimi dodici mesi, Washington Post perde il 44%, Business Insider il 43% e Reuters il 35%, mentre The Guardian guadagna il 16% e la BBC il 15%. Per People Inc., Google vale oggi il 25% del traffico, contro oltre la metà di due anni fa: una quota ancora pesante da perdere, ma già abbastanza ridotta da rendere credibile l’ipotesi del blocco.
Impedire a Googlebot di scansionare gli articoli mette a rischio anche il traffico che resta. Le istruzioni rivolte al crawler valgono per tutta Google Search, comprese AI Overview e AI Mode. Google-Extended può limitare l’uso dei contenuti per addestrare e alimentare alcuni sistemi Gemini, ma non li esclude dalle funzioni generative della Ricerca. Fa eccezione il Regno Unito, dove il 3 giugno la Competition and Markets Authority, l’autorità britannica per la concorrenza, ha ordinato a Google di offrire agli editori una scelta separata: escludere i propri contenuti dalle funzioni AI della Search senza rinunciare ai risultati tradizionali. L’obbligo comprende link di attribuzione più chiari e la possibilità di negare l’uso degli articoli per la messa a punto dei modelli. Google dovrà completare le modifiche entro il 3 marzo 2027, mentre i controlli principali sono attesi prima.
Un comparatore può guadagnare spazio perché scompare un modulo Google, senza essere salito nel ranking. Una testata può perdere visibilità perché impedisce la scansione dei propri articoli, senza aver perso autorevolezza. Il prossimo scossone può arrivare senza core update, attraverso una SERP ridisegnata o una fonte che smette di farsi leggere. Sulle query di viaggi, ricettività e shopping conviene salvare adesso la composizione della SERP e affiancarla ai dati di impressioni, clic e CTR. Se il layout europeo cambierà, il confronto dirà se una pagina ha perso posizioni oppure se Google ha ridisegnato lo spazio intorno.
